万科香河项目客户定位报告2010年04月沉淀人：刘和川、李轶、韩向娟、李国粹14／5／15本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。目录a.报告编制说明；b.客户定位：基于本项目同类项目成交客户的研究及客户定位；c.客户验证：基于中产阶级的研究以验证目标客户；d.存在首次置业需求人群的补充研究；e.总结。本报告是严格保密的。2报告目的面访电访问卷实地考察?报告编制说明中产阶级、成交客户基本特征生活形态置业需求居住感受定性分析定量分析潜在目标客户通过访谈、问卷等多种方式，了解北京市东部中产阶级的基本特征、生活形态及置业需求，追踪区域类似项目成交客户的置业特征和居住感受，通过定量和定性分析，准确把握香河项目的潜在客户群体。本报告是严格保密的。3样本搜集及分析方法?报告编制说明1.访谈及问卷本次调研针对目标对象采取一对一面谈以及电话访谈的方式为主、问卷填答为辅，所有数据资料来源均真实、有效。2.客户访谈数据资料的要求客户访谈的数据资料要求真实可信，以确保研究结果的有效性。访谈对象的选择需要具备针对性，以确保研究过程的效率。3.数据资料分析方法本次调研数据的分析采用定量分析与定性分析结合的方法。基础数据的统计工作采用定量分析方法，在此之上对于数据结论进行归纳总结从而得出定性结论。本报告是严格保密的。4调研对象说明1、类比项目的样本选取?报告编制说明选取来源人数比例大运河孔雀城1050%潮白河孔雀城525%固安孔雀城525%合计20100%2、为使调研结果具有针对性，中产阶级的访谈对象选择居住或工作于北京东部区域的、家庭年收入30万以上的、有房有车的人群。人数比例工作在东部区域2071%居住在东部区域2273%3、首次置业型客户的补充调研，对象选择租住或工作在北京东部区域，年龄25～30岁的存在首次置业需求的人群。人数共5人。本报告是严格保密的。51、成交客户分析?基于成交客户的研究及客户定位1）客户基本特征分析；2）客户基本置业动机分析；3）客户关注点研究；4）客户爱好及阅读习惯分析；5）交叉分析。2、居住体验分析3、小结本报告是严格保密的。66成交客户部分访谈对象回顾时间：2010年3月17日～2010年3月22日。孔雀城系列成交客户选取标准：基本信息部分：大运河孔雀城2期100组成交客户统计；居住体验部分：大运河孔雀城10组、潮白河孔雀城5组、永定河孔雀城5组，共20组深访。访谈形式：面访、电访、问卷、现场考察及现场客户采访。5,25%9,45%6,30%面访电访问卷本报告是严格保密的。7成交客户主力年龄集中在36-45岁；年收入有一半达到30万以上成交客户分析1）客户基本特征成交客户年龄分析成交客户家庭年收入分析?年龄、收入分析25岁以下55岁以上10万以下51-55岁3%25-30岁其他10%3%12%2%10-15万4%9%46-50岁31-35岁30万以上15-20万16%16%46%16%41-45岁36-40岁25-30万20-25万19%21%8%15%?客户年龄跨度较大，涵盖20-60岁，其中36-4536-45岁为岁为主力主力，占到40%，31~35岁、46-50岁的客户均占16%；?家庭年收入家庭年收入3030万以上万以上为为主主占46%，基本进进入中入中产产家庭水平家庭水平。本报告是严格保密的。88成交客户多为三口之家；付款方式多为按揭成交客户分析1）客户基本特征?家庭人口、付款方成交客户家庭人口情况成交客户付款方式分析一次性式分析三代同堂其他单身与父母同23%住2%1%单身1%7%两口之家17%三口之家按揭72%77%?家庭结构相对简单，三口之家三口之家为为主主占72%；?成交客户付款方式按揭比例最高按揭比例最高，占77%。本报告是严格保密的。99成交客户近一半居住在朝阳区；一半以上就职于私企和事业单位成交客户分析1）客户基本特征成交客户工作单位性质分析?居住区域、工作成交客户居住区域分析性质分析郊区朝阳公园区青年路区域自由职业其他政府机关6%其他域外资5%3%大兴区3%双井区域11%8%16%7%11%4%股份事业单位西城区劲松区域7%25%11%6%望京区域宣武区2%太阳宫区域2%私营崇文区海淀区1%国企建国门区域国贸区域区26%8%东城区13%12%8%1%4%?成交客户居住区域集中在朝集中在朝阳区阳区占40%（其中以朝其中以朝阳阳公公园园片片区为区为主力主力占16%），其次为海淀区和西城区分别占13%和11%；?客户工作单位性质多为私企和事私企和事业单业单位位分别为26%和25%。本报告是严格保密的。1010成交客户超过一半在朝阳区工作；工作行业中以金融与贸易行业所占比重最大成交客户分析1）客户基本特征成交客户行业分析成交客户工作区域分析石化/矿产?影视艺术工作区域、就职朝阳公园区3%机械设备青年路区域1%行业分析域劲松区域水利水电3%房地产4%双井区域4%其他医疗卫生6%郊区其他10%望京区域1%通信2%航空航天8%1%传媒4%8%太阳宫区域物流8%大兴区6%1%9%2%1%广告1%信息咨询丰台区1%3%西城区国贸区域5%6%18%金融/证券商贸宣武区建国门区域14%科教文12%崇文区海淀区服务业3%东城区8%汽车7%娱乐法律IT业2%10%加工制造业7%10%1%2%2%5%3%?客户工作工作区区域分布最多的是朝域分布最多的是朝阳区阳区占54%（其中又以其中又以国贸国贸片片区区为为主主占18%），另外海淀、东城和朝阳公园片区均占10%；?行业分布较广，多为商贸、金融、传媒、科教文等知知识识密集型密集型行行业业居多居多，其中从事金融行金融行业业占占14%14%、、贸贸易行易行业业占占12%12%。本报告是严格保密的。1111客户主要为度假和养老而购买；多为第二次置业，绝大多数为第一次别墅置业成交客户分析成交客户置业目的分析2）客户基本置业成交客户置业次数分析其他五次以上完全投资单纯居住五次情况6%1%13%四次3%为父母养老5%3%17%一次三次9%33%周末度假用于养老40%二次23%47%成交客户别墅置业次数分析三次以上第二次第三次1%16%1%第一次82%?成交客户购房以周末度假和周末度假和养养老老为为主主分别占40%和23%，也有17%作为为父母养老使用，非第一居所；?客户以二次置二次置业业居多居多占47%，三次置业占33%，但多多为为第一次第一次购买别购买别墅墅占82%，属于不不成熟的成熟的别别墅置墅置业业人群人群。本报告是严格保密的。1212成交客户看好区域升值性与别墅生活感；不满意因素为配套与庭院面积方面成交客户分析3）客户关注点客户满意因素（成交因素）客户不满意因素研究成交客户满意因素分析成交客户不满意因素分析价格合适现场服务开发商品牌物业管理样板间装修售价及优惠其他产品设计3%售价及优惠1%庭院会所3%4%3%9%3%3%2%2%户型4%交通便利价格合适11%11%社区环境/社区安防6%庭院1%21%区域发展及升值潜环境配套力3%27%产品设计别墅生活周边环境配交通便利1%社区环境/社24%建筑风格户型套10%3%区安防1%34%10%?客户普遍对区对区域未域未来来拥拥有有较较强信心强信心占27%，关注别别墅生活墅生活占24%；?对周周边边配套的配套的匮匮乏和庭院面乏和庭院面积积的不足的不足表现集中的不满，分别占34%和21%。本报告是严格保密的。1313成交客户爱好首选朋友聚会；阅读报纸多选北青；多数习惯浏览新浪网成交客户分析4）客户爱好及阅成交客户阅读习惯分析成交客户上网习惯分析60566054读习惯分析5050354040313027131817181330181820712792010344990100青京考品晚晚他北新参精北经法其浪虎房狐度报财志志志志新雅搜搜百ge道产一杂杂杂杂站ol报地第类类类类网Go济房尚车产经类经国时汽地财经纪中世财21成交客户爱好分析?成交客户兴兴趣趣爱爱好以朋友好以朋友5044聚聚会会为主，其次是自驾游；40342930262120?成交客户报报纸纸阅读阅读最多的最多的20119676881025是北是北青青，其次是新京；0?成交客户习惯习惯浏览浏览的的网页网页藏品游夫鱼游资术影影车收侈驾尔钓会旅投部物动艺电摄汽奢自高聚乐购运友俱尚外以新浪以新浪为为首首、其次是雅虎。朋题时户主14本报告是严格保密的。14年收入三十万以上客户年龄层高于整体客户；从事金融行业者占大比重交叉分析家庭收入30万以上客户年龄从事行业1）客户基本特征?年龄、从事行业成交客户（年收入30万以上）年龄分析成交客户（年收入30万以上）从事行业分析机械设备法律分析水利水电石化/矿产其他医疗卫生55岁以上25岁以下51-55岁25-30岁2%4%4%2%2%4%4%信息咨询6%房地产/建筑业9%4%31-35岁11%4%15%通信46-50岁6%21%金融/证券传媒21%9%科教文商贸36-40岁汽车服务业IT业6%11%41-45岁26%2%2%加工制造业2%娱乐17%2%2%?家庭收入家庭收入3030万以上的客群年万以上的客群年龄龄普遍偏高普遍偏高，36—4536—45岁岁客客户户是主力是主力占43%，46—50岁占21%，初期奋斗阶段已过，开始进进入人生收入人生收获获阶阶段段;?从从事金融行事金融行业业占占21%21%，其次为商贸、信息咨询各占11%，传媒行业占9%。本报告是严格保密的。1515年收入三十万以上客户居住与工作最多的区域均为朝阳区交叉分析家庭收入30万以上客户居住区域及工作区域1）客户基本特征成交客户（年收入30万以上）居住区域分析成交客户（年收入30万以上）工作区域分析?居住区域、