深业·堤亚纳湾2011年推广建议2011.2.21深圳策达广告2011-01-14序言2011年8月前,我们推售的对象是【澹台】小高层及剩余别墅【澹台】小高层推广【澹台】小高层组团产品特点占80%的湖景大户型·小高层电梯房·户户观湖大视野【澹台】小高层价值解析优势：1、二环之内，主城之中；2、1000亩别墅群落项目，长沙上层社会的人居汇聚之地；3、23万方澄静湖水，长沙主城唯一湖居大盘；4、4层以上户户直面楚家湖，景观优越；5、朝向基本上南北，无极通透，视野无遮，长沙难有；6、二环之侧，出入畅达，自驾便捷；7、130—150平方空间，三口之家舒适、上品8、一期别墅已交房，商业街、会所即将营业，湖岸景观、步道已具，生活雏形已具，项目口碑正在形成。【澹台】小高层价值解析劣势：1、没有与别墅人群相对应的商业配套和娱乐配套，居住不方便；2、公共交通不具备，家人出行难；3、物业管理品质没有很好的体现出别墅人居应有的价值；4、东侧有东西朝向的产品，消费者接受难度大；5、产品本身没有特别的创新，属大众型产品；6、紧邻高架桥，噪音影响明显【澹台】小高层价值解析机会：1、长沙主城唯一大湖景观小高层，稀缺；2、车站北路、兴联路开通，拉近项目与中心城区的心理距离；3、开福区的十二五规划给项目区域带来利好【澹台】小高层价值解析威胁：1、国家房地产政策打压，前景不明；2、国家金融政策控制，前景不明；3、区域发展滞后，政府动作不足。【澹台】小高层价值总结1、区位优势明显；2、产品面积恰当，适合伪富人；3、景观优越，项目调性高，与产品呼应，从推广上利于对人群说话。第一部分广告回顾及对比【澹台】小高层的推广是从2010年9月份开始的本次推广方案是对此前的继承和深入我们说过什么？调性层面：?千亩湖与城，仅此空中墅?一定程度突出了项目整体大盘和产品的稀缺性。生活层面：?湖居是一种态度?是一句富有观点性的表达，是对湖居生活高度的肯定。产品层面：?别墅院落中的湖景空中大宅?非常准确的点出了产品在别墅社区的独特性性。?空中湖墅（水岸空中别墅）?是对产品精准定位的表达，调性也很高，需要下阶段很好的进行延续并加以深入演绎。?水岸之上，极景观湖·空中超体验创想家?是对85-150平米户型的较为准确的概述，但“空中超体验创想家”太概念化，过于拗口，难以让客户理解和接受。别人说过什么？藏珑说：?湖之上，人之极?对湖与客群的结合很到位，“上”、“极”将项目和客群高度同时拔得很高，但广告语过于僻冷，难以让人记住。山语湖说：?江、山尽藏一墅?是对项目资源的精确概括，但仍浮于项目资源层面，没有从精神层面提炼，还不能真正与客户对话。双湾国际说：?不只两江交汇，更有内在世界?是对之前“两江交汇”资源的延伸和拓展，强调项目内在品质，但流于表面，未能挖掘与客群的联系，缺乏诗意和深度。金科大院说：?东方王榭之前，花园洋房不过如此?有一定的高度，将“花园洋房”的产品属性和广告调性抬得很高，但同样缺乏与客群沟通、没有直击客户内心的力量，停留在“自说自话”的层面。?我们广告主题需要解决的问题：?1、“说什么”的问题?是继续说湖，还是说大盘和产品，抑或其他？项目在变，在不断成长、成熟，需要深入挖掘一个很好的、综合性的核心点来说。?2、“怎么说”的问题?是继续“自说自话”，还是结合客群层面提升产品价值？这是一个问题。我们认为，好的广告能实现有效沟通，需要直击人的内心。这是我们的方向。?3、广告调性问题：?针对【澹台】户型大部分以120-150平米为主（占80%以上比例），项目为千亩湖居大盘的事实，要继续保持一种说话的高调，调性万万不能丢。【澹台】推广其他瓶颈列举：?1、【澹台】只是整个项目的一个过渡产品，产品形态是小高层，而非别墅，如何使小高层【澹台】实现广泛传播，并与堤亚纳湾整体大盘形象相得益彰；?2、【澹台】与真正的别墅有较大的差别，形象的维护很重要，如何通过现场包装营造氛围使小高层【澹台】高端形象得以成功塑造和树立，比肩别墅，既要延续，更要拔高；?3、【澹台】的客户群不是买别墅的那一类人，这群人对生活的理解决定我们广告的走向，如何深入挖掘小高层【澹台】产品综合价值优势，通过完整有机的价值体系为项目营销服务；?4、【澹台】不同于别墅，是走大众路线还是窄众路线，值得考虑，如何在渠道策略上进行推广（线上线下结合、媒体投放组合等），最大程度的实现小高层【澹台】溢价空间；?5、【澹台】产品的推出，正好处在一期别墅业主入伙和楚家湖CLUB启动的关键焦点上，如何在活动策略上进行推广（如大型活动策划、楚家湖CLUB客服活动、现场暖场小活动等），最大程度的实现小高层【澹台】溢价空间。第二部分如何突围？广告主题：2011年，我们说什么？广告主题：?是湖吗？?世界上到处都有湖，长沙山水洲城，不缺景观的湖，清澈的湖，生态的湖………广告主题：?是城吗？?开福区大城北二环内也是城区范围，拥有更多城市的国际化配套广告主题：?是大盘吗？?长沙北城不缺资源大盘，湘江世纪城、北辰三角洲（92亿地王）都是江景大盘，而且大盘也仅代表城市资源配套的丰富广告主题：?是建筑吗？?建筑是可被快速复制超越，何况【澹台】仅仅只是普通的小高层住宅，无法超越之前的别墅户型?我们认为，以上均不构成项目核心价值立场一切从客户研究开始一切从产品研究开始一切需要重新去看待谁在听我们说话他们是一群“伪富人”?他们是这个社会的中产阶层，也是中坚力量和上行阶层；?他们受教育程度较高，包括高级白领、各类企事业单位高管、小型私营业主等；?他们收入不错，总资产也很可观，但是由于背负车贷、房贷等负担，净资产其实要大打折扣；?他们财富上比上不足，比下有余，但在生活品位上比下有余，比上不是不及，同样也自认为有余；?他们更喜欢炫耀一种品位，追求的是一种高端的、有品位的品质生活，也欣赏艺术的、美好的事物；?他们选择房子不只是用来居住，更多的在于精神层次的享受，更多的注重精神价值，比如邻居圈层、湖光山色、有会所、优越的生活配套等。本项目客户真正所要的是千亩城市别墅社区内带来的醇熟湖居生活我在堤亚纳湾我要在堤亚纳湾堤亚纳湾是一个精神和符号，是一种品位和见识，是一个身份和地位的代名词至于具体的产品，则位居其次。别墅也好，叠拼也罢，小高层都无所谓，只要是堤亚纳湾就行。产品价值再发现?重新看待堤亚纳湾?不只是一个大盘，更是一个不断成长、成熟的过程：从原生的湖岸到内部的配套逐渐成熟，产品形态更趋丰富。?重新发现楚家湖?不只有湖，还有更多的内涵：看湖是湖（资源层）——看湖不是湖（精神层）——看湖还是湖（生活层）。?重新认识【澹台】产品?它是堤亚纳湾大社区的一种过渡型产品，不是真正的别墅，但能共享别墅资源；?不只是有面湖、瞰湖的大空间，更有大视野、大境界、大人生，带来的是一种不用花更多的钱，性价比更高、能享受到比肩别墅客户的荣耀和面子。发现堤亚纳湾醇熟之美?一期别墅业主已成功入伙?湖岸“贡多拉”码头投入使用?西班牙风情园林绽放?海洋主题会所开放在即?社区商业街招商启动?……成熟是一种魅力，美好的事物无需等待发现楚家湖稀缺之贵?我们的湖该怎样说?不仅仅是“350亩原生活水湖面”那么简单?我们的湖上生活该怎么表达?也不只是一句“湖上的日子”可以概括?城市越发展，生活越成熟，城市内湖当然越来越稀缺，这是楚家湖未来最大的价值发现【澹台】产品亮点?万科城高层打出“十字天阔”的概念?【澹台】有什么可说？大景观+大空间。?主打“视野牌”：大视野有大享受【物理视野】：我们的小高层产品，借助宽景大视野以及别墅高端豪宅标准，让大家见识国际高端湖景住宅品质。【精神视野】：我们的生活方式，借助我们的西班牙风情别墅社区以及物业客服体系、星级会所等配套，打开国际人文视野。由此，我们可以归纳出项目独特DNA价值标签：小高层价值体系重新梳理醇熟楚家湖大内湖——600年、350亩、3.2公里大配套——贡多拉、海洋会所、商业街大社区——千亩国际湖居大盘别墅生活圈大圈层——一期别墅业主高端圈层大生态——内外双重生态体系大景观——离湖近、180°凌空瞰湖产品新亮点大视野——超阔多阳台、多露台设置大空间——实用面积多、高性价比大享受——南北通透、高舒适度宜居广告主题：2011年，我们怎么说？调性主题：众望归湖?为什么这样说？?这是一种对客户说话的方式，能与客群沟通，并体现了项目的核心卖点；?一期200多户别墅业主入伙，是醇熟湖居“众望所归”最具说服力的论据；?在城市内湖日趋稀缺的今天，湖是回家的方向，湖之所在居之所向。主题备选：世界至高境界至上我们大从大圈层以及湖居精神境界层面思考之后，去年堤亚纳湾给了市场很多许诺，今年我们成熟了，湖熟了、城熟了、所以从城北大盘的宜居生活方面也做了思考，因此有了……在主题备选：湖上悠悠日子缓缓主题备选：2011，住到湖上去第三部分推广执行营销节点余货别墅蓄客余货别墅推货高层蓄客一批高层选房二批高层选房三批高层选房2月34月56月月月预热期开盘期热销期媒介组合（最终以代理公司的客户渠道来源为原则进行选择）1、媒体组合及功能展示：手机短信持续节奏性宣传，释放活动信息等小众媒体楼宇广告项目卖点全位传达，直指目标群《旅客报》DM杂志深度传达直指目标群《尊品》事件炒作推广节奏与媒体发布总览持续制话题造1、预热升温期2、加推期别墅余货推盘3、强销期认筹一批高层选房二批高层选房三批高层选房热销事件2月3月4月5月6月户外高层形象加推预告产品销售广告报/网形象广告选房预告产品广告产品广告生活价值传递硬广报/网话题引爆借助活动事件炒作项目分卖点炒作软文炒作先行输出项目整体价值电台形象广告选房预告（活动）产品广告产品销售广告项目卖点输出短信产品销售