上海房地产高端客户细分研究报告华南国际市场研究有限公司2006年10月11日主要内容研究背景和研究目的P4研究方法及样本P6研究发现P7高端市场的定义及结构P7高端消费者需求P16高端消费者细分维度观察P27高端消费者细分群体解析P42样本归类P613研究背景?上海万科经过十多年发展，迄今为止已开发多处公寓及别墅物业，但这些物业总体属于中偏高端市场。为了提高营业效率，获得更高的回报，上海万科希望进入上海主流的高端市场?2006年初，华南国际市场研究公司为上海万科进行了一次消费者细分市场调研该次调研为万科识别了普通公寓购房者的主要细分类型及其型态特征。尽管在市场细分中富贵之家中部分人群也属于相对高端人群，但在当时研究中并没有进行重点研究?然而，由于以前从未操作过此类真正的主流高端市场项目，因此，上海万科对这一主流市场缺乏真正的认知。上海万科希望通过市场研究，能够深入了解上海高端物业典型客群的消费型态和消费特征?华南国际有幸接受委托，执行此次项目4研究目的?本次研究的目的主要包括以下方面：?了解高端群体的房屋价值观?了解高端群体的房屋需求和相应的购房行为?发现高端房产市场的可能存在的细分维度?洞察不同细分群体的消费者需求差异状况?洞察不同细分群体的购房决策过程和影响因素的差异状况5研究方法及样本?研究方法：一对一深度访谈?样本量：40个（目前已完成30个）?访问对象：?过去两年内购买过高端住宅或未来一年内有购买高端住宅的打算?总房价在200万以上，其中70％为300万以上?家庭购房的主要决策者?访问样本按照购房总价、来源地、职业背景等设置配额，力图覆盖尽可能得多群体?深访执行时间是2006年7月底至9月初6报告注意?本次研究访问执行时间是2006年7月底至9月初，因此其中所涉及的房价只能反映在该段时期内宏观经济政策影响及供求关系影响下的房价。?本次研究所主要研究的是以自住需求为主要倾向的消费者，完全投资/投机型的客户被排除在本次研究之外7高端市场的定义及结构什么是高端市场？高端不等于高价格，高端住宅不等于大面积豪宅9高端市场的定义：综合指标体系土地指标：?配套成熟的中心城区：带来工作和生活的便利?稀缺资源：包括佘山、浦江居住指标、公园绿地、苏州河、洋房老：?品质外观：房屋外立面带来的街、中心地段等高端市场的?公认的高档区块或社区：视觉上的品质感和耐久性，将关古北家乐福附近、静安一区、定义系租金收益和房屋保值碧云国际社区、金丰国际社区?物业管理：物业服务是体现住、浦东滨江房品质的重要方面，同时也是房屋升值保值以及租金收益的保障?居住群体：高端客户注重邻里的社会层次和素养价值指标：?房屋总价：可以很大程度上反映购房者的购买力，在一定程度上具有群体区隔力?租金收益：高端客户主要以长线投资价值与保值性为主，因此，租金收益被视为重要的衡量指标资料来源：根据仲量行的深访整理10高端住宅客户结构?上海高端住宅的主要客户群体（以经济界人士为主）：?外资企业的外籍高管人员?欧美留学归国创业人士?财力雄厚的港台商人?东南亚人?外企高级管理人士、高级白领/金领?国企高级管理人员?薪资优厚的律师、会计师和高级知识分子构成的“中产阶级”?中小企业主?外地商人（以山西人，浙江人为主）11上海高端住宅的地理分布郊区别墅区浦东滨江静安区联洋国际社区古北国际社区及虹桥别墅碧云国际社区徐汇卢湾郊区别墅区（松江）12各个高档区块或社区特点?国际社区：如古北、碧云和联洋?古北（以古北家乐福为中心）：?上世纪90年代依托虹桥机场国际航线引入了外籍人士，从而发展成高档涉外居住区?聚集了大量的台湾人和外籍人士?生活配套便利（休闲、购物等自成一体），且距主要的商业中心均不远?有规划有序的古北一期和目前在建的古北二期?碧云（位于金桥出口加工区的西侧，北起杨高路，南至云间路，西面隔着数百米的绿化带是罗山路）：?上海目前生态环境最好的社区，拥有上海市内最大的绿化带?欧式的小区规划风格给人置身于恬静北欧小镇的感觉?背靠金桥经济开发区和浦东新区的位置保证了高素质的客户群体（如在浦东工作的外籍员工、跨国公司高管等）；?上海最大的欧美人士聚集区?聚集了大量的高端楼盘（如碧云别墅、碧云花园、维诗凯亚、云间绿大地、金桥爱建园、中天碧云苑、碧云东方公寓、世茂湖滨花园等）13各个高档区块或社区特点?非核心但高人气的国际社区：如古北、碧云和联洋?联洋（西临浦东文化中心，毗邻上海科技馆、浦东图书馆，南对世纪公园）：?靠近世纪公园，居住环境好?良好的区位（交通配套便利）?该社区聚集了联洋花园、御景苑、天安花园、华丽家族、浦东世纪花园、水清木华、金色维也纳、香梅花园、第九城市、中邦风雅颂和仁恒河滨城等高档楼盘?配套成熟的中心区：如静安、徐汇、卢湾?静安（主要集中在南京西路板块）?闹中取静?配套成熟（尤其是购物、交通、教育和休闲娱乐）?以国际丽都城、御品大厦、中凯城市之光和静安枫景最具代表性?卢湾（集中在新天地板块）：?闹中取静?配套成熟（尤其是购物、交通、教育和休闲娱乐）?以翠湖天地、华府天地、锦麟天地、淮海晶华、淡水湾为代表性豪宅14各个高档区块或社区特点?配套成熟的中心区：如静安、徐汇、卢湾?徐汇?生活配套成熟（特别是交通和商业配套）?徐汇区的豪宅分布的比较分散?湖南路兴国路板块有着众多的老洋房和名人故居，最具代表性的是汤臣怡园、丹枫园和鸿丰香缇花园，单价基本上都在5万以上?淮海路板块上较为有名的有鸿艺豪苑、东方巴黎和嘉丽苑?衡山路板块上以衡山路41号和东亚富豪2个楼盘最具代表?乌鲁木齐路板块则以李嘉诚开发的汇贤居最享有盛名?徐家汇中心区以交通和生活便利著称，但相对其他区块而言人流复杂，并没有被认为是主流的高档群体的最佳选择?坐拥得天独厚自然资源的区域：浦东滨江和佘山附近?浦东滨江主要分为滨江公寓板块和世纪公园别墅板块?滨江板块较为出名的是世茂滨江花园和仁恒滨江园、盛大金磐和财富海景花园?别墅板块主要都是围绕在世纪公园附近的，其中较为有名的有汤臣高尔夫别墅，御翠园、云间绿大地和维诗凯亚别墅15高端消费者需求一个高端消费者，多种不同的购房需求?高端消费者可以为满足自己不同的购房需求而购买多套房产为父母买房为收藏商务交际子女教育工作便利养老17高端客户需求层次框架功能利益需求便利、舒适、安全等情感利益需求尊贵、享受、私隐等房屋意味着什么？房屋态度对房屋的态度是什么？阶层、财富等产品象征意义产品特点位置、环境、物管等18产品特点与购房需求产品特点购房需求土地?核心地段，意味着占取资源、生活便利或身份标?商业配套等带来的购物、餐饮和交际属性签等便利?周边的高价值配套：关注大型卖场、国际学校、快速车行道路和轨道交通?自然环境好，包括松江、嘉定等生态环境好的区?居住地周围的自然环境带来的放松舒域适感?稀缺资源，包括佘山、浦江、公园绿地、苏州河?满足购房者拥有稀缺资源的尊贵感、洋房老街等?远离闹市区，选择郊区/闹中取静的地段的别墅?享受生活，获得清净的生活氛围?保护私隐的生活空间19产品特点与购房需求产品特点购房需求小?小区环境：绿化率的高，绿色植物种类的多，还会要求营造必须?小区环境不但改善居住环境，而且可以供居民欣有主题特色（有山有水有大树）赏和孩子嬉戏区?最好可以有供孩子嬉耍的场所配?小区需要有水景，最好是自然水景?水象征财气套?小区绿树成荫（特别是别墅），楼间距宽?保持居民的居住私隐性?别墅区为欧洲小镇的小区设计，山丘式?给人惬意而悠闲的居住体验?物业：?物业可以保证居住安全和居住便利?提供24小时保安巡逻?好的物业经理是高质量物业服务的保障，居民可?提供一些生活上的及时帮助（如及时修理、代缴费，代叫车，以通过他来衡量整体的物业水平叫水等）?名牌物业公司是高品质的物业服务的保证?物业规定的执行要有力（保持规定可以得到执行实施）?如家人般的物业人员的关怀可以给居民很好的归?好的物业经理（执行力强、有责任心）属感?好的物业公司的品牌?保安人员训练有素，有礼貌?适当尺度地关心居民?会所：?方便居民运动健身?至少要有室内游泳池、网球、健身房等?方便会客?比较好的咖啡厅，供招待商务上的朋友?车库：?可以更安全，特别对在小区嬉戏的小孩?偏好人车分流，地下车库?雨天可以在大型地下车库散步?车库通风好?楼外立面：不喜欢涂料外墙，最好是石料?能持久，看上去新，以后转手方便20产品特点与购房需求产品特点购房需求房?房型要求?使用方便，空间利用率高?房间方方正正，朝向正南?满足男女主人相对独立的生活空间屋?双主卧分设?方便衣物的整理属?卧室需要有衣帽间?厨房好用性?厨房要大?卫生间至少需要两个，主客卫分开?卫生间干净卫生?卫生间最好能设置女主人化妆台?方便女主人和男主人造成同时洗簌准备?卫生间要求干湿分立?卫生间的洗浴和厕所功能可以同时利用?适当的过渡空间（如玄关是需要的）?玄关关系到风水?不用一进门就看到房间或楼梯，这样比较好看?双客厅（大客厅和家庭厅），特别是对于别墅，需求尤为明?两个客厅的功能区分明显：大客厅用于招待客人；家庭显厅用于家人团聚聊天?最好有大的露台或观景阳台（特别是对别墅）?可以在阳台上欣赏景色，得到放松，也可以在阳台与家人/朋友聊天?餐厅最好设置电脑网线接口?许多尚在工作中的女主人，会将餐厅作为兼顾工作和管理家庭事务的场所?客厅要宽，层高要高?不压抑，开阔，且气派?客厅需要大理石地板?大理石地板更气派，增强空间感，也易于清洁?双餐厅：早餐厅和正餐厅分设?早餐厅可以供家人享受阳光早餐，女主人可以边准备早餐，边与家人交流感情21产品特点与购房需求产品特点购房需求房?大堂最好是大理石装饰，且层高要高，最好?气派，且庄严屋能有水景属性?大