谨呈：汉川金山房地产开发有限公司金山·公园华府营销策略报告2008年10月5日前言2009年5月，公园华府一期住宅将全面入市，开盘当月将实现155套的销售目标,开盘5个月需实现一期总房源80%,约420套的销售目标。在全球性经济下滑外部楼市持续萧条背景下，地处三线城市汉川的首个大盘该如何应对成为本报告所要解决的核心关键问题所在。经过我司项目组对汉川市场的多日实地调研认为，本项目营销策略制定的前提和基础取决于以下四个因素：一、项目销售目标及要求；二、08-09年宏观形势影响与机会分析；三、汉川城市价值及经济前景判断;四、本项目价值评估。面对大势不容乐观的市场形势为了实现本项目在整体市场持续低迷态势下的较高销售预期，如下几方面问题亟待我们解决：[市场需求层面－市场低迷背景下，需求萎缩与项目高销售目标间的矛盾。]1.外部市场持续低迷，汉川市民置业观望氛围明显，对房价走势看跌，市场需求萎缩，如何树立客户购房信心，激发其购房需求？2.城区内需求有限，项目开发体量大，销售任务重，如何挖掘足够的潜在客户，为销售积累充足的意向客户？3.如何把握汉川市民“融入武汉，弃离汉川”的思想，引导客户在汉川置业？4.如何贴近当地购买习惯，用目标客户容易接受的方式进行推广，最大程度吸纳潜在目标客户？[项目价值挖掘方面－价格看跌、承受有限与项目较高价格预期之间的矛盾。]1.地段配套缺乏，非中心，非城市发展方向，如何扭转地块现状，挖掘潜武汉市建设大道568号新世界国贸大厦2402-03室电话TEL:027-68850998传真FAX:027-68850958邮编P.C:430022网址：www.youame.com2在价值？2.项目具备一流的产品、优质的服务，在眼见为实的城市，如何充分地展示产品优势，挖掘项目价值，达成市场对项目价格的接受？3.滨湖大道给项目带来了噪音、灰尘、安全的三重威胁，如何使之对项目影响最小化？4.如何迅速建立项目品牌，实现项目在汉川良好的影响力和市场口碑，为项目的持久发展保驾护航？针对上述问题，本文通过剖析公园华府所面临的外部环境,结合项目自身情况，提出08-09年营销策略纲要，供贵司参考。目录一、汉川市房地产业发展回顾..........................................................................................................13二、现阶段汉川宏观房地产市场特征............................................................................................13三、区域微观房地产市场分析..........................................................................................................14武汉市建设大道568号新世界国贸大厦2402-03室电话TEL:027-68850998传真FAX:027-68850958邮编P.C:430022网址：www.youame.com3四、汉川微观房地产市场特征..........................................................................................................25《第四部分》...................................26项目定位........................................26一、项目价值分析..............................................................................................................................26二、项目SWOT分析.........................................................................................................................28三、市场定位......................................................................................................................................29《第五部分》....................................35项目营销策略篇...................................35一、销售目标解读..............................................................................................................................35二、项目面临核心问题及发展应对策略..........................................................................................35三、营销策略总纲..............................................................................................................................37四、年度推广执行纲领......................................................................................................................40五、分阶段营销推广执行策略..........................................................................................................41六、营销推广费用预算......................................................................................................................48武汉市建设大道568号新世界国贸大厦2402-03室电话TEL:027-68850998传真FAX:027-68850958邮编P.C:430022网址：www.youame.com4《第一部分》“1+8”城市圈中的汉川机遇一、“1+8”城市圈-中国第四经济增长极武汉“1+8”城市圈，是指以武汉为中心，以100公里为半径的城市群落，包括武汉、黄石、鄂州、孝感、黄冈、咸宁、仙桃、潜江及天门等8个周边城市。湖北省政府城市圈建设工作会议确定，将以武汉为中心突出的都市密集区优势，与周边资源丰富、成本竞争力突出的城市群优势互补，推动武汉城市圈产业一体化区域市场一体化、基础设施建设一体化、城乡建设一体化建设，使之成为湖北经济发展的强劲增长极、中部地区经济发展的核心区，最终将武汉城市圈建设成为我国继长三角、珠三角，环渤海城市圈之后的第四经济增长极。二、“1+8”城市圈中的汉川城市机遇汉川地处武汉市周边，既是江汉平原地区的重要县市，又是武汉市的卫星武汉市建设大道568号新世界国贸大厦2402-03室电话TEL:027-68850998传真FAX:027-68850958邮编P.C:430022网址：www.youame.com第1页共53页城市；既是武汉农副产品的大后方，又是武汉城市经济圈的前沿地和“1+8”城市圈内的“中转站”、“联接点”，起着承东启西、服务武汉的枢纽作用。近年来，汉川通过4大核心举措，全面融入武汉“1+8”城市圈：1.工业配套：打造武汉工业配套城城市，承接武汉产业转移：汉川努力寻求与武汉产业对接方式，主动接受武汉等大城市产业、技术辐射，打造新型建材、金属制品、医药化工、食品包装、纺织服装五大支柱产业，在武汉城市圈内都形成了较强竞争力。2.交通接轨：充当武汉城市圈“中转站”，构建“半小时经济圈”从交通入手，汉川形成与武汉城市圈的多方位连通。汉川至107公路、荷沙线全面升级改造，武荆高速公路汉川段及其联络线，将于2009年通车，建成后，汉川与武汉间可实现半小时直达，“半小时经济圈”的构建，将进一步加快圈内市场对接及经济一体化的进程。3.农业融入：发展近郊现代农业，建设武汉农副产品大后方；依托武汉市场，大力发展城郊现代农业，着力构建为大武汉服务配套的大宗鲜活农产品供应基地，泗牌苦瓜、汉新丝瓜、麻河富硒莲藕、山乡酱醋等１４０个农副产品进入武汉中百等大型超市。4.旅游加盟：升级汈汊湖风景区，打造武汉后花园。汉川着力打造集养生、休闲、培训、娱乐和传统教育于一体，集“吃住行玩购”于一条龙的旅游业，将汉川打造成武汉市民周末度假的后花园。大打“汈汊湖牌”投入２２００万元修建四汊河大桥、改造通往汈汊湖湖心的公路，建设金鲤湖宾馆等，荷花盛开的季节，汈汊湖将以全新的面貌迎客。武汉市建设大道568号新世界国贸大厦2402-03室电话T