客户是我们永远的伙伴。????客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。????在客户眼中，我们每一位员工都代表万科。????我们1％的失误，对于客户而言，就是100％的损失。????衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。????与客户一起成长，让万科在投诉中完美。当前形势下杭州（省内）外来中高端客户研究报告浙江万科南都房地产有限公司致杭州万科中国/上海，2008年4月2008年4月目录1研究背景与研究目的2研究方法3详细研究发现3.1杭州房地产市场整体发展态势分析3.2目标客户置业形态研究3.3目标客户投资行为分析3.4目标客户需求波动分析3.5目标客户价值观及营销通路4主要结论5附录资料来源：易居分析22研究背景与研究目的?研究背景–杭州房地产市场中很多中高端楼盘客户来自于浙江省内的其他城市，这一部分客户比例在某些楼盘已经达到30％以上，对此部分客户置业动机和需求的研究具有十分重要的意义–通过对宏观环境对各类外来客户需求（按照需求动机分类）的影响，尤其是外来客户需求时间和空间上的变化，洞悉宏观环境对目标客户置业动机及产品需求的影响，进而研究客户需求波动变化的影响因子和波动幅度–通过对杭州市外来（省内）中高端客户（以下简称“目标客户”）的基本社会属性、购房动机和价值观、目前居住状况、生活形态的深入调查研究，勾画目标客户的群体画像，深入挖掘其购房心理和产品需求特征，预判其未来置业时间点、动机和动线图，对目标客户进行价值观分类，及对应的产品类型选择–易居房地产研究院受杭州万科委托进行了本次研究资料来源：易居分析33研究背景与研究目的?研究目的为了报告表述方便，以下将“杭州外来（省内）中高端客户”简称为“目标客户”–宏观环境对各类目标客户需求（按照需求动机分类）的影响，尤其是目标客户需求在时间和空间上的变化；解决“宏观环境如何影响目标客户需求”的问题–目标客户需求动机的种类，以及基本需求的波动情况，了解杭州省内外来客户在杭州置业的目的与投资心理偏好，并解析其波动情况；解决“目标客户为什么买房”的问题–目标客户需求波动变化的影响因子和波动幅度；解决“目标客户需求动机影响因素”的问题–目标客户典型特征的基本情况–目标客户价值观概况资料来源：易居分析44研究方法只有当客户对产品的感知与其自身价值体系吻合时，才会做出积极的购买行为客户的价值搜寻价值构成的接收客户将根据收到的产品的价值体现来评估其对自身的消费需求的满足程度真实真实的的瞬瞬间间客户的价值体系VSVP产品的价值构成动机产品名称、符号重点客户行为产品营销组合(全部4P)产品的使用者群体共同的价值购买决策接受或不接受产品资料来源：易居分析55研究方法?研究方法：座谈会＋深访专家深访信息整理?以二对一、一对一深访形式，与3?将深访录音、座谈会录音整理成文位房地产行业专家（包括上海和杭本信息，研读资料，标记重要信息州当地专家）进行深度访谈，了解，数据汇总，掌握每个访谈客户的与房地产相关的国家宏观政策和杭真实需求州当地政策，为下一步针对目标客户的宏观政策影响测试收集充足的资料。座谈会?业内专家（一对一深度访谈：3人）?开发商中高层管理者（小组座谈会：2组，每组?开发商、媒体座谈会，另外从温5-6人）州和义乌预约目标客户，在当地进行座谈会形式的访谈，借助观?杭州媒体（小组座谈会：1组，每组5-6人）点的碰撞深度挖掘目标客户的需?外来（省内）中高端客户（小组座谈会：3组，求和置业动机每组4人；温州2组，义乌1组；依据杭州万科客户名单进行预约）资料来源：易居分析663.1杭州房地产市场整体发展态势分析宏观经济形势及其对杭州房地产市场的影响房地产行业相关政策因素分析杭州房地产市场需求分析杭州房地产市场价格分析资料来源：易居分析77宏观经济形势及其对杭州房地产市场的影响房地产市场短期价格波动主要受市场预期发生变化?政策导向驱动市场预期变化?投机逐利推动价格快速波动?经济环境改变未来预期房地产市场长期价格波动主要取决于供需状况和经济成长政府宏观调控，导致市期走弱政府宏观调控，导宏观经济环境变差场预致市场预期走弱，居民预期降低土地长期稀缺，导致供不应求外部资金大量流入，导致购买力增强货币贬值，导致保值需求提高房地产价格房地产市场具有日常生活必需品和金融投资品的双重属性日常生活必需品需求稳定的赠者需求和土地供给的下降保障长期市场价格上升投资保值金融品需求投资需求的剧烈波动则会导致短期内市场价格过度波动生产要素供应（土地）资料来源：易居分析88宏观经济形势及其对杭州房地产市场的影响长期看好，短期不确定性因素较多短期长期不确定因素较多上升态势?从紧的货币政策2008年的整体经?中国经济整体会持续保持上升态势?美国次贷危机2008年不济运行状况难于?人民币升值确定因素较预测多，甚至有?尤其是对长三角区域充满信心，些深层影响经济发展更为迅猛会在2009–长三角独特的资源优势年才会显现–长三角历史积淀资料来源：易居分析99宏观经济形势及其对杭州房地产市场的影响从紧的货币政策对开发商的影响表现在资金链面临严峻考验，对购房者而言是贷款利率上升、房产投资收益率降低?融资难度加大?“一季度这么严格的金融政策，到底开发商?尤其是对于中小开发维持多长时间。现在很多开发企业可商而言，资金链面临严能会过不了这一关。正如潘石屹提出的百日剧变论还是有道理的”峻考验?“这一两年国家出台了很多房地产方面的政策，这些政策会对房地产市场主要是对开发商产生实质性的影响，资金趋紧，控制了供给”从紧的货币政策?贷款利率上升，贷款?“对开发商来说，对他们影响更大购房者购房者偿付成本提高，的是银根紧缩，对整个资金的运作是最大影响，如果说经过一段时间的梳压力增大?“觉得像现在银行来讲，银根紧缩，理，势必是一个优胜劣汰的市场”比较影响投资”?投资客房产收益降低，投资行为更加慎重资料来源：易居分析1010宏观经济形势及其对杭州房地产市场的影响美国次级抵押贷款危机的影响表现在对中国外贸出口，同时给国内相应的风险敲响警钟。但是国内开发商仍然保持乐观态度?“从整体来看，中国政府的智囊团还是很?全球金融市场不稳定有作为的。因为至少从目前这种情况来看，国外经济增长放缓，，第一，日本的“消失的十年”不会出现，影响中国的外贸出口第二，美国的次贷危机也不会出现，这都是一个政府的作为所形成的，所以中国房?减少中国的就业，影地产应该不会出现类似的泡沫、拐点等局响国内经济发展面”美国次级抵押贷?“我觉得中国房地产不会像美国次贷危款危机机那样，一是美国的首付款是比较低，很快消费者就出现了负权益，另外美元短时间贬值，老百姓短时间还贷能力不行。我?提醒国内对住房抵押贷觉得从个贷看，不太可能引起金融风险。款的风险不能小觑，应加但很重要的是消费速度下降，全国性的消强风险控制和监管，防患费速度放慢，那么开发商可能就会有资金链的紧张，有的就撑不住了。资金链断了于未然，尤其是目前房价，银行可能就会有坏帐。这几个月实体经高涨的情况下济坏帐直线上升。开发企业的资金回笼会出现影响，当然不同城市也会不一样”资料来源：易居分析1111宏观经济形势及其对杭州房地产市场的影响人民币升值的影响表现为“双刃剑”：一方面给房地产行业提供了较佳的外部条件；另一方面可能会造成房地产市场的投资性需求过渡，很容易滋生房地产泡沫?意味着国民经济发展形势比?“今年以来，浙江实体经济受到较好，经济良性循环给房地产影响比较大。第二，整个成本上行业提供了较佳的外部条件涨，再加上汇率，信贷收紧。所以对实体经济的影响很大。宏观?意味着以人民币计价资产的经济到底会怎样，我觉得有点不价值提升确定”人民币升值?“只要人民币升值没有到位，?直接影响我国出口，内需不足货币流动性过剩不改变，只要时很容易导致经济回落中国政府继续执行赤字的财政政?浙江省内对外贸出口依赖度较策，只要还在强制性的实行外汇贸易结汇，房产、矿山、森林、高的行业，出口竞争优势下降土地等实物资产未来将有较大幅，利润更加微薄度的上升”?过度地炒作人民币升值，房地产市场的投资性需求过渡，很容易滋生房地产泡沫资料来源：易居分析12123.1杭州房地产市场整体发展态势分析宏观经济形势及其对杭州房地产市场的影响房地产行业相关政策因素分析杭州房地产市场需求分析杭州房地产市场价格分析资料来源：易居分析1313房地产行业相关政策因素分析纲领性政策老国八条、新国八条、国六条开发商目标客户?8/31土地大限从根本上改变开发商获得土地的方式土地政策?国务院关于加强土地调控有关问题的通知?禁止别墅用地，限制大户型与低密度户型用地?人民币汇率制度改革，人民币升值预期产生货币政策?利率进入上升通道，存款准备金率不断上调?外资流入监管，外籍人士购房门槛提高?一年内禁止转按揭信贷政策?首付比例、贷款利率提高?公积金贷款金额大幅上升?对多套房购买行为增设贷款门槛?住宅交易契税回复至1.5-3.0%水平税收政策?内外资企业所得税并轨为25%?对转让住宅增收营业税、土地增值税?对房地产转让强征个人所得税?对企业强征土地增值税?[90、70]小套型比重政其他政策策?物权法通过?三万平方米预售标准出台资料来源：易居分析表示影响程度1414房地产行业相关政策因素分析杭州当地政策开发商目标客户?停止别墅类房地产开发项目土地供应土地政策杭州市政府今后两年住房建设规划时明确提出，停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。在规划期（2008年-2009年）内，杭州市住房用地供应总量约1020-1180万平方米，计划开工建设限价商品房建筑面积约103.9万平方米，经济适用住房（含部分廉租住房）建筑面积约17