万科东方尊峪商业裙楼营销思路目录市场及项目分析市场及项目分析项目定位项目定位营销策略营销策略1.1深圳经济运行状况主要经济指标指标200520062007GDP(亿元)4936.905684.396756.4固定资产投资(亿1176.131273.671345.00元)CPI（上年100）101.6102.2104.1三产比重0.2：52.4：0.1：53.2：0.1：50.9：??经济经济高速高速发发展；展；47.446.749??固定固定资产资产投投资稳资稳步增步增长长，第三，第三产业飞产业飞速速发发展，其中交通展，其中交通运输运输、、仓储仓储及及邮电邮电通通讯业讯业投投资资增增长长最快；最快；??处处于由工于由工业业化向后工化向后工业业化化迈进阶迈进阶段；段；??稳稳定的定的经济经济增增长长是房地是房地产产健康健康发发展的有力支撑；展的有力支撑；1.2房地产政策?推进住房保障政策的关键之年——保障性住房对商品房市场形成冲击?货币政策从紧意味着金融紧缩已成定局——使房地产资金链从紧?落实和完善现有政策仍是今年主旋律——挤压房地产泡沫，规范市场行为?土地市场清理整顿强度进一步加大——囤地成本增加，增加房产供应20072007年宏年宏观调观调控效果明控效果明显显，，20082008年年银银根根紧缩紧缩和宏和宏观观政策的政策的进进一步一步落落实实必然使得市必然使得市场规场规范化。范化。1.3罗湖区商圈分布老街-东门商圈，深圳历史最为悠久的商圈也是罗湖的核国贸-人民南商心圈，深圳档次最高的商业中心区大剧院-华润商圈，以万象城、书城为代表，拥有成熟罗湖-火车站商的商业设施和圈，罗湖商业城配套设施。为代表，港人集聚地?四大商圈由地铁串联，业态齐全；受核心商圈影受核心商圈影响响，，罗罗湖新入市裙湖新入市裙楼楼商商?商业辐射深圳乃至珠三角；?历史悠久，发展成熟；业业基本是社基本是社区区配套商配套商业业1.4房地产市场分析住宅市场现状07-08深圳新建商品住宅销售面积（万平方米）56.416049.7148.985033.834031.126.533015.3617.9918.6518.65?206.44成交面积整体上呈逐步下100月月月月月月月月月月月滑趋势；56789012123111年年年年年年年年77777年年年8880000077700000000000000?22222000222成交价格在08年2月前无222明显变化，在08年3、4月07-08深圳新建商品住宅销售价格份下降趋势明显；2000016777173051564616314?投资性市场让位于理性需145221420814422155191506915080136181500010000求市场，观望气氛浓厚；50000月月月月月月月月月月月567891011121237年7年7年7年7年8年8年8年000007年7年7年000202020202000020202020202011.4房地产市场分析商业地产市场现状108?商服用地供应逐年减少；6?商业用房的施工高峰期集中在两年前42，新开工面积上涨有限。由此推理，现0200120022003200420052006在的商服物业尤其是关内的新增商业商服用地(%)0.5140.4828.6163.4410.911.068供应不多；深圳市历年商服用地占土地总供应情况?投资者在关内投资商业物业可选择性400350300相对较少；250200?社区商业已成近两年投资热点。1501005001996199719981999200020012002200320042005社区商业存在一定的投资群体施工面积新开工深圳市历年商业用房施工面积及新开工面积11.4房地产市场分析历年商业物业成交均价商业地产市场现状250002140020000184101500015611?12463商业物业成交价格呈上升趋势；10000?各年价格上浮相差不大，呈稳定上升5000趋势；02004年2005年2006年2007年上半年?成交量呈先增后降趋势，但降幅不大；历年商业物业成交量（万平方米）64.497053.486046.3645.965039.37?4026.3227.4今年商业地产的成交价格不3018.2120会出现明显下跌；100?估计成交量降幅不大；0年1年2年3年4年5年6年年00000000000000半2222222上7年0021.408年商铺投资热点区域分析前海片区:规划有利、交通配套逐渐成熟、高素质人才的不断进驻成为投资的支撑点?前海片区则是前海湾中心区的核心组成部分之一；?西部通道的开通，为前海片区注入了新的活力；?新规划的出炉，意味着前海区域拥有更高的起点；?深南大道与宝安大道的连接、将建成通车的广深沿江高速公路等利好。楼盘分布，下同宝安中心区:地缘优势、交通枢纽地带和逐步升级的区域功能成为投资的主要支撑点。?宝安中心区处珠三角地区“穗-深-港”黄金走廊上的重要节点；?地铁1号线、深港西部通道、沿江高速公路、广深高速、大铲湾港口、深圳机场等交通网络发达。?是未来深圳两大中心区之一的重要组成部分。11.408年商铺投资热点区域分析龙岗中心城:区域核心、交通的快速发展和大运会的申办成为投资的主要支撑点。?龙岗中心城是重要的城市次中心之一，是全区行政、金融、商贸、信息和文体中心；?深惠公路的拓宽以及清平高速、南坪快速通车和地铁3号线的正式动工等，使龙岗片区彰显出极大的活力；前海湾片区:人文气息与自然资源并重，西部通道的开通使其成为投资热点。?前海湾中心区的重要组成部分；?深圳唯一的滨海国际门户；?港人置业后海一时成为热点；11.408年商铺投资热点区域分析布吉片区:城市规划有利、交通逐步改善、相关配套的完善成为投资的支撑点。?布吉片区随着地铁3号线的建设和深惠公路改造，交通逐步完善；?深圳中部综合组团和中部物流组团的重要组成部分，地位明显提升；?环境、卫生、治安及配套设施等完善；龙华片区:地铁的开通、入驻大企业员工对住房的刚性需求成为片区升温的重要因素。?龙华华为、富士康等，为片区带来了大量的高科技人才；?地铁四号线将在2009年开通；?城市次中心；11.5深圳房地产投资特征特征一“羊群效应”导致的投资行为明显，投资者缺乏理性。热点片区投资所占比例极高，投资者没有细分投资市场特征二，造成部分楼盘被低估。投资者对市场反应迟钝，市场发生变化时，不能做出有特征三效调整。深圳房产低迷造成大量投资者转战异地市场。特征四?细分投资客户群，准确把握目标客户方可一击制胜；?转变投资者观念，引导投资者行为已成必须。1.6片区商业供求分析本项目，住宅1610户，商业6000多㎡鸿景翠峰，住宅400多户，商业3000多㎡晴山月，住宅近300户，商业约1500㎡?片区集中有3个楼盘；此外周边再无竞争项目；?片区规划约有1万人口，商业面积近1万平，二者比例约为1：1。理论上供求平1衡；?与本年投资热点片区相比，片区商业缺乏有力支撑点；1.7片区消费者分析莲塘工业区，离项目20分钟车程，片区配套相对完善。消费梧桐山公园，无规划者消费能力有限住宅。往东有隧道与盐田相隔，为主要干道农民房，居住人口少。与项目隔罗沙公路，到项临香港大雾山，无规目可达性差。划住宅区。?目标消费群集中在包括项目在内的三个楼盘内；?项目可达性差，周边居住区少，基本无外来消费人群；?商业应以满足本片区消费者为主；1.8项目片区商业价值研判?由于片区2公里内无商服物业，造成住宅居民生活不便。因此商业实为住宅的附属；?片区消费能力有限，人均商业占有率约为1，商业经营存在一定风险；?交通不便，无法提升有效消费；?商业体量小，不利于商业整体规划。?商业价值为提升住宅价值而建，自身缺乏价值支撑；?后期商业规划应着眼于社区配套，如此方可对住宅形成增值作用，利于烘托企业品牌形象；目录市场及项目分析市场及项目分析项目定位项目定位营销策略营销策略1.1项目概括占地面积：约11万㎡总建筑面积：约33万㎡容积率：2.12绿化率：67.5%覆盖率：16.7%中央会所：约6000㎡商业：剩余16个商铺，2614㎡-2F：461㎡-1F：651㎡1F：502㎡层高：4.5m1.2商业街SWOT分析优势（S)劣势（W)?33万㎡高尚社区商业，周边均为?目前周边淡薄的商业氛围，影响大中型高档社区，消费力强投资者对片区商业的信心?片区内消费人群约2500户左右,1?入驻率较低,聚集人气需假以时万高端消费人群日?万科品牌效应,全街铺设计?体量较小,商业规划的空间有限?华润万家已入驻,主力店效应?垂直交通不足，实用率低?内外沟通及体验性不足机会（O)威胁（T)?周边居民陆续入住，消费力将逐?外部消费分流导致消费不足步体现?深圳房地产形势,投资者观望气?竞争少，消费分流小氛浓厚?豪宅社区商业性价比不如市区内普通住宅分析总结：1.虽有主力店进驻，但吸纳泛社区的消费较难2.商业人气隔断，通达性不高，商业网点的辐射力有限3.体量及结构限制，限制业态的取向4.招商有一定难度，与招商的品牌及档次要求有矛盾5.入住人口有限，针对目标客群的消费习惯，与期望中商业形态有矛盾做社区配套商业是目前最可行的出路?要做出风格来弥补缺点，留住消费?要做出品质，使之功能健全?业态选择要根据消费目的性选择?要有一个艰辛的商业培育过程?要做出让步，留出利润空间1.3项目定位集商业、文化、休闲、服务于一体的立体全景式豪宅社区商业配套?半山观景的商业步行街?多首层临街店铺?富人区的唯一高品质多功能服务商业1.4案名建议万科·天街SKYSHOP1.5商户组合建议?个人护理：万宁等?便利店：7-