奥特莱斯模式研究奥特莱斯模式奥特莱斯在中国成功案例研判执行层面研究奥特莱斯模式奥特莱斯在中国成功案例研判执行层面研究奥特莱斯模式起源?“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。?奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似ShoppingMall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然FactoryOutlet这种业态在美国已有100年的历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。?1970年-1987年：一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起OutletStore，基本上是一家工厂一个OutletStore，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。?1988年-1996年：FactoryOutlet开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”，虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销售。而且离城市较远，一般在60-80英里（100-150公里）左右，开车要一个多小时。奥特莱斯模式起源?1997年至今：进入二十世纪七十年代，Outlets业态在美国呈现快速发展的势头。1996年时，美国境内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入，这种营销形态发生了实质性的变化。?首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。?其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。?最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心。特别是近两年，销售额屡创新高。奥特莱斯模式简介国际购物中心协会对奥特莱斯的定义?按功能主题，购物中心可分为时尚/专卖中心、生活形态中心、能量中心、主题/节庆型和工厂直销中心。工厂直销中心也称为奥特莱斯购物中心。对主力店无特殊要求，核心商圈范围为40-120公里。驰名世界的品牌吸引顾客的三大法宝难以想象的低价方便舒适的氛围奥特莱斯开发商负责与品牌生产商招商谈目前奥特莱斯业态与旅游休闲文化判，并负责整个“奥特莱斯”的建设与运结合，形成一种高级商业形态营，开发商以自己的名字命名奥特莱斯基本特点?基本特点?位置离都市中心略远，相对远离都心商业；但交通方便，可带活一方。?目标消费人群：收入较好、有素养、名牌认知程度高、品牌意识强。?必须拥有较大规模的停车场。?货场简洁舒适，以降低进场经营成本。?兼具饮食、休憩、逛街、游乐等功能，以满足家庭消费的综合需求。?优势：低进入成本以及优质的内装、管理、租金、建筑物，为品牌厂商提供有竞争力的环境和条件。?障碍：难以大量供应同一种款式和型号的商品，只有一定数量的现货供出售，但也会因此而成为顾客经常性消费的吸引力所在。?市场条件要求市场上要有足够多的品牌?因为奥特莱斯最有吸引力的地方是其品牌，品牌在全价店过季或下架了才转到奥特莱斯店来销售，因此，必须有足够的全价商店才能产生足够的奥特莱斯商品。以美国的耐克为例，在美国，耐克有600家全价店，这使得其75个奥特莱斯商店有充足的货源。　　市场的流通非常规范?在美国，应季商品在全价店里销售，而过季商品自然会摆上奥特莱斯店的货架。而在不规范的市场中，商品下架以后，要么第二年混着新货卖，要么拿到一些大卖场去处理，在这种情况下，奥特莱斯这种业态就无法存在。　具备一个非常大的潜在消费群人们对名牌有一定的认知度?特别是对“纯正品牌”有深刻的认识和鉴别能力；同时，人们对名牌的购买意识是理智的，不会因为低价而热衷于购买假名牌，只有这样，奥特莱斯才有经营的空间。国外奥特莱斯发展特点?一线厂商会为奥特莱斯单独生产商品在国外，耐克和阿玛尼等品牌厂商甚至会专门为奥特莱斯生产一批停产的货品供其折扣销售，目前，这部分商品已经占到了国外奥特莱斯销量的相当比重，并成为其充足的进货来源。像阿玛尼这样的要求苛刻的厂商是不会用06年的面料来生产07年的新品的，所以对于这样的顶级品牌来说，不仅会出现成品的尾货，也会出现原料的积压，当这些原料达到一定数量时，他们就会专门为奥特莱斯再生产一部分过期商品。?款式上淡化时尚性奥特莱斯销售的一般都是上一年的当季商品。在款式的选择上，尽量淡化其时尚性，时尚化太强，消费者一眼就看出是过时的款式，很容易失去购买兴趣。因此，奥特莱斯里的服装都比较中性化，把人们的目光尽量集中在品牌上。所以，女式时装在这种店里并不多见。国外奥特莱斯发展特点?保证高档品牌进入奥特莱斯制定了一个品牌规划，把品牌分成ABC三级，A级指的是世界顶级品牌，他们通常在纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大道等高级专卖店街上设有专卖店，比如CERRUTI1881、阿玛尼等；B级品牌是国际知名品牌，范围比较广，比如耐克、阿迪达斯等；C级就是国内知名品牌。在招商时商家会尽量争取A级和B级品牌的加盟，而一般的品牌代理商自己会找上门来。为了保证品牌纯正，对代理商的选择非常谨慎，另外也会直接进口一些国外的奥特莱斯商品。日本OUTLETS案例　?日本御殿场奥特莱斯位于风光优美的静冈县富士山风景区附近，与东京之间距离为２个小时车程，风光秀美的御殿场拥有自然河道，旅游观光和OUTLET购物休闲相互结合，能够有效延长顾客停留时间。　　日本御殿场奥特莱斯主要都是一层的欧式建筑，吸引１７０家品牌名店入住，其中３５家第一次入住日本，商品销售主要是欧美名牌和日本及中国服饰，其中没有品牌的优良商品以价格低廉也吸引相应顾客群。??日本横滨奥特莱斯　　日本横滨港码头的海滨商店是日本目前为止最大的“奥特莱斯”中心，１９９８年９月开业，拥有50余家店，在经济不景气的状况下逆势上扬，显示出强劲的爆发力，培养了一大批“奥特莱斯”的忠实fans。　　开发商三井不动产在横滨奥特莱斯成功的鼓舞下，开发了五家奥特莱斯购物中心。在经营管理方面将租金和促销费用合在一起以销售额扣点方式经营，严格控制厂商业态内容，维护统一的经营形象。????仅仅依靠次品和残品是无法维持奥特莱斯的店铺魅力，根据日本奥特莱斯发展需要，日本服饰厂商开始设计奥特莱斯专业商品。Outlets成功启示终端需求产品打造品牌名称的传导力渠道谋略奥特莱斯模式奥特莱斯在中国成功案例研判执行层面研究奥特莱斯中国发展之路?2002年12月北京燕莎奥特莱斯购物中心开业；?2006年4月28日，百联与九龙仓强强联手，上海青浦奥特莱斯开业；?2006年6月10日，瑞士狐狸城在上海新浜镇推出狐狸城工厂直销店；?2006年6月底，燕莎集团在哈尔滨再开一家奥特莱斯；??2007年7月，张家港在三线城市中第一个开出香港城奥特莱斯；??2007年10月25日，上海服装城奥特莱斯正式宣布成立，而宁波、奉化、青岛的奥特莱斯项目也在筹建之中；?2007年9月28日苏州太平洋奥特莱斯休闲购物中心开幕；?2007年10月，成都美嘉斯奥特莱斯品牌直销广场试营业；???2007年12月7日，杉杉集团宣布全面进军奥特莱斯，1月底宁波奥特莱斯商业广场开建；???2008年1月12日，南京金狐城名品直销广场以中国奥特莱斯(OUTLETS)创新发展论坛之势全面开始推广招商；???2008年1月18日，新华南MALL中6万平米的东莞工厂直销中心正式启动全球招商；??2008年5月奥特莱斯博览会在宁波举行；?与此同时，重庆西部奥特莱斯、长沙奥特莱斯购物公园、武汉黄陂国际品牌直销中心、昆明奥特莱斯购物中心高调开建，西南与中部掀起奥特莱斯热潮；奥特莱斯在中国市场面临的问题?中国化和本土化的问题由于本土品牌的局限，特别是服装名品化进程依然缓慢，目前奥特莱斯中更多的品牌是国外知名品牌，因而中国的奥特莱斯从一开始即带有浓厚的融合特征，休闲、娱乐、餐饮等诸多元素成为奥特莱斯的重要组成部分。中国的奥特莱斯发展也受制于正价商品的压制，还难以在离城市不远的新区商业以及品牌意识不强的城市广泛发展；从长期发展看，更多中国本土服装品牌将有可能通过奥特莱斯的发展，获取新的销售渠道，打造新的销售模式。?仿效者多，经营状况不理想在中国，打着奥特莱斯旗号的商家已经越开越多。全国各地已开办了约200多家的奥特莱斯商场，在前些年超市、大卖场等新型业态兴起时的一拥而上现象，目前正在奥特莱斯身上迅速得到复制。除了北京、上海，西安、郑州、南京、杭州等越来越多的城市都开业了新的奥特莱斯。但大多数奥特莱斯的经营状况都不尽如人意。奥特莱斯在中国市场面临的问题?中国品牌代理市场混乱按国际上的经验，奥特莱斯要取得成功，必须增加厂家直接开店的比例。但显而易见的是，在中国这种品牌代理横行错乱的市场环境下，厂家直接开店后涉及的与各代理商之间的利益博弈，已不待言而自明。所以，更多的折扣店都还是各级代理自行开设的，这类商店在货源供应、让利幅度上都很难有什么保证可言。?国际一线品牌进入二线城市困难像耐克这样的品牌，在一个城市往往有多家代理，相互之间竞争已相当激烈，在市中心核心路段同品牌商店比肩而立的事情并不鲜见。耐克打算在上海开业三家工厂直销店已是顶住了相当大的压力。对于阿玛尼等国际一线品牌来说，本身在中国的销量就不大，为节约成本起见也是通过代理进入中国。所以综合以上观点，国际品牌在中国大量开设工厂直销店在现阶段尚不现实。而目前进驻一些二线城市奥特莱斯的多半以品牌吸引力