杭州房地产消费者市场细分报告华南国际市场研究有限公司2006年10月19日主要内容研究背景和研究目的P4市场细分流程简介P9研究发现P19市场细分结构P20细分群体综述P24细分群体特征P37附录P80各区块的潜在购房群体构成P81品牌形象简要分析P86各细分子群体详述P933研究背景与研究目的研究背景?2004-2005年，万科在全国范围内进行了一次调查，将房地产市场细分为5个大群（13个小群），但在全国范围的调查中杭州的样本量仅有154，导致单个群体的样本数明显偏少，最终细分群体的分布结论可能有较大偏差；另一方面，由于之前的研究是针对全国范围，杭州本地的房地产市场所具有的和全国其他市场不同的特征可能在之前研究结果中未能充分反映?杭州万科希望通过此次市场研究能在万科之前全国范围内的调查基础上对杭州本地客户群体的分布以及消费需求做进一步深入研究，以期得出更为精确和更具有针对性的结论?华南国际市场研究有限公司受杭州万科委托执行了本次研究5研究目的?本次研究主要研究目的是:?了解不同类型的客户在杭州各区域的分布情况，各区域有购房需求的人的家庭生命周期情况?不同类型客户在不同层面所关心的问题排序，如交通、配套、地段等?不同类型客户的购房动机?不同类型客户房屋价值需求的排序?不同类型客户的土地属性和房屋属性需求的排序?不同类型客户的区块偏好?不同类型客户对房地产品牌的评价6研究方法第二阶段：第三阶段：入第一阶段：定性座谈会CATI（电脑辅户访问助电话访问）组数：3组，每组8人（杭州本地人组/具有杭州户籍样本数样本数：500样本数：500的外地人组/不具杭州户籍的外地人组）25-45岁25-64岁25-64岁购房决策者购房决策者购房决策者中高收入(家庭年收入5万以上)未来2年内在杭州未来2年内在杭州样本条/40市有购买商品房的市有购买商品房的件欲购房总价已购房总价万以上意向意向或过去1年内未来2年内有购买商品房的打算在本市已购商品房或过去1年内在本市已购商品房执行时7月15-7月308月31日-9月7月1日-2日间日25日7潜在购房者占总体的比例潜在购房者比例:潜在购房者?上海15%20%?南京21%非潜在购房者80%基数：CATI访问接触到的被访者8市场细分方法流程简介细分步骤第一阶段：确定细分变量第二阶段：分离非主体消费群:两代情深第三阶段:引入细分变量一：家庭收入,职教引入细分变量进行市场细分第四阶段:引入细分变量二：家庭生命周期（年龄＋家庭结构）第五阶段:引入细分变量三：其他变量（如杭州本地人/外地人）10第一阶段：确定细分变量X1X2X3XX1XX2XX3XX4xx5　XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX6YY1　YY2　YY3　细分变量优先级别家庭收入第一层级细分变量家庭生命周期第二层级细分变量其他细分变量（如是否为本地人等）第三层级细分变量11第二阶段:分离出非主体细分群—两代情深?在此次研究中,出现了一群为他人买房的消费者,这群消费者在全国细分研究报告中未有出现,我们把该细分群体称之为两代情深,该群体占总群体的9%为他人买房9%自已买房91%12第三阶段：使用第一层级的细分变量（收入、职教）7万以20-2525万以收入7-20万下万上职教分离出A区“务实之家”低职教A区：为自务实之C区：B区整合己买中职教家B区富贵之房家高职教分离出C区“富贵之家”D区：两代情深分离出D区“两代情深”注：考虑到务实之家有一部分人也会购买房价80万以上的房产，而且这部分人里以高职业地位者居多，故对务实之家进行了修正，即从A区消费者里减去房价80万以上且为高职业地位的消费者作为务实之家注：考虑到万科的目标群体特点，本次研究中不包括购房总价低于40万的群体13第四阶段：引入第二层级的细分变量（家庭生命周期）X1X2X3XX1XX2XX3XX4xx5　XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX6家庭生命周期主要考虑年龄和家庭结构：YY1年龄分：青、中、老YY2家庭结构分：有无小孩有没有和YY3父母同住青年中年老年有小孩但不同有小孩但不同无小孩有小孩无小孩有小孩且同住无小孩有小孩且同住住住不和不和不和不和不和不和不和不和和父和父和父和父和父和父和父和父父母父母父母父母父母父母父母父母母住母住母住母住母住母住母住母住住住住住住住住住　　　　　　　　　　　　　　　　14第四阶段：引入“家庭生命周期”对B区作进一步细分25万以收入7万以下7-20万20-25万上职教低职教A为自区：务C区：富己买中职教实之家B区贵之家房高职教D区：两代情深有小有小孩孩无无小小孩孩00--1111岁岁1212--1717岁岁1818--2424岁岁2525岁或以上岁或以上2525--3434岁岁青青年之家年之家注：空白处为父母父母不不住住3535--4444岁岁小小太阳太阳后后小小太阳太阳不可能出现的中年之家中年之家4545--6464岁岁老老人一人一代代青青年年持持家家情况2525--3434岁岁青青年年持持家家父母父母同同住住3535--4444岁岁孩孩子三子三代代老老人二人二代代老老人三人三代代4545--6464岁岁15第五阶段：引入第三层细分变量（外地人和本地人）外地人和范围X1X2X3本地人XX1XX2XX3XX4xx5　XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX6本地人：?杭州户籍，出生在杭州5万元以下　　　?杭州户籍，出生地不在杭州，父母是杭州5万－15万　　　人?15万以上　　　外地人：杭州户籍，出生地不在杭州，外地来杭州?外地户籍外地人本地人16第五阶段：引入“本地人和外地人”对“青年之家”和“青年持家”作进一步细分收入7万以下7-20万20-25万25万以上职教低职教为自A区：务C区：富己买中职教实之家B区贵之家房高职教D区：两代情深本地人外地人有小有小孩孩无无小小孩孩00--1111岁岁1212--1717岁岁1818--2424岁岁2525岁或以上岁或以上2525--3434岁岁青青年之家年之家父母父母不不住住3535--4444岁岁小小太阳太阳后后小小太阳太阳中年之家中年之家4545--6464岁岁老老人一人一代代青青年年持持家家2525--3434岁岁青青年年持持家家父母父母同同住住3535--4444岁岁孩孩子三子三代代老老人二人二代代老老人三人三代代4545--6464岁岁注：空白处为不可能出现的情况17第五阶段：引入“本地人和外地人”对“富贵之家”作进一步细分25万以收入7万以下7-20万20-25万上职教低职教A为自区：务C区：富己买中职教实之家B区贵之家房高职教D区：两代情深富贵之家富贵之家(本地人)(外地人)18第一部分：市场细分结构杭州房地产市场细分结果（5大群、13子群）富贵之家（11.4%）富贵之家（本地人）（5.4%）富贵之家（外地人）（6%）青年之家青年之家青年持家（外地青年之家（外地（本地人）：（本地人）：人）：5.4%人）：5.4%4.2%5.2%青年持家社会新锐（外地人）小太阳26.8%：3.2%：为子女买房16.2%价值观8.8%两代情望子成龙健康养老深：后小太31.8%14.6%9%为父母买房阳：8%0.2%中年之孩子三代家：：7.6%老年一二三4.8%代：9.6%务实之家（15.4%）注：杭州中年之家较为富裕，其购房行为与务实之家有明显不同，故无法同全国细分保持一致，把中年之家归入经济务实，而是归入了健康养老20细分结果比较：杭州vs.全国杭州的老年一二三代群体和孩子三代群体购房比例高于全国水平，中年之家和富贵之家群体则低于全国比例样本量（个）比例（%）全国比例（%）社会新锐901824青年之家5310.612.3青年持家377.411.7望子成龙15931.827.2小太阳8116.219.5后小太阳4085.8孩子三代387.61.9健康养老7214.412.2老年一二三代489.61.2中年之家244.811富贵之家5711.420.8务实之家7715.414.9两代情深459合计50010099.121细分结果比较：杭州vs.上海vs.南京从细分群体比较来看，杭州的望子成龙比上海高，因为杭州的年青人相对上海来说结婚和生子都较早中年之家低于其他两个城市，因为从人口年鉴得知，45-49这个年龄段的人口数就少于其他两个城市富贵之家高于其他两个城市，因为杭州私营小业主居多，而且许多外地有钱人也来杭州买房两代情深比例较高，杭州房价高，年青人大多需要父母帮助，而杭州有钱人较多，故为子女买房较多在各群体购房单价方面更接近于上海，购房单价总体均值略低于上海，但明显高于南京样本量杭州比例上海比例南京比例购房单价购房单价购房单价（个）（%）（%）（%）（杭州）（上海）（南京）社会新锐901820.918.4816087925321青年之家5310.613.88.9794386615588青年持家377.47.09.5845990505130望子成龙15931.827.933.0831788995459小太阳8116.211.413.4837487465726后小太阳4085.910.6791089485220孩子三代387.610.59.0869490385353老年一二三代489.68.86.4910797025890中年之家244.812.310.8876279145823富贵之家5711.49.08.49577106527166务实之家7715.413.48.2796170004629两代情深4597.77.8817183805433平均值--84658689551122第二部分：细分群体综述社会新锐（本地青年之家）（5