龙湖锦绣蓝山整体营销报告用心经营用行践行目录?楔子——下渝州纪闻?审题——回顾六条延长线?解题——重构价值体系?营销策略?营销战术?销售执行计划用心经营用行践行NO.1楔子种子客户“下渝州”用心经营用行践行原音重现龙湖嘛,重庆最好的楼盘都是他们做的不能看了,越看越着急你们策划达到目标了我说还可以,他们都是太好了这样的房子放在北京翻倍也好卖和你们的董事长建议,改成香樟林的样子,我们这些太太就能买15套……用心经营用行践行对你们公司肯定相信,可为什么做这样的产品,不好卖的；你们可以和我们及时沟通,我们愿意有反馈的,现在改还来得及香醍漫步为什么做小独栋啊,那样的位置应该做大别墅,没什么问题的；我们昨天晚上四个太太一直在商量,说服我们为什么么买你们的房子,别的都好,就是联排,我们还是主要考虑投资的,投资培训和你们刚好相反啊！别想了,来看了这样,北京也做不出来,北京没绿的树啊龙湖很聪明,让我们来看,虽然昨天晚上商量了以后还是理由不多,不过有好产品一定给我们说一下,肯定要看看的……用心经营用行践行客户的反应客观验证了最初的分析用心经营用行践行三重困境产品形式价格花园面积用心经营用行践行NO.2回顾六条延长线已解决什么问题？未解决什么问题？用心经营用行践行延长线之一：微观市场困境重重,宏观市场?用心经营用行践行?别墅禁建带来的政策影响?别墅置业者的多元化、年轻化趋势?望京/奥北区域的国际化进程加快用心经营用行践行供应需求结论：别墅良好的市场环境，蓄势待发用心经营用行践行延长线之二：被众多项目分流，是否也能分流众多项目?用心经营用行践行区域内二手别墅独栋别墅滟澜山经济型别墅城区高端公寓分流与吸引用心经营用行践行延长线之三：地段/产品/客群的矛盾背后有无统一?用心经营用行践行从一种特质说起?中央别墅区基因——国际化?区域客群基因———国际化?目标客群基因———国际化?项目产品基因———国际化国际化——贯穿区域、客群、产品的统一核心气质用心经营用行践行?国际化是项目营销的必要条件——有效地解决区域间竞争?但非充分条件——因其无法解决区域内竞争?充分条件是什么？用心经营用行践行从一种现象说起530545728760更强调自我感受更在乎别人的看法恰当小马拉大车引领时尚小众大众引领者跟随者用心经营用行践行能否在另一种价值体系下，让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值?是否存在另一类人,他们以不同的人生价值理解生活?用心经营用行践行延长线之四：是否存在另外一种价值参照系?用心经营用行践行透过现象看本质有这样一群人他们看中自身的感受更甚于别人的看法价值观体系较为成熟、坚定，不轻易为他人意志所动摇他们的价值观一旦开始被大众接受往往成为一种时尚和潮流用心经营用行践行高于物质层面的精神消费用心经营用行践行延长线之四：相对高总价的价值?用心经营用行践行价格杠杆是保障品质和客群同质的最重要的屏障与过滤用心经营用行践行延长线之四：变小众为大众?星星之火，能否燎原？?用心经营用行践行二八原则?利用精准推广，打击占20%的“引领者”类型客户?影响80%的“跟随者”型客户（吸引原被分流的客群）用心经营用行践行延长线一：微观市场危机重重，宏观市场给予了信心√延长线二：分流与吸引通过什么实现？延长线三：地段/产品/客群矛盾背后的统一——国际化必要条件延长线四：建立另外一套价值参照系——充分条件核心竞争力DNAXY物理属性价值观层面“国际化”“让自己满意”延长线五：相对高总价的区隔作用√延长线六：变小众为大众——星星之火，可以燎原√用心经营用行践行营销两个核心问题建立另外一套价值参照系说什么？如何让分流变成吸引？怎么做？用心经营用行践行NO.3解决之道说什么？用心经营用行践行重构价值参照系上层建筑项目形象策略经济基础产品刚性价值用心经营用行践行核心竞争力DNAXY物理属性价值观层面“国际化”“让自己满意”破译密码?Slogan用心经营用行践行Step1：重构价值体系！经济基础用心经营用行践行价格？价值用心经营用行践行价格≠价值为什么？价值=价格×含金量（刚性利益）用心经营用行践行价格价值不值!价格价值值!用心经营用行践行值？不值？不同的价值元素构建不同的价值观产生全然不同的判断结果用心经营用行践行别墅价格的主要构成元素价格构成地段园林建筑服务居者形态花园户型结构风格用心经营用行践行?地段——基础价值?园林——成本价值、时间价值、生命价值?建筑——即时价值?服务——成长价值?居者——决定价值用心经营用行践行别墅价格的构成元素价格构成地段园林建筑服务居者①③⑤④②形态花园户型结构风格用心经营用行践行重识滟澜山?地段——不可复制的别墅地段?居者——高度统一的同质客群?园林——首屈一指的成熟园林?服务——十年成就的服务口碑?建筑——高度差异的宜居空间用心经营用行践行在新的价值参照系下：最大产品特质产品价值优势刚性产品缺陷边缘产品缺陷用心经营用行践行Step2：形象解码——DNA表现！上层建筑用心经营用行践行There’sonlyonewaytoachievesuccesses:thewayofyourownway.只有一种成功：能以你自己的生活方式度过你的一生。——克里斯托弗·莫利用心经营用行践行靶心客户洞察他们大都具有涉外背景，在两种文明比照下，容易形成“独立人格”；他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇；他们是自由贸易的受益者，或在跨国公司工作，或自己创业做国际业务，其生活形态可以用空中飞人来形容；他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识；他们是真正缔造生活方式的人，他们已然洞察生活真义。他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观念新生活的人，具有引领性和社会风向标的作用。用心经营用行践行我们可以称之为“Global-boss”国际人。他们的最大特点是以世界公民的眼光看一切事物，直视人性本身。他们是一群以自己的方式实现了“自我”的人。用心经营用行践行精神核心提炼生活的真正成就来自于我们自己的高级需要的满足，特别是自我实现的需要的满足。高级需要满足能引起更加合意的主观效果，即更深刻的幸福感、宁静感，以及内心生活的丰富感……那些生活在自我实现水平上的人，事实上也是最博爱并在个人特质上发展最充分的人。用心经营用行践行精神核心：“让自己满意”用心经营用行践行传播背后的项目表达为尚己的国际人打造的乐居生活客群对位“Global-boss”提供更宜居的生活氛围精神核心“让自己满意”卖的是感受和生活理念用心经营用行践行我们的产品定位中央别墅区蔷薇与银杏的庭园表明地段价值，形成产品属性层面的最大差异点区内与区外的客户引动。用心经营用行践行从产品的价值体系出发，从消费者的价值取向出发，寻找通往客户心智？的密码用心经营用行践行核心差异气质——国际化对话语境：国际化的双语语境和表现形式用心经营用行践行SLOGAN中英文结合一体的方式使用，贴合本案客群的精神世界：他们深通中西文化精髓，拒绝社会的符号的界定，追寻的是自己的方式生活——独立人格，自由思想。用心经营用行践行SloganourollowYF心逸物享人生Heart用心经营用行践行FollowYourHeart释义：FollowYourHeart（跟随你的心），强调出不逐波亦不随流的随心随性的本我主义。拒绝符号化的同时遵从自我的内心感受。心逸物释义：FollowYourHeart的中国式解释。精神超逸于物质，追寻舒适自我的精神生活。用心经营用行践行我们的语境内涵质朴热情，充满国际生活品位；悠闲浪漫，而不失身份的表彰。用心经营用行践行我们的产品对位滟澜山与消费者的关系好比一次托斯卡纳的精神旅行——随心随性，呼应人居价值与生活态度的人生景致。在滟澜山，超越物质本身，悠闲舒适、热情浪漫于自我的生活世界。用心经营用行践行NO.4营销核心策略用心经营用行践行A.差异区隔，绝对影响–视觉系统–公关活动–销售道具–样板区用心经营用行践行B.户外领军，活动造势–户外为推广主通路–定向路演–大客户策略–下渝州用心经营用行践行C.攘外安内，定向爆破–聚焦中央别墅区，建立红色根据地–诺曼底登陆——占领CBD、朝阳公园城市公寓用心经营用行践行D.实景体验，现场打击–会所提前开放–物业服务提前体验用心经营用行践行E.高举高打，精准制导–猛烈、高调入市–集中火力爆发用心经营用行践行F.网络侵略，新闻助澜–三大主流网站全面席卷–新闻炒作推波助澜用心经营用行践行G.资源共享，联动借势–龙湖会–项目联动–品牌联动–区域联动–合作商联动用心经营用行践行营销战术用心经营用行践行如果营销是一场战争！战旗：FollowYourHeart主战场：中央别墅区，占领后，成为红色根据地进攻号角：事件引爆，并配合大范围公关传播，重构竞争秩序空军：区域内密集的户外广告；网络广告；杂志广告海军：以样板区为作战航母，成为主攻基地陆军：系列圈层式公关活动与营销团队一线作战并举用心经营用行践行双向传播——差异区隔，绝对影响?中英文双语系统?动静态联动主题用心经营用行践行用心经营用行践行用心经营用行践行项目网站表现HTMLDocument用心经营用行践行二、样板区氛围——作战航母用心经营用行践行视觉Vision触觉听觉TactileHearing直觉Intuition嗅觉味觉SmellTasteFollowYourHeart用直觉感知滟澜山地道、纯粹的地中海风情用心经营用行践行代表地中海风情的关键符号用心经营用行践行薰衣草Lavender普罗旺斯的天空蓝的通透明澈，空气像新鲜的冰镇柠檬水沁入肺里，心底最深处如有清泉流过，直想歌啸。漫山遍野的薰衣草让人狂