都市精英筑巢计划都市精英筑巢计划金色金色整合传播推广沟通提案整合传播推广沟通提案世世纪纪21世纪是知识经济时代，拥有知识力的社会中坚阶层构成了目前社会消费的主力。本案构成本案构成一、市场分析二、生活主张三、传播体系构建四、推广策略五、合作方式一、市场分析1.市场背景2.房地产竞争模式探讨3.挑战二、生活主张三、传播体系构建四、推广策略五、合作方式市场背景市场背景（（11））1.自98年外环路上界段修建以来，大渡口西南新城片区房地产开发持续升温，目前房价平均在1300元左右。2.从今年二季度开始，主城区房价首次出现下滑。下降幅度较大的有九龙坡区和沙坪坝区，周边新开发楼盘市场竞争压力增大。3.消费结构相对以往发生了很大变化，消费者购房时越来越理性和成熟。4.房地产市场竞争程度加剧，竞争手段差异化不明显。市场背景市场背景（（22））竞争压力力压格知名地产公司价和其它具有市周边楼盘价格下滑。场知名度的企金色世纪金色世纪业介入大渡口房地产市场。市场压力全市房地产开发总量持续上升，空置率增加。市场背景市场背景（（33））？品牌文化重庆品牌市房地产品产市场黄河地产天辰华府朵力名都三木花园龙湖花园广厦经典珠江花园市场背景市场背景（（44））?购房消费理性化?消费需求多样化?消费趋势向实用型发展购908780房70者62616055关504742注40的302826因20素100价格周边配套户型地段小区环境物业管理发展商入住者与会所服务品牌的素质搜房网2002年5月消费者对户型面积的需求17%31%50-70平方米52%70-90平方米90-110平方米调查人数为1700人（白领），选择50-110平方米/套占调查人数的76%，其中的分配比例见上图。搜房网2002年5月房地产竞争模式分析房地产竞争模式分析（（11））1、竞争手段单一化；2、竞争层次低，产品为消费者提供的附加价值少；3、缺乏核心竞争力的培养，急功近利现象严重；4、房地产进入门槛低，其它行业品牌挟知名度加入竞争，竞争加剧。5、广告注重功能层面的宣传，缺乏情感上的引导。房地产竞争模式分析房地产竞争模式分析（（22））全面市场调研能力项目管理品质保证把握个体需求能力规划设计品质保证把握群体需求能力工程质量品质保证快速反应能力产品文化和艺术品质保证资源整合能力市场市场品质品质优优势楼盘势楼盘整体企业形象项目产品形象品牌品牌企业人员形象营销组合能力整合传播能力全过程个性化服务能力房地产竞争模式分析房地产竞争模式分析（（22））四大类型的竞争者，抢占市场份额新进入者转行者大渡口房地产市场地产知名原有地产品牌品牌挑战（1）1.完成黄河地产品牌的跳跃性升级，奠定区域性地产领导品牌的行业基础；2.增加楼盘给目标消费者的附加价值，提升其市场价值和收益；3.突破市场销售和品牌形象的双重阻碍，形成核心竞争力。挑战（2）金色世纪品牌文化品牌产品黄河地产天辰华府朵力名都三木花园龙湖花园广厦经典珠江花园小结?产品是核心?品牌是基础?整合是关键?决胜在终端一、市场分析二、生活主张1.目标消费群分析2.楼盘定位3.生活主张4.消费者承诺三、传播体系构建四、推广策略五、合作方式目目标标消消费费群分析群分析(1)(1)他们掌握着社会80%他们是社会栋梁，经的财富，影响着其他济发展的中坚分子人的消费取向。都市精英都市精英良好的教育使他们更他们不一定很时髦、注重知识的积累和观前卫，但他们一定注念的更新。重品位，富有个性。目目标标消消费费群分析群分析(2)(2)中层管理者、个体经营户、自由职业都市者、IT、新闻等白领行业从业人员都市精英都市精英高层管理者、职业经理、MBA、中都市小型企业主、专业金领人士。目目标标消消费费群分析群分析(3)(3)1.人口统计资料：年龄25——35岁；个人月都市收入在2000元—5000元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以上。家住大渡口区、九龙坡白领区，或工作地点在这两个区。2.生活观：亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。3.消费观：消费随性/感性，但又不迷信，注重个人品位；讲究实用；不盲从，相信自己的判断力；4.媒体观：媒体消费以电视为主，资讯吸取量大；报纸、专业杂志是其信息主要来源；喜爱上网，网络空间逐渐有取代电视的趋势；目目标标消消费费群分析群分析(4)(4)1.人口统计资料：年龄30——45岁；个人月收入在5000元以上；受过良好的教育，学历普遍在本科以上甚至具有留学经历。工作在重庆，重庆人或外地人，喜欢重庆的环境。2.生活观：注重家庭与人际关系的一代；业余时都市间喜欢旅行和陪伴家人；视事业为生命，时间对金领他们来说永远是稀缺品。3.消费观：消费方面体现出成熟、理性的一面，但他们也是很多高级产品的主要消费群；认为品牌一定好；不追潮流，注重产品功能的实用；4.媒体观：媒体消费以电视为主，经济类和社政类新闻是其最感兴趣的资讯；报纸、专业杂志是其信息主要来源；接触网络较早，但因事业繁忙用在上网的时间不多。楼盘楼盘定位定位目标人群：都市精英其中，白领占70%，金领占20%，其它10%。项目定位：中高档楼盘大渡口地区最好的生活小区；具有欧式皇家园林风格的精品楼盘。价格定位：中等价格楼盘楼盘生活主生活主张张生活由我掌握备用：生活因我完美消消费费者承者承诺诺个性化定制服务完美的生活环境和生活生活由我掌由我掌握握具竞争力的价格一流的建筑品质专业而人性化的物管服务一、市场分析二、生活主张三、传播体系构建1.楼盘传播体系2.传播团队组建四、推广策略五、合作方式金色世金色世纪传纪传播体系播体系形象系统金色世纪广告系统促销/公关活动传播体系礼品系统传传播播团队团队&客户方广告负责人1-2名一、市场分析二、生活主张三、传播体系构建四、传播策略及实施建议1.整合传播策略2.阶段性作业建议3.媒体投放建议五、合作方式整合传播策略(1)传播目的：?系统建立金色世纪的市场形象，提升黄河地产的品牌竞争力；?协助金色世纪的销售，并将楼盘的销售意念准确传达给目标消费者；?使金色世纪成为大渡口地区购房者的首选，完成其区域性领导品牌地位的确立。整合传播策略(2)楼盘定位宣言：对于都市精英来说，金色世纪是典雅、悠闲、舒适和宁静的理想生活住宅小区，它使居住其中的业主生活更完美，因为它独具特色的欧式园林建筑风格。沟通口号：生活由我掌握整合传播策略(3)传播调性：强调自我的生活品味，突出欧式园林般的浪漫、优雅的内心感受。传播主题：都市精英的生活方式支1.大渡口区开发量最大的楼盘；持2.独具特色的欧式园林风格；点3.黄河地产创精品楼盘的意念。传播行程开盘建筑施工开工典礼开工前期准备工作910月11月12月123月月月月金色世纪开发进度传播行程图（2002.9—2003.5）网站建设房交会样板房生活会所户型指南生活手册DM楼书设计/制电视作广告车内吊旗车身广告公关活动软文报纸广告户外广告楼盘VIS楼盘概念规划910月11月12月123456月月月月月月月整合传播阶段性作业酝酿期?时间：2002年9月中旬—2002年11月中旬?推广目的：打造楼盘形象，建立金色世纪的市场知名度，准备相关推广物料。?特征：基础工作的准备阶段，以销售概念和项目形象设计为重点。?传播主题：大渡口地区高品质楼盘?执行建议：I.销售概念规划VI.报纸广告创意II.楼盘VIS设计及导入及发布III.发布户外广告VII.相关物料设计IV.新闻发布会VIII.生活会所筹建V.网站建设IX.电视广告脚本创意X.创意图片拍摄整合传播阶段性作业养成期?时间：2002年11月中旬—春节前?推广目的：将金色世纪的生活主张传达给目标受众群，在市场上逐步丰满楼盘的形象，建立目标消费群对金色世纪的认知度。?特征：软广告持续见报，展现楼盘内涵，公关活动辅助。?传播主题：做一名生活的成功者/欧式园林风格?执行建议：I.软文VI.春节礼品设计/II.公关活动：欧洲建筑摄影展制作III.发布户外广告VII.下阶段报纸广IV.新闻发布会告创意V.车身/车内广告发布VIII.样板房筹建IX.电视广告拍摄、发布整合传播阶段性作业造势期?时间：春节—3月初（开盘前）?推广目的：传播楼盘的生活主张，建立大渡口地区首选楼盘的形象，为开盘营造气势。?特征：报纸广告为主，多种媒体的组合发布展现楼盘全貌。?传播主题：生活由我掌握/大渡口居家首选?执行建议：I.报纸广告：形象广告为主VI.开盘礼品准备II.户外摄影展VII.开盘活动策划III.车身广告VIII.网站BannerIV.路演：推介楼盘广告V.电视广告投放IX.软文/新闻报道整合传播阶段性作业推广期（强推期）?时间：开盘—5月初?推广目的：推动楼盘销售?特征：报纸广告为主，多种媒体的组合发布展现楼盘全貌。?传播主题：生活由我掌握?执行建议：I.报纸广告：开盘广告、楼盘广告II.开盘活动执行VI.新闻报道/软文III.车身广告VII.公关活动：五IV.电视广告投放一节V.房交会VIII.网站Banner广告IX.网上看房开通媒体投放建议户外媒体internet报纸媒体电视媒体车身/车内广告媒体投放比例户外广告15%车身/车50%内广告15%报纸广告5%报纸广告网络广告15%电视广告电视广告户外广告网络广告车身/车内媒体预算分配金色世纪媒体投放车身/车报纸媒体户外媒体电视媒体网内媒体络100万30万30万30万10万媒体投放费用总额：RMB200万元媒体推介报纸媒体主媒体：《重庆晨报》辅助媒体：《重庆晚报》《重庆商报》《重庆青年报》媒体推介户外媒体推荐更多资讯请上网查询www.bashuad.comwww.