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江苏海德国际品质大宅项目-营销推广方案
江苏海德国际品质大宅项目-营销推广方案
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阳光瑞城项目认筹方案及推广计划海德国际17#地块剩余住宅破冰策略(讨论稿)天际&融合2012-8page1产品分析page2剩余房源面积段分析面积段套数占比93.2810.49%110-12062.93%120-1303517.07%130-135104.88%135-1404923.90%140-1458240.00%顶层复式2210.73%合计205100%目前剩余房源的面积段主要集中在135㎡以上房源,大户型总价较高,客户接受度底。page3剩余房源楼层分析楼层套数占比1-5层8139.51%6-10层2110.24%11-15层5225.37%16层以上5124.88%合计205100%低楼层与高楼层剩余房源较多,低楼层主要因日照问题导致滞销,高楼层主要因单价较高,总价较高导致滞销。page4剩余房源楼栋分析楼栋套数占比1#20.98%2#52.44%3#73.41%4#83.90%5#83.90%6#31.46%7#3014.63%8#4722.93%9#41.95%10#73.41%11#3517.07%12#188.78%13#3115.12%合计205100%剩余房源主要集中在7#、8#、11#、13#楼;7#、8#主要因楼栋户型面积较大,日照时间段,客户抗性大;11#、13#主要剩余低楼层与高楼层房源。page5总评?面积段:剩余房源面积段主要集中在135-145㎡之间,户型面积较大;?楼层:剩余房源的楼层主要集中在1-5层与11-18层,中间楼层去化较好;?楼栋:目前剩余房源主要集中在7#、8#楼,该三栋楼日照时间较短;?户型:从户型上看,剩余房源户型设计尚可,较传统,兴化购房者能够接受。page6客群分析page717#地块客群描述核心客户:核心客户:11、周边乡镇富裕客群:周边较富裕乡镇中外出打、周边乡镇富裕客群:周边较富裕乡镇中外出打工人群和开办厂房人群购买力较强。工人群和开办厂房人群购买力较强。II22、私营业主:兴化个体私营企业较多,私营业主、私营业主:兴化个体私营企业较多,私营业主投资意识较强;投资意识较强;IIII33、公务员:兴化公务员收入相对较高,是购买中、公务员:兴化公务员收入相对较高,是购买中高端住宅的主要客户群体;高端住宅的主要客户群体;44、、外出打工者:兴化本地大型企业较少,外出打外出打工者:兴化本地大型企业较少,外出打工人群较多,外出返乡人群有一定的经济收入。工人群较多,外出返乡人群有一定的经济收入。重要客户:重要客户:兴化市内以及乡镇普通收入者、拆迁户兴化市内以及乡镇普通收入者、拆迁户游离客户:游离客户:与兴化有联系的外地投资客与兴化有联系的外地投资客page8客户置业动机描述?婚房:也属于刚需的一种类型,父母在乡镇或偏远郊区,为小孩购置婚房;?攀比:乡镇客群普遍存在“攀比”心态,以“进城”为荣者不在少数;?教育:苏北地区普遍重教,为孩子有个良好的环境,很多家长会选择在学校周边置业;?换房:兴化老城区客户居住环境相对较差,相当一部分居民希望换房来改善居住环境。?资产保值增值:2003年以来兴化房价增长幅度较大,使得很多人将投资转向了房产,期望通过房价的上涨获得利润;page92013年房展会17#地块成交客户区域分析?项目在2013年房展会期间成交客群50%为市区客户,40%为乡镇客群,乡镇进城客群潜力较大;?房展会时,17#地块剩余房源面积都较大,客户购买主要动机为婚房、改善型换房;?与海德花园项目比较,典雅居项目有一定的弱势,房展会期间有部分客户主要因海德花园项目房源量不足而选择典雅居项目。page10竞品分析page11重点楼盘大户型分析楼盘面积(㎡)未售套数合计130-14030西子御园56140以上26130-14027昭阳湖御景园63140以上36130-14011国际公寓109140以上98130-1409东方巴黎9140以上0130-14049典雅居(17#地块)131140以上82目前市场中,主要竞争楼盘大户型剩余量仍较大,与项目形成一定的竞争,本项目剩余量最大,销售压力较大。page12营销障碍点分析page13?日照:因项目目前为准现房,有部分楼栋日照时间较短,客户购房时对日照时间的要求较高,因此导致部分楼栋滞销;目前剩余房源中有较大部分房源为5层以下房源,同样也是日照问题导致滞销;?价格:项目剩余房源中,有部分为高楼层产品,相对来说产品要较低楼层好,但同样单价与总价都较高,客户购买时存在较大的价格抗性;?品质:项目内部有部分拆迁安置房,对整体项目的品质提升有一定的影响;?户型面积:目前剩余产品中,大户型产品相对较多,总价较高,客户购买有一定的抗性;?高层:项目基本为高层建筑,得房率较低,相比较其他项目产品,竞争力较弱;page14破冰策略page153-4月:促销方式:借助新政进行大户型的针对性促销page165-6月:促销方式:持续进行大户型促销,主要针对1-5层page177-8月:促销方式:7#楼重新备案,一口价促销page18营销策略:根据目前剩余房源的面积段,主要集中在135-145㎡之间,我们的策略是先易后难,先从面积稍小的房源进行针对性营销,之后再进行大面积房源进行营销;最后将两者相结合进行针对性营销。page19针对性营销方式:针对性促销+户型演绎page20针对性促销第一阶段:针对136㎡户型活动主题:市中心准现房大宅购房回馈活动促销:1、凡是在活动时间内购买推荐房源即可享受1个点的优惠;2、凡是购买5层以下或14层以上推荐户型,即可再享受一个点的优惠。推广:1、售楼处展架:户型演绎+促销政策2、17#拐角大牌:中心大宅概念3、专题海报:大宅概念+户型演绎+促销page21户型演绎:136㎡中心大宅改善首选?将各个功能在户型图上展示并演绎,主要说明大户型带给购房者生活的舒适。page22针对性促销第二阶段:针对140㎡以上户型活动主题:市中心准现房大宅购房回馈活动促销:1、凡是在活动时间内购买推荐房源即可享受80元/㎡的优惠;2、凡是购买5层以下或14层以上推荐户型,即可再享受免契税的优惠。推广:1、售楼处展架:户型演绎+促销政策2、17#拐角大牌:中心大宅概念3、专题海报:大宅概念+户型演绎+促销page23户型演绎:142㎡三间朝南三代同堂?将各个功能在户型图上展示并演绎,主要说明大户型带给购房者生活的舒适。page24方案二:围点打援重点突击page25营销策略:项目面世时间较久,而7#楼目前一套未售,主要因该栋楼日照时间较短,同时该栋楼房源面积都在140㎡以上;购买大户型的客户,对生活品质的要求较高,对价格的敏感度次之;因此要去化该栋楼产品,要面向首改客群转换,首改客群对产品的敏感度要低于价格的敏感度。针对该栋楼进行一系列营销手段,目的一方面是为了去化本栋楼,其次是吸引大量客户上门,也可带动其他房源的去化。page26针对性营销方式:体验营销+针对性促销page27生活体验?因项目目前为准现房,客户购房时都要进行工地现场的实地参观,因此客户的体验较为重要,体验主要体现在两个方面,样板房与景观展示区:?鉴于样板房与景观展示区需要一定的时间,可在装修样板房的同时,针对剩余房源较多的户型,邀请装修公司设计一本装修图册,作为销售道具来使用,便于将客户引入生活情境。样板房景观样板房景观实景区page28方式一:直接降价、重新备案针对17#地块7#楼,将该栋楼价格重新备案,因该栋楼一套未售,降价不会有客户提出反对;在调价前,先摸清意向客户的心理价位,一次性将价格调整到位。调价过程中,缩小楼层差价,大幅降低高楼层单价。page29方式二:限时、不分楼层、一口价该方案是在7#楼调价后,如果销售情况仍不理想,即可应用此方案,针对17#地块7#楼,不分楼层,不分房源,在规定时间内,所有房源以统一的总价来销售。总价可将7#楼中间层作为统一的总价,该种方案能够在短时间内去化一部分高楼层产品。page30方式三:买房送装修针对7#楼,设计一套样板房,同时制作多种装修设计方案,在销售过程中,采用买房送装修的做法,装修的风格可由客户自己选定,装修总价在10万以内。page31方式四:买房送车位凡购买7#楼的客户,即可赠送17#地块地下停车位一个,客户可自由转让,进行变相促销。page32推广策略page33概念包装属性概念:市中心?准现房?品质大宅page34主推广概念:中心大宅改善首选三代同堂一步到位新政来了购房抓紧page35page36卖点体系?准现房:现房呈现眼见为实及早入住?性价比:超值价格超优品质超前生活?地段:中心绝版交通便利升值保障?配套:全优配套都市生活享尽繁华?户型:主流户型三间朝南三代同page37堂?品牌:江苏省建跨国集团实力钜献推广渠道:核心渠道:阵地营销因2013年全年推售海德花园量较大,且2013年也以海德花园为支撑,因此在推广渠道上,除集中推售外,主要17#地块仍以场地营销为主。主要推广媒介为17#地块拐角大牌以及17#地块围挡。page38推广渠道:创新渠道:嫁接营销可与海德国际商家进行商谈,在各家(银行、超市、影院、娱乐场所)设置展架或桌牌,针对大宅概念进行推广。page39推广渠道:活动渠道:看房送礼可与汽车美容店合作,凡是前往海德国际看房的客户,凭汽车行驶证,即可获得一次免费洗车的机会。page40阶段性推广工作计划page41时段主题方向媒体活动(待定)道具3月/中心大宅改善首选报纸、电视、短购大宅送优惠+信、17#围挡、大牌1364月促销(㎡户型)户型装修册5购大宅送契税月中心大宅生活首选17#围挡、大牌、嫁接户型装修册(140以上房
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海德大宅
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营销推广
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低楼层与高楼层剩余房源较多,低楼层主要因日照问题导致滞销,高楼层主要因单价较高,总价较高导致滞销。
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