万科·红郡价格制定及推盘策略汇报2006-09-13汇报要点1、红郡一期均价制定2、红郡2006年推盘方案均价制定定价思路产品分类分析西郊·林茵竞品对比定价竞争参考招商·依云郡定价系数修正案例参考客户需求客户价格论证一期均价建议产品分类分析竞品对比定价产品分类分析定价系数修正以下报告均根据红郡产客户价格论证品分类后进行对比分析一期均价建议产品分类分析优势与劣势同样明显，产品优劣势并存优势劣势1.外立面；外立面获得了高度认可1.0.82容积率，联排+叠加产品混合；容积率偏高2.万科,中国第一地产品牌优势2.社区无会所配套，48%户型无地库3.万科物管优势3.全面家居实际未能达到预期效果4.全面家居解决方案在别墅市场属首4.综合产品力（容积率、位置、朝向例，具有新颖性、进口、附加值）对整体均价提升5.拥有资源优势(诸翟公园、文化中将形成瓶颈心)，但尚未加以利用产品分类分析容积率：0.82需求别墅生活，但购买不联排起独栋别墅的客户叠加公寓客户向往别墅生活联排（有车库、地下室）47.8%联排共分2大类5档69%联排（无车库、地下室）21.2%红郡上叠（无露台、无车库）14.4%叠加2.8%31%下叠（有车库、地下室）注:比例以面积计算下叠（无车库、地下室）13.8%产品分类分析竞品对比定价竞品对比定价定价系数修正客户价格论证一期均价建议主要竞品：西郊·林茵湖畔项目概况：占地：19万㎡容积率：0.709总户数：432套产品规划：联排+四层平层电梯公寓联体别墅：237-277㎡公寓：147-256㎡地下室：65-75㎡装修标准：2000-2500元㎡竞品对应原则根据目前86组意向客户基本以西郊·林茵湖畔作比较，因此红郡价格参考主要以西郊·林茵湖畔作为竞争对比；?目前形成竞争的为红郡带地库联排与林茵中心景观区联排;?公寓类，林茵北青路公寓与红郡叠上产品形成直接竞争;竞争关系分析通过林茵与红郡类似产品价格，推导红郡产品价格，产品对应关系如下表：销售价格推出单套面积总价竞争产品类型（万元/㎡红郡产品套数（㎡）（万）关系）中心区联排17247-2951.9470-560联排带地库平层241431.25-1.3185电梯北青公叠上公寓路公寓231791.25-1.3232报价1.9-2.2万元/㎡报价1.25-1.5万元/成交1.91万元/㎡㎡06年6月06年9月9日竞品对应产品价格研判第四批71套公第三批27套寓第一批51套05年11月报价1.5万元/㎡第二批63套成交1.42万元/06年3月㎡报价1.5-1.6万元/㎡成交1.58万元/㎡成交单价报价成交总价推出期数套数户型面积(元/㎡销售状况(万元/㎡)(万元/套))第四批71143-2561.25-1.5————开盘当天预定2套开盘当日成交3个月累计成第三批27252-2951.9-2.219174486-6269套交11套第二批63235-2761.6-1.815813372-42820天完成70%3个月售完第一批51242-2791.514208343-3962个月完成80%5个月小结：?目前西郊·林茵湖畔联排价格19174元/平米，开盘当日成交9套，3个月累计仅成交11套，价格过高，市场接受度低，成交速度缓慢；?第二批销售速度去化良好，联排价格15800元/平米为市场接受价格，较第一批上升１１％（第一批14200元/平米）；?若第三批考虑其产品优势，保持正常提价幅度在11％左右，则预计将去化正常，由此推导均价为15800乘以111%=17500元/㎡。红郡应以此价格作为参考点，而非19174元/平米。?公寓初始报价12000-13000元/㎡，开盘报价12500-15000元/㎡，来人量少，成交率低，此价格市场存在较大抗性。红郡联排价格以17500元/平米作参考红郡与林茵10项对比根据目前86组意向最关心的十项因素出发：1.产品附加值2.立面3.户型4.配套5.位置6.物业管理7.装修8.景观9.品牌10.建筑密度竞争对比定价红郡与林茵10项对比通过产品十项比较,来评判红郡对应的产品价值：项目林茵红郡品牌凯德万科位置美国学校正对面距美国学校、兰乔圣菲、西郊庄园等区域东1千米建筑密度密度较低密度相对高景观中央景观湖榉树小林、诸翟公园立面现代风格英式风格，丰富立面联排235-295联排220-240户型公寓143-256叠加180-200装修档次相当档次相当配套双会所诸翟公园\兰乔会所\文化中心（功能待定）物管仲量联行万科物业联排送花园、露附加值花园较小，部分露台、部分无地下室和车位台、地下室竞争对比定价红郡与林茵10项对比权重说明：?对比权重主要基于客户购买别墅所考虑因素的重要程度?产品因素中，立面、户型、配套、附加值等为客户考虑的主要因素?开发商品牌、物业管理、为仅次于四大因素外考虑的因素?从两个楼盘对比角度而言、位置、装修、建筑密度、景观相对考虑较少项目立面户型配套附加值品牌物管位置装修建筑密度景观比例15%15%10%15%5%10%10%5%5%10%注:以上数据为86组意向客户复选统计竞争对比定价红郡与林茵联排对比评分项目权重林茵中红郡带地备注心联排库联排品牌5%89万科品牌在国内优于凯德林茵紧临美国学校、兰乔等高档别墅区，红郡独立于东面位置12%97，周边多动迁户，区域位置感差林茵属于联排产品合理容积率范围，红郡接近多层容积率建筑密度5%65，相对分值低10%86林茵设计中心湖，红郡仅有29棵榉树及外部的诸翟公园景观，但享受到的户数较少英式风格对客户冲击力非常大，而林茵立面与红郡一比较立面15%510，立显其弱势15%57林茵联排别墅设计达到240-290，面积偏大，而红郡在户户型型设计上较为合理装修5%78红郡地上每层均设地暖，林茵仅一楼设地暖林茵为双会所，红郡社区内无配套，文化中心未确定,配套8%72(5)红郡有诸翟公园\兰乔会所(若文化中心确定，则分值为5)物管10%78万科物业在金丰区域已经形成良好品牌林茵联排全部有地下室，花园大，位于中央景观区附加值15%97红郡带地库,花园较小,分值略低合计100%7071(73)分值比为1:1.01(1:1.04)竞争对比定价红郡与林茵联排对比评分1.红郡带地库联排与林茵联排对应分值比为1.011:1及1.04:1;2.若按照林茵正常价格涨幅17500元/平米能正常去化;3.则红郡联排带地库产品价格为17700元/平米\18200元/平米红郡联排带地库价格为17700元/平米若解决文化中心配套,则价格为18200元/平米竞争对比定价红郡叠加与林茵公寓对比评分叠加给客户公寓特征感更明显，因此以红郡叠加与林茵四层带电梯平层公寓进行对比林茵北青备注项目权重红郡叠上路公寓品牌5%89略（同上）位置12%97略（同上）建筑密度5%65略（同上）林茵沿北青路公寓位置较差，红郡叠上部分景观佳，景观6610%叠下无地下室景观一般立面15%510略（同上）林茵沿北青路公寓面积143-179，红郡户型180-户型15%75200，面积大，总价高，与北青路公寓竞争存在一定劣势；装修5%78略（同上）配套8%72(5)诸翟公园\免费会所(若文化中心确定，则分值为5)物管10%78略（同上）附加值15%20林茵公寓设电梯，红郡叠上没有附送部分合计100%6056.5(59)分值比为1:0.94（1:0.98)竞争对比定价叠上产品价格制定1.红郡与林茵叠上对比评分值为1:0.94,文化中心确定,则为1:0.98；2.价格参考以其报价13000元/平米的95折计算，即12350元/平米，计算得出红郡叠上价格为：10942元/平米,若文化中心确定，则价格为12140元/平米；红郡叠上价格为：11600元/平米若文化中心确定,则价格为:12100元/平米竞争对比定价竞争对比定价参考小结：按照现状,价格为:红郡联排带地库价格：17700元/平米叠上价格：11600元/平米若文化中心确定,则联排带地库价格：18200元/平米叠上价格：12100元/平米文化中心作为配套附加值，对单价影响在500元/平米，总价影响10万元/套。产品分类分析竞品对比定价定价系数修正定价系数修正客户价格论证一期均价建议修正说明：通过竞争对比定价，已推导2类产品的价格参考依据：按照现状,价格为:红郡联排带地库价格：17700元/平米叠上价格：11600元/平米若文化中心确定,则联排带地库价格：18200元/平米叠上价格：12100元/平米未推导出下叠无地库、下叠带地库、联排无地库3类产品之价格，故通过联排+叠加别墅产品社区参照案例（依云郡）定价系数参考进行价格推导。定价系数修正参照案例：招商·依云郡占地：13.4万㎡容积率：0.7总户数：448套产品规划：联排+叠加联体别墅：200－230㎡叠下：180-190㎡叠上：160－170㎡部分设地下室：65-70㎡开盘日期：2006-8-5销售价格：联排9000叠上7000叠下：8000成交均价：8877开盘当天成交158套，去化顺序：联排带地库联排无地库上叠下叠双拼可借用数据参照分析a.下叠与上叠价差为14%，较为合理,直接参考运用b.下叠与联排价差为13%，两类产品价差没有拉开,应以15%制定c.联排带地下室与无地下室价差8%，价差偏小→同类产品带地下室与不带地下室以10%制定d.双拼比联排的价差高达２８％，两类产品价差不能过大红郡五类产品价差修正关系为：14568元/m2=10%×13224元/m215173元/m2=10%×13794元/m210%10%14%联排带地库联排无地库下叠带地库下叠无地库上叠11600/m2×114%=13224/m211600元/