营销定位工作思路2011年09月学习创新追求卓越营销产品定位第一部分：权责流程第三部分：调研分析?主责部门?区域市场分析?时间要求?客户产品需求与敏感性分析?权责分工?竞品个案对比差异分析?审批流程?产品诉求点和突破点?初步产品建议与产品策略第二部分：定位原则第四部分：定位内容?成本最低原则?建筑规划??利润最高原则外立面?产品类型与组合?客户体验最佳原则?户型面积与配比?销售价格最高原则?装修标准?市场导向原则?住户大堂?区域文化原则?车库大堂?销售运营条件、开发节奏等营销产品定位营销产品定位是在开发地块获取后，规划方案设计之前对项目规划和产品设计提出的营销建议。营销产品定位是从解决目标客户需求，适应市场竞争需要出发，提出满足成本最省、利润最高、销售最快、价格最高、客户体验最佳、价值最高等销售条件的营销定位建议，最终形成设计任务书供设计单位深化设计方案，在设计阶段最大程度提前解决销售问题。开发部门负责收集国土部门宗地自然条营销产品定位件及规划部门规划要点和其它规划参考资料。产品定位调研分析报告一、权责流程段营销中心负责区域市场研究分析、客户阶产品需求与敏感性分析、竞品个案对比析差异分析等调研分析内容分研调营销中心形成初步产品建议与产品策略心中销建筑规划定位?主责部门：住宅中心营外立面与广告价值阶?配合部门：开发中心、设计中心告产品类型与组合报位?产品定位户型区间与配比时间要求：定报告品装修标准与设备系统产段拿地后一周内启动市场调研分析住户大堂地车库大堂区拿地后一月内完成营销定位报告公园林景观司?审批流程：评合作单位修改审阶两点一线等…..产品定位报告与设计方案地区通过后，书务任设计任务书报集团住宅中心、设计中心、总裁和风计设段心控委员会审批，两者不可或缺中/计设计方案产品定位报告设段阶案方地区会审集团会审风控会审计设实施营销产品定位二、定位原则?成本最低原则在满足经营利润和销售目标的前提下，关注影响土建成本、装修成本等关键成本因素，组合客户价值最大化的成本结构，达到结构成本最省最优。?利润最高原则综合分析待开发地块价值，合理规划，保证最佳位置规划产品的利润最高，达到地块价值利润最大化。?客户体验最佳原则销售路线、两点一线等展示区域距离设置合理、展示效果最佳、时间节点紧凑，以客户敏感点为基础的装饰成本价值最大化，达到客户体验最佳评价。?销售价格最高原则产品规划、产品面积和配比合理，规划建筑、园林景观和配套运营等所有设计要素为价格提升提供资源支持，为价格提升创造条件，增进产品的盈利能力。?市场导向原则以市场趋势、客户需求偏好为导向，把握对未来市场发展的预判和分析，产品定位、规划和设计方案居于市场前列水平，使项目在规划阶段已经取得市场竞争力。?区域文化原则每一个楼盘都具有自己特定的客群特征、地域特征、文化及历史渊源特征。建筑风格、园林风格等都需要具有自身特色，并把握市场区域的文化特征，才能充分赢得客户共鸣和市场的认同。三、产品调研分析区域市场分析区域市场分析方法：1.选盘原则：相近：项目地理位置五公里以内在售楼盘；相似：与项目产品类型相似；产品价位相似；区位条件相似；2.调研方式：可采用网络信息整理，电话调研，明访，暗访多种方式结合，搜集准确有效信息。3.数据整理分析：开发商：指开发商名称及其客户的品牌认知度；物业类型：住宅，别墅，商住，写字楼，商业等；建筑形态：高层、多层、小高层、板楼、塔楼等；主力户型：指当期推出所占比例最高的1-3中户型区间，如90㎡两居，130㎡三居等；建筑风格与品质：品质指感官上其外立面打造是否精细，使用材料等投入成本高低等；园林景观风格与品质：品质指感官上园林景观打造是否精细，布局设计是否合理，风格品味是否与楼盘整体统一等；精装标准与品质：指项目对外宣称的精装标准价格与其实际使用材料、家具、电器、五金等是否匹配，差价多少，整体感官上是否高档等；布局规划：指社区整体规划情况如何，有否做到人车分流，动静分区，楼座之前是否互相遮挡光线等；自身配套：指社区自身是否打造配套商业、幼儿园、会所等主打特色：指社区主要卖点，如景观园林、科技安防、环保节能等；竞争市场项目基础信息分析建筑风格与园林景观风精装标准与项目名称开发商物业类型容积率建筑面积建筑形态主力户型布局规划社区配套主打特色品质格与品质品质项目一项目二项目三……三、产品调研分析客户产品需求与敏感性分析客户产品需求与敏感性分析方法：1.客户选择原则及调研方式：区域附近：在项目区域地理位置五公里以内人群集中的商业区或居民区街头拦访；竞品客户或准客户：在项目竞品附近对其成交客户或准客户进行拦访；销售人员访谈：可对精品项目销售人员进行访谈，了解当地客群需求及偏好；2.数据搜集：根据市调表格（P8）进行资料收集,可根据当地客群具体特征适当修改表格内容；3.数据整理：对搜集的数据，从以下几方面进行分类整理：区域特征、年龄层次、家庭结构、职业特征、教育背景、家庭收入，置业目的，客户关注点排序；4.数据分析：根据搜集整理数据，得出感官判断：客户现在居住情况与潜在需求挖掘、购房意愿与能力，客户个性、审判倾向与偏好客户对相关产品的体验感知和具体要求5.数据分析结论：各要点对客户产品需求与敏感性所占比重，如户型面积30%，房型20%，精装修10%，设备系统5%，外立面5%，园林景观10%，大堂10%，地下车库10%，总计100%。6.客群分析结论：本案从客群方面得出哪些提示，应注重打造哪些方面，与竞争对手项目升级及突破，且如何打造满足客户偏好。客户产品需求与敏感性分析客户来源年龄家庭职业教育家庭客户置客户产品关注点排序项目（区域）层次结构特征背景年收入业目的精装修设备园林地下户型面积房型外立面大堂标准系统景观车库项目一项目二项目三产品需求与敏感性分析敏感点户型面积房型精装修标准设备系统外立面园林景观大堂地下车库比重三、产品调研分析客户产品需求与敏感性分析客户来源（区域）年龄层次家庭结构职业特征家庭年收入（按当地收入水平自行划分教育背景客户置业目的客户置业关注点排序档次）客户产品需求与敏感性分析附表：客户访问登记表访问时间：年月日星期点访问地点：市调人员1.性别：□男□女2.年龄3.现常住区域4.现工作区域5.职业：□公务员□事业单位员工□国企员工□外企员工□民营企业员工□私营业主□其它6.教育背景：□大专及以下□大学本科□硕士研究生□博士及以上7.目前居住状态：□租房□一套住房自住□两套以上住房8.常住家庭成员人数：□1人□2人□3人□4人□5人及以上9.家庭年收入：（按照当地收入水平自行划分档次)□50000以下□50001-100000□100001-150000□1500001-200000□200001-250000□250001以上10.置业目的：□首套住房□改善居住条件□资金保值（长期持有）□投资（短期转手出售）11.选房关注要点排序：①价格②户型③社区规模④商业配套⑤交通⑥景观园林⑦物业⑧教育资源⑨区域发展⑩医疗配套?建筑风格?其它12.对目前该区域楼盘不满意的地方：三、产品调研分析竞品个案对比差异分析选取区域内销售情况最好的2-3个在售项目，获取项目的基本信息、规划配套、户型设计等产品现状，结合近期销售情况，分析项目热销的产品因素，并得出对于本案的借鉴意义，产品设计时应有所侧重或突破。案例分析—市场热销项目分析2.规划及配3.户型区间及设1.基本信息4.项目特5.销售情套计色况　面积比例??规划排布开发商：两居：??地址：…….销售价格?三居建筑品质?销售速度?总建面：　　：……?容积率：?园林设计?建筑类型：：?总套数：?自身配套户型图?车位：：?物业费：?交房标准：三、产品调研分析竞品个案对比差异分析选取区域内销售情况最差的2-3个在售项目，获取项目的基本信息、规划配套、户型设计等产品现状，结合近期销售情况，分析项目滞销的产品原因，并得出对于本案的借鉴意义，产品设计时应规避以上问题。案例分析—市场滞销项目分析2.规划及配3.户型区间及设目特售情1.基本信息4.项5.销套计色况　面积比例??规划排布开发商：两居：??地址：…….销售价格?三居建筑品质?销售速度?总建面：　　：……?容积率：?园林设计?建筑类型：：?总套数：?自身配套户型图?车位：：?物业费：?交房标准：三、产品调研分析产品诉求点与突破点基于对区域市场和竞品个案的对比分析，结合对市场发展形势的预判，得出本项目的产品诉求点与突破点，列举出哪些点是可模仿的，哪些点是可超越的，可创新的，或可改进的。开发商品建筑风格与园林景观风精装标准与社区配套主打特色项目名称物业类型容积率建筑面积建筑形态主力户型布局规划牌品质格与品质品质主打特色局规划是区域是否多数是毛是否被客物业类型建筑形态主力户型否合理，自身配套品牌号召容积率整有大盘，建筑风格园林景观坯还是精户接受，是否符合是否符合集中在哪楼间距、打造是否区域整体总力及口碑体在哪个以及整体与建筑品与品质如装，精装获得较高结区域客群当地客群些户型，人车分流完善如何范围内建筑规模质如何何品质如何客户吸引喜好喜好是否合理等设计是如何力。否人性化本案借鉴之处三、产品调研分析初步产品建议与产品策略区域客群的关注要区域客群的购买意点、需求偏好（各调研分析区域不同客群类型愿与能力（家庭现要素敏感度分析，总结数量比例：居住情况，购房意对于社区规划、物（刚需，改善，投愿急切与否，购房业形态、产品功能资）目的如何，购买力、面积、配套、户预判）型等方面的要求）之于本案结合市场预判，根据客群特点，我们应该如何打造产品，侧重打造借鉴意义哪方面，并且产品诉求点和突破点是什么等等。总结1.初步产品三种产品竞争策略选