新思维新思维新突破新突破长沙万科城快速消化库存经验分享长沙万科城快速消化库存经验分享2012/06/152012/06/15项目简介长沙北城核心首席精装大盘项目地址：长沙开福区芙蓉北路与福元路交汇处东南角总占地：26.89万㎡总建面：约50万㎡容积率：2.52绿化率：46%物业类别：住宅、洋房，商业在售产品：75-90-125平米两房、三房、四房精装高层突破项目在项目在33月第四周，进入存货去化期，截止月第四周，进入存货去化期，截止44月第二周，共有月第二周，共有111111套房源待消化，而预计套房源待消化，而预计55月初将月初将推新货，集中去化存货是推新货，集中去化存货是44月剩下两周的重点！最终项目在新思维的引导下，实现了新的突破！月剩下两周的重点！最终项目在新思维的引导下，实现了新的突破！第二周第三周第四周封盘蓄客解筹持续销售办卡64张，解筹当天销售58套两周销售106套44月最后两周的销售套数较上两周上升月最后两周的销售套数较上两周上升65%65%，成功实现，成功实现了存货去化，为了存货去化，为55月初启动新房源蓄客奠定基础！月初启动新房源蓄客奠定基础！背景问题1存货较多，且集中为90平米高价单位截止4月第二周，共有111套房源待消化，而预计5月初将推新货，集中去化存货成为4月剩下两周的重点！而库存房源中，90%是90平米三房两卫产品，客户的购买抗性主要是：户型问题。只看到了户型的不足，而未能充分认识户型的优势；17#新90老90125751号房源6??户型优势：2号房源73号房源101、三房两卫创新设4号房源25号房源1计9号房源1210号房源22、主卧带衣帽间18#1号房源73、南北通透3号房源94号房源16号房源419#栋不足：1号房源23号房源31、客厅小4号房源16号房源32、厨房太小不实用8号房源122#3、长葫芦开门设计1号房源14号房源35号房源17号房源2总计452373持续的散卖、一成不变的优惠等导致销售人背景问题2员缺乏兴奋点，销售案场氛围趋冷清，转化率持续下降。3月18日17栋开盘后，近一个月来销售现场均处于持续消化期，延续着过往的优惠折扣，客户和销售团队都缺乏刺激兴奋点，进入4月份，各项数据均下降明显。其中上门量下降25%以上，成单率下降至10%以下。思考从客户视角开始~成交客户年龄分析（人）55岁以上2%46-55岁25岁以下9%18%33-45岁15%25-32岁56%25岁以下25-32岁33-45岁46-55岁55岁以上?成交的90平米房源客户，主要以25-32岁年龄段为主，占56%，是主力消费群体，这个阶段的客户事业处于上升期，有一定的品味与追求；?成交客户购房原因中，准备结婚、给子女买房占比较大，达到32%，这部分客户的购房需求可统称为“婚房”我们的客户“婚房”需求一族旧货装新瓶，针对90户型，集中推广“长沙最牛婚房”主题整合价值点，梳理七大最牛指标，支撑“长沙最牛婚房”主题围绕主题配合相应的推售、优惠、推广等营销动作?推售：针对90户型重新蓄客与起势最牛?展示：营造热销氛?推广：分渠道成立围，多重保障护航突击分队，进行密集婚房进行推广?优惠：将折扣打包释放，层层引导推售针对90户型重新蓄客与起势重新吹响集结号！打破散卖现状，针对90主要库存户型进行办卡蓄客，降低认筹门槛，交1000抵10000元；而120平米和75平米户型采取直接销售；一方面给销售线新的刺激点，避免疲态的卖房。另外确保房源不卖散，能在有销售氛围保障的情况下集中消化；4月22日开盘活动4月16日4月17日4月19日/20日销售2套，销通知明日封盘，4月18日集中推广售变得异常艰集中冲刺一天开始90产品难；蓄客推广?分渠道成立突击推广分队，密集进行推广海海报报突突击队击队招聘行销人员，成立海报突击队，在各大社区及商超招贴最牛婚房海报；网络网络特攻特攻队队两家代理公司各安排一个人负责网络上推广，在营销渠道极为有限的情况下，将网络营销功效发挥到极致：1、聘请学生发帖，以300贴/天在各房产、汽车论坛发帖，宣传万科城价值点；2、各代理公司策划严格要求每日发帖5个，将利好信息持续向市场灌输；3、围绕最牛婚房季，持续进行网报的更新，4、持续的软文炒作5、微博每日更新10条以上，不断开展活动进行营销；网网站站论坛发论坛发帖帖网络软网络软文炒作文炒作微博营销越重要，而长沙万科城微博做到了长沙房地产项目微博人气、粉丝量第一，其成功营销之处在于：1、持续滚动式微博活动营销，勤为核心。2、微博更新内容精准化、体系化3、整合集团各分公司微博力量为之所用4、应用微博营销的小技巧持持续续、、滚滚动动式的微博活式的微博活动营销动营销第四波：第四波：样样板房拍照板房拍照第一波：第一波：转转发发有有礼礼第三波：最牛婚房比房活第三波：最牛婚房比房活动动第二波：一句第二波：一句话说话说出出爱爱情故事情故事微博更新微博更新内内容精准化、体系化容精准化、体系化每天万科城大事件，持续更新万科城动态情况，包括销售、活动、物业等每日地产观察，持续更新长沙乃至全国房地产市场，每日一条便知天下市场。每日物业、万科故事，分享属于万科业主们的小故事。万科城生活，传递万科式的生活方式咨询万科城事项，定期有客服答复。万科城物万科城物业业小故事小故事万科城大事件万科城大事件万科城生活万科城生活万科城地万科城地产产观观察察客客服答服答复网复网友疑友疑问问整合集整合集团团各分公司微博力量各分公司微博力量为为之所用之所用关注万科几乎所有的分公司、项目微博，进行整合营销，既放大了项目在其他地区的影响，亦整体推广了万科品牌；应应用微博用微博营销的营销的小技巧小技巧1、标签：根据不同的时期设置不同的标签，永远让搜索结果处在第一页2、互动：创造有意义的体验和互动，人们才会和你进行交流主动搜索行业相关话题，主动去与用户互动3、善用大众热门话题如#地震#，因为它适合微博的每个人4、话题：我听见你的声音+我在听你说+我明白你说的+达成营销目的5、经常更新，并且让你的言论有吸引力，同时多去评价他们的言论；网网上上开开展“最牛婚房展“最牛婚房摄摄影影活活动动””针对针对9090户户型，聘型，聘请专请专业业摄摄影影师师，拍，拍摄摄一系一系列列宣宣传传照照片片，在，在网网上上进进行“最牛行“最牛9090平米婚房”主平米婚房”主题题的持的持续续宣宣传传商家商家外拓外拓队队每家代理公司每个月洽谈15家周边的餐饮、车行等店铺或企业，进驻“长沙最牛婚房”、万科城项目介绍海报等宣传物料；优惠销售策略层层引导通过一系列营销举措，解决客户犹豫观望：?结合婚房概念，将优惠折扣（认筹优惠1个点、开盘优惠2个点）整体打包，以最高赠送21888元婚纱摄影套照优惠进行推广，将优惠的金额放大，刺激了销售人员，也刺激了客户。?为逼定客户快速认筹，同时为避免让老客户认为是降价，对外公布前30名客户方享受21888元婚纱套照，第31-60位享受18888元婚纱套照，依次优惠递减，但在实际操作中，每位客户均可享受到活动的最高优惠。?引导客户选择直接减房款，但又设置适当的门槛，凭结婚证方可以享受婚纱套照折现。展示氛围是王道，多重保障护航由于只有5天蓄客，认卡64张，预计解筹当天上门客较少，因此在解筹当天采取了一系列营造氛围的营销举措：?请“托”扮客户?按排队顺序选房，制造排队抢房的氛围；?HIGH歌播不停?成交唱号、敲锣、礼炮?成交激励短信、微博满天飞?成交抽奖?……营销总结快速去化库存经验总结库存产品主力库存产品特点客户分析目标客群的特征NEW推广主题推售推广优惠折扣展示针对主力库分渠道成立整合优惠折围绕推广主存户型进行线下推广突扣，根据新题相关的宣短时间集中击分队推广主题换传展示蓄客个说法再释放