建立超越竞争的营销全攻略－－如何令香河项目叫好又叫座？京汉置业营销策划部版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。目标解读目标1——6个月，完成1.8亿元销售额，均价3650元/平米！Q1面对激烈市场竞争以及较小的市场购买量如何拔高项目形象，实现本项目3650—3800的区域高价？目标2——通过启动区营销建立项目在市场的口碑及影响力Q2在较为封闭的市场及已分流。严重的条件下如何有效积累客户？实现较快速度的销售？市场篇宏观市场/区域市场/区域定位产品篇指标/卖点/竞争力/综合分析/SWOT/价格定位客户篇市场客户/2008客户/置业利益点/客户定位策略篇定位回顾/思路/攻略/08策略/价格策略/案名推售篇周期/节点/媒体/活动/展示/体验/费用/执行市场宏观市场概况现状居住用地主要围绕县城中心偏西分布，包括站西小区、花园小区、南台小区、台南小区、闫段庄小区，和新华大街以北居住小区，以及淑阳镇部分村、街纳入现状建成区的村庄用地，其中一、二类居住用地数量较少、分布零散，主要位于迎宾路与康宁路沿线的迎宾、花园、南台、胡庄子等小区。三、四类居住用地在县城所占比重较大，主要为早期建设的居住用地和尚未改造的村庄型居住用地。市场宏观市场特点?布局缺乏统筹安排，县城新建居住用地大多择空而建，随机性大，布局分散；?居住用地的配套基础设施普遍落后，居民缺乏户外公共绿化和活动空间，环境较为恶劣；?边缘村庄的作坊式加工工业对居住环境的干扰很大，特别是永泰路以西、靠近家具市场的村庄更为严重；?大量城中村的出现，土地使用浪费，未来整合、改造这些用地难度较大；?住宅建筑形式混杂，新旧程度不一、景观零乱。市场宏观市场小结?在大北京的规划下，香河县可以算是泛北京区域，面临着良好的发展机遇，但由于产业的单一，支持力度不强，使它不能很好的承担起京津两地连接枢纽作用，目前区域的房地产市场发展处在一种断层的局面；?房地产市场进入快速发展阶段；?香河的经济发展一直处于稳步上升的发展方向，为今后房地产市场的发展提供了良好的经济基础和潜在的强大购买力；?区域的房地产市场目前处于一种随意发展的态势，品质相对较低，随着大北京市场的稳步发展，香河房地产市场开始走向规范化和品质化。?香河房地产行业呈现出初级垄断迹象，并且行业专业性不足。市场区域市场概况永泰700亩5w高层新天地180亩盛达400亩珠江300亩撒丁岛鹏达家苑颐和家园育龙香苑泰安佳园天琴湾在售迎宾小区预售市场重点竞争项目基本情况天琴湾萨丁岛颐和家园梅沙湾育龙香苑香河城镇房地产北京育龙房地产香河城镇房地产综香河城镇房地产综香河龙安达房地发展商综合开发有限公开发有限责任公合开发有限公司合开发有限公司产开发有限公司司司项目位置香河五一路香河汽香河新华大街三强香河新华大街33香河市安平天下京东燕郊城府前车站南侧实业集团东侧号第一城南街总占地5.4万平米4万平米1.3万平米7.5万平米2.4万平米建筑面积15万平米11万平米2.9万平米14万平米9.5万平米容积率2.502.5021.873.80普通住宅/17层板普通住宅/板楼普通住宅/6层普通住宅/17层物业类型普通住宅/板楼楼、塔楼,高层板楼板楼、塔楼装修标准毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯华联超市、省重8000平米商业步行华联超市、省重点天下第一城、香配套点高中—香河一三层单体商业街/4栋塔楼底商本报告是严格保密的。高中—香河一中河家具城中市场重点竞争项目基本情况天琴湾萨丁岛颐和家园梅沙湾育龙香苑两期:一期1－总分期8#，17层板楼。两期：一期是1两期：一期为1、二期9－12#楼，二期二期－17号楼，二2号楼，二期为3-17层带底商点式期是18-26号楼！8号楼高层0套总套数1800余套1100余套600余套601167套797套一期2007年9月一期2007年32008年1月1一期2007年6月开盘时间2007年为7月二期未定9月二期未定约日二期2007年8月2008年8月/122008年4月入住时间量2008年7月2008年12月2008年1月月1月存场户一居64-74㎡市70㎡/70㎡54-60㎡型二居82-120㎡年90㎡78-105㎡88-90㎡102-111㎡/8面三居130-1800㎡130㎡136㎡113-129㎡122-139㎡积四居140㎡/166㎡//2008.338002008.134002008.238003500元/㎡3200元/㎡价格2007.1235002007.1132002007.103680（预计)2007.935002007.1030002007.63520已开盘部分销售率已开盘部分销售已开盘部分销售率08年4月12已开盘部分销售率销售进度达100%，消化率近60%，消化达78%，消化近日二期开盘达近50%800余套左右。200套左右。600套左右。市场区域市场小结?区域在售项目均以两居、三居为主力户型，产品同质化比较严重，在户型设计上没有体现舒适型和创新性，均简单的认为“大即舒适”的概念；?竞争项目相对数量较少，但目前市场剩余房源量较大，2008年市场出现井喷式放量，暂有3600套左右的房源投放市场，竞争激烈，对我项目造成一定的威胁；?目前项目销售均价在3500元/平方米上下浮动，地理位置和品质稍微较好的项目最高价格达到了4000元/平方米；?竞争项目均没有配备完善的小区配套设施，仅仅是简单的借用了项目周边的资源，自身的配套单一且匮乏，开发理念不够成熟；市场区域市场小结?项目在销售表现上呈现出不温不火的态势，在售项目中均没有开盘火爆热销的场面，这也和香河房地产市场关注度不高有关系；?推广无明显亮点，基本上无系统的宣传，案场管理水平不高；?相比通州有5000—7000元的价格差优势,相比燕郊具有1000—3000元的价格差优势。?珠江、绿地、永泰等品牌进入，将从整体上提升区域项目品质并引发激烈市场竞争;注意：珠江项目规划已出，以水系规划整体园林，届时本案的景观优势将不再独具！市场项目区域定位?位于北京、天津城市腹地——大北京区位价值?燕郊、涿州和固安板块的兴起提供借鉴，带来信心——大北京区位价值?香河产业不断发展和壮大——区域价值?区域项目产品及配套的不成熟性带来新的机遇——市场价值大（泛）北京品质大盘从地域上超越区域界限，定位为大北京项目市场篇宏观市场/区域市场/区域定位产品篇指标/卖点/竞争力/综合分析/SWOT/价格定位客户篇市场客户/2008客户/置业利益点/客户定位策略篇定位回顾/思路/攻略/08策略/价格策略/案名推售篇周期/节点/媒体/活动/展示/体验/费用/执行产品项目经济技术指标项目内容数值备注规划用地面积113284.326㎡总建筑面积234061㎡含地下面积地上总建筑面积217780㎡住宅建筑面积206020.6㎡包括：临街商业、公寓（21公建建筑面积11759.4㎡套）、住宅配套、会所容积率2.0建筑总占地面积20689.1㎡住宅户数配比2098户100%一居272户9.4%其中两居1294户61.1%三居532户29.5%机动车停车位地上432辆（共630辆）地下198辆产品项目规划分析?项目整体由11层和18层的高层板楼组成，建筑风格自然、现代；?以两居、三居为主力户型，共2098户，户均设计合理，舒适度高属于大社区范畴；?项目拥有托斯卡纳台地式园林景观，南北向景观带和环形步行景观带将整个社区分为4个组团，户户观景；?公建部分设有幼儿园、商业用房和会所。以舒适高层板楼为主的景观社区产品项目自身卖点梳理产品规划发展趋势类户规配景区前型型模套观域景高舒规整京层适自划津属板型体身大2腹于式户0配面地区住型套积域万区，宅产平完园内，品善林域的设米升计高，社居，户，领值先新品区住户潜颖质规便可项力目时生模利观大尚活景产品项目竞争力分析竞主要项目在市场中的相对位置图争力高本案中天琴湾盛世项目撒丁岛低与竞争力的楼盘相比，本项目在园林景观/户型附加值/综合配套等方面有一定优势，在地段上有一定的欠缺。地段规模园林户型设计形象外观综合配套发展商品牌物业管理产品项目竞争力分析产品创新成为非便捷程度及离中品牌开发商竞争产品区位心的距离是客户的利器的主要关注点从3000跃升4000，价格配套生活配套是否成熟增长速度较快。对影响较大天琴湾品牌推广开发商品牌对客户购颐和家园买存在一定影响，但各项目推广单一与其他因素相比，影，以直销派单为育龙香苑响最弱（08年以前）主。客户购买及价格支撑驱动因素排序：区位、产品创新、配套附加值品牌、推广等因素。泰安佳苑产品综合竞争力分析巧打六张牌教园物产配品育林业品套牌名牌双语幼托斯卡纳台运用京汉物现代质感立会所和商业京汉品牌开儿园的加盟地，三条横业公司，打面，薄板、的设计计，发商价值和，吸引力很向景观带，造良好的品舒适尺度，增强项目的自身物业服有可能超过围合式景观质形象。全明户型，品质感和客务保障。品牌。组团。入户花厅。户信心。产品项目SWOT分析Strengths优势分析Weaknesses劣势分析1.规模：20万㎡社区，在当地属于大盘项1.地处香河城市边缘地带，区域认知度低目，居住氛围差2.产品：设计新颖时尚的高层板楼，属于区2.周边交通不发达，交通可达性比较差域内主流产品3.项目被家具城和会展中心包围，项目展3.户型：以两居、三居为主力的舒适型户型示性低4.配套：幼儿园、商业、会所等配套设施4.周边公共配套设施差，生活便利性较低5.品牌：京汉集团的经验和开发理念O