银亿·海悦庭开盘策略报告杭州同策2011.3.14宏观环境解读宏观政策解读11月月2626日日33月月88日日33月月2222日日新新国国八八条条舟山新政舟山新政？？在整个政策调控的大环境下，全国房地产市场都或多或少的受到了冲击。今年房地产的市场笼罩阴霾，购房者观望情绪浓重。3月8日舟山新政的出台以及3月22日即将出台的相应细则，势必带来更多的不确定性。宏观环境解读——供需状况（一）2010年度普陀商品房市场供求状况2011年1-2月普陀商品房市场供求状况套数面积均价套数面积供应4750套51.69万9622供应941套9.11万成交3825套39.95万9134成交657套6.61万去化率：80.5%去化率：69.8%市场去化减缓，观望情绪再现从数据可以看出，2010年全年普陀商品房市场去化率高达80.5%，但2011年年初，整体去化速度减缓。受春节大假的影响，又是楼市的传统淡季，今年2月的楼市推盘量显然更为低迷。且“新国八条”出台，二套房首付比例提高，首套房贷款优惠也普遍取消，购房成本增大。在一系列政策影响下，购房者更下定决心观望楼市，按兵不动，2月份舟山楼市持续“休眠期”。宏观环境解读——供应量（二）未来推量2011年3-12月市场推量膨胀，项目比重较大普陀商品房市场推量从整个普陀区今年未来几个月的商品房市场推量来看，大约有套数8601套93万方的量，约是去年整年供应量的1.8倍。其中，银亿海悦庭项目占据普陀市场份额的12.4%。面积93.3万景滨东天银凤海江恒浦瑞海东碧海福和壹御江桃香港海京金美滨邦亿凰林南大西璞荣景方海星邸馨品景南花榭79澜汇秀林港合项目嘉海城银明名中瑅誉颐名莲城雅花尊山人海花号山豪山新花计园悦二竹珠仕弄海蓝园苑缘二苑园园庄家贝园地庄庭庄境园庭期苑苑园村湾期块年度推量（万平方米1.6736.18.682.834.821.18.0311.65.1731.255.91.250.572.384.842.10.861.963.652.450.421.550.865.65.0993.733）套数1742806387542724761366641000473624733005091460219805940138064124306985348892宏观环境解读——成交分析（一）普陀商品房市场1、2月成交状况350307300成交下挫，氛围低迷2502001751831月155普陀区2月共成交商品住宅404套，环比1月1501432月成交量下跌35.4%。海景颐园和颐景名苑延续1月1006650的集中备案，合力销售100套。尽管有热门楼盘的不0断加推且销售量稳定，但是受楼市大环境影响，区域上旬中旬下旬成交量依然跌破3成。宏观环境解读——成交分析（二）个案选择原则：推盘跨度在2010年-2011年的楼盘海景颐园颐景名苑推盘时间2010-2-32010-5-22010-9-242010-12-232011-1-28各批推出情况2010-10-282010-12-82011-1-222011-3-12套数191204216217334面积19125.0925266.528103.4127317.6927534.34套数206221315221单套面积段88-13388-133115-143116-13560-173面积20199.7121847.8333968.1421847.83开盘价格9058974596671041311149单套面积段64-12664-12664-14274-127成交均价8978928210150975110588开盘价格8000850094649417已售套数189201198200181成交均价8134853788979131已售套数20219517241去化率98.95%98.53%91.67%92.17%54.19%去化率98.06%88.24%54.60%41.35%高层/小高推出物业类型小高层高层高层高层层推出物业类型高层高层高层高层开盘当天成交148148102开盘当天成交1571419694从上面两个个案楼盘开盘的状况可以看出，今年开盘的成交状况明显没有去年乐观。宏观环境解读——综述宏观环境综述1、今年舟山商品房市场的供应量相较去年有明显的放大，但以目前的市场状况看需求将会持稳。2、在今年开盘的新盘，成交状况与去年相比有明显的下滑。市场价格分析市场价格分析——鲁家峙价格认知区域项目情况单价和润金樽花园售完12000沈家门金色庭院在售14000滨海阳光花园售完12000城北城北6000-80006000-8000海景怡园在售11100东浦西浦西880东港0000港7000-90000--11东港7000-90001100碧海莲缘在售110000000沈家沈家门门中心中心邦泰泊寓售完85009000-130009000-13000城北颐景名苑在售9417滨海新城在售7600鲁鲁家峙家峙浦西8000-100008000-10000和津广场售完6300豪布斯卡售完9500鲁家峙景海铭苑售完7500根据普陀区市场版块价格的梯度认知，沈家门中心东海鲁家峙城北，鲁家峙岛的市场多层的主流价格区间在8000-9000范围。市场价格分析——市场定价习惯我们对某个时间段的相同区域内不同物业类型的市场价格对比，价格差在800元左右。选择了以下3个区域内的项目个案作为参考。海景颐园弘生世纪城新亚太阳城普陀定海岱山2009-6-122010-4-252010-12-22物业类型均价物业类型均价物业类型均价多层7892多层14114多层6450高层6938高层13238小高层5827价差954价差876价差623不同物业类型的市场价差在600-1000范围，考虑到匀化价格分布，缩减价格落差，建议600-800之间较为合理。市场价格分析——综述价格分析综述1、市场对于鲁家峙岛的价格认知在8000-10000之间，因此通过对市场的考量我们认为鲁家峙岛的多层产品的主流价位是在8000-9000范围。2、根据市场定价的习惯，不同物业类型的价差在600-800之间较为合理。客户梳理客户梳理——重点客户访谈?孙友娟：43岁，沈家门人，家庭主妇，丈夫出海?意向单元：1#A户型，2-5F孙友娟：买房子主要是给儿子准备的，儿子还在杭州读书，近几年房价涨得太快了，怕等儿子以后结婚买房时会买不起。之前去东港也看过房子，但是那边房价有点高而且东港很冷，鲁家峙嘛现在大桥通了，隧道也在造，虽然现在还是没什么人气，相信以后一定会热闹起来的，而且鲁家峙的价格应该相对会低一点，我觉得8000左右应该差不多了。我们家现在住的是多层，电梯房公摊太大，而且物业费也高，所以我选择多层房子。A户型，82平方，给小孩子做婚房这个面积可以说是刚刚好。银亿公司嘛，之前没听说过，我儿子去网上查了一下，公司还是蛮大的，而且全国排名第31位，还是比较相信的。客户梳理——重点客户访谈?徐赛红：36岁，桃花岛人，自己做生意?意向单元：2#D户型，4-7F徐赛红：我家在桃花岛，现在在沈家门做水产生意，来回很不方便，想把家搬到沈家门来，这样方便一点，而且想把小孩子换到沈家门来读书，我们那边学校不是很好。鲁家峙相对来说价格会低一点，应该不会超出8500吧，这样一套下来也就70万经济压力也不会太大。买个八九十平方的够了，大了我也买不起。楼层嘛也不用太高，中间楼层就可以了。客户梳理——客户意向度梳理??截止截止20112011年年33月月1414日日来访来访客客户户11111111组组。其中意向。其中意向较较强强客客户户307307组组；；购买购买意向一意向一般般客客户户267267组组；；意向意向较较差客差客户户331331组组；；流流失失客客户户206206组组。其中。其中关关系系户户4646组组。。??流流失失客客户户主要是已主要是已购购其其他他楼盘楼盘，，来来海中海中洲洲办办事路事路过过客客户户，及新政后，及新政后无法无法购买购买、、无法无法按按揭揭客客户户。。客户梳理——客户落点梳理（物业需求）（通过客户引导后的数据结果）?舟山属于三线城市，受居住习惯的影响、电梯房得房率低、物业费较高等原因大多数居民对电梯房的接受度不高。?通过多次回笼引导后，目前意向客户对电梯房的接受度有所提高。客户梳理——客户落点梳理（朝向需求）西边单元有西晒影响而且2#、4#西边单元靠近马路所以客户对东边单元偏好度较大比例达到71%。客户梳理——客户落点梳理（户型需求）其中A、B、C为多层户型；D、E户型为小高层户型；F、G、H为高层户型。意向客户基本以自住型刚性需求为主，所以对于小面积户型的需求较大90平方以下的占58%，130平方以上的占22%。客户梳理——客户落点梳理（楼层需求）偏好中间楼层的客户比例较大占到32%，另外由于目前价格未出，看价格再决定的客户占40%，定价中将考虑把此类客户往高、低楼层引导。客户梳理——意向客户心理价位试探意向客户心理价位基本以8000元/m2以下为主，占62%；而9000元/m2以下的客户仅占10%，而且基本为多层意向客户。综述?1、从整体市场宏观情况来看，考虑到政策的不确定因素已成定居，今年市场相对要趋于保守。?2、面对今年区域市场供应量的放大，而需求量未有太大变化的格局下，以项目8个亿的销售目标，相当于要完成市场20%的份额，还是有一定的市场压力。因此，我们认为对于项目的本次开盘去化的安全性要大于项目的溢价利益。?3、11年近期开盘的项目成交状况较去年普遍下滑，去化速度不够理想。?4、根据目前区域版块的市场预期价格，鲁家峙在消费者心中的主流价格在8000-9000范围。这