方圆●小城之春营销策划报告总案方圆地产海南公司营销客服部2011.5.27东方人居智慧方圆集团海南地区公司报告目的?集团战略线：呈现快速回现的思路“小城之春”，我集团在海南省的首开项目。项目虽小，非同小可——关乎方圆集团在海南的品牌落地，关乎集团上市筹备期为投资者提供回报参考。因此，报告内务必阐明“迅速出货、快速回现”的思路及营销运作方法。?市场占位线：制定市场突围的方向报告将对岛内类似区域及项目进行透彻剖析，在营销及推广思路上找到可鉴之处，并结合本项目拟定出位于市场的整体营销思路，形成如下营销策划总案，用于集团勘定，并为营销细案落笔前提供方向指导。目录一、相似区域房地产市场规律分析一、相似区域房地产市场规律分析二、可鉴案例剖析二、可鉴案例剖析三、小城之春项目定位三、小城之春项目定位四、小城之春营销推广策略四、小城之春营销推广策略1、相似区域遴选总原则[一]相似区域房地产市场规律分析1、本章命题及分解思路本章命本章命题题：：通通过对过对可借可借鉴区鉴区域的分析，域的分析，寻寻求小城之春立足于求小城之春立足于临临高高该区该区位的宏位的宏观卖观卖点思路。点思路。分解思路：分解思路：制定相似制定相似区区域域遴选遴选原原则则————锁锁定相似定相似区区域——分析相似域——分析相似区区域特点域特点————寻寻找可找可鉴鉴因素——因素——对对照小城之春照小城之春项项目——厘定小城之春宏目——厘定小城之春宏观观卖卖点思路。点思路。2、相似区域遴选总原则相似相似区区位：位：与临与临高同高同属属距重点城市（海口或三距重点城市（海口或三亚亚））11小小时车时车程的泛中心程的泛中心区区域域。。发达发达程度：程度：城市城市发达发达程度及房地程度及房地产发产发展水平稍高于展水平稍高于临临高，且近年高，且近年变变化化显显著。著。3、相似区域遴选方式海口相似相似区区位位临高文昌：：与临与临高同高同属属距重点距重点城市（海口或三城市（海口或三亚亚））11小小时车时车程的程的乐东泛中心泛中心区区域。域。三亚结论结论：：处处于泛海口圈的于泛海口圈的文昌文昌（海口（海口东东翼）、泛三翼）、泛三亚亚圈的圈的乐东乐东与处与处于泛海口圈的于泛海口圈的临临高高在在区区位上位上研研究价究价值对值对等。等。3、相似区域遴选方式发达发达程度程度临高距离海口近，经济差，名气小，交通配套一般，民风彪悍，在售项目文昌：：少，关注度低，销售速度缓慢，目前拿地大项目较多，未来竞争激烈距离海口近，交通方便，海景。城市城市发达发达程度及房程度及房资源丰富，岛外认知有一定知名度，关注度较高，在售项目多，近年来房地产行业变化显地地产发产发展水平稍高展水平稍高著。于于临临高，且近年高，且近年变变乐东化化显显著。著。距离三亚近，经济差，名气小，交通配套一般，在售项目少，关注度低。与临高发展基本处于同一水平线。结论结论：：乐东乐东因其城市因其城市发发展水平展水平与与临临高高基本持平，而在城市基本持平，而在城市发发展展进进程上缺少程上缺少启启迪意迪意义义，但具体，但具体项项目仍可借目仍可借鉴鉴；；文昌文昌目前城市目前城市发发展水平高于展水平高于临临高且仍高且仍处处上升上升期，因此具有广泛的借期，因此具有广泛的借鉴鉴意意义义。。4、可借鉴区域分析——文昌文昌城市概况海口地理位置文昌市位于海南岛东北部，北濒琼洲海峡，东、南临南海，西北邻琼山市，西靠定安县，西南接琼海市是海南拥有海岸线最长，拥有沿海旅游文昌景点最多的城市。自然资源文昌市海岸线长210.07公里，责任海域4600平方公里，有大小港湾36处；陆域周长285.1公里，东西宽65公里，南北长95公里，呈半月状，面积2488平方公里，占全岛陆地面积的7%。境内山岭稀少，海拔不高，一般在几十米到300米之间，较高的山岭有：铜鼓岭、笔架岭、七星岭、大岭、虎威岭、抱虎岭和青山岭。铜鼓岭为境内最高峰，海拔338米，绵亘20余里。境内有大小河流37条，流经文昌流域面积达100平方公里以上的河流有文教河、珠溪河、文昌江、石壁河、北水溪等5条。结论：文昌的自然资源及地理位置特点，使得在国际旅游岛的规划中，海口与文昌的定位显著差异化：海口——作为“都会经济”定位，是都市、商务和居住型城市；海口缺乏旅游资源和特色，目前更多的成为海南游客的交通中转站，无法成为旅游目的地；文昌——旅游资源相对丰富，地理位置可以共享海口市政及生活，有城市快速发展的先天资质。4、可借鉴区域分析——文昌文昌区位价值城市功能的互补：文昌处于海口一小时生活圈区位，海口的后花园，与海口的都会功能形成互补。作为东部“黄金海岸”的北端起点，航天、交通、海岸线以及港口等条件，使得文昌成为海南北部的旅游目的地和集散地。有力的弥补了海口旅游资源不足的状况。岛内刚需功能的分流：自东环铁路开通以来，文昌与海口之间已在空间上实现了同城化，很多海口市内的需求溢出至文昌，出现中心城市多极化演变趋势。岛外投资度假功能的吸纳：许多原着眼于海口的岛外购置客因限购令影响，部分需求被东线诸城吸纳，文昌以优质区位成为收益区域。结论：文昌的区位、交通、时代机遇（航天、高铁），使得其在城市发展进程上，拥有得天独厚的后天条件。4、可借鉴区域分析——文昌文昌房地产大致可划分为清澜、文城两个板块。?清澜：是目前文昌楼盘最集中的板块，代表性项目有：白金海岸、绿岛、森海湾、平海逸龙湾等。海景均价9000-12000元/㎡，文城非海景均价约4500-6500元/㎡。?文城：清澜楼盘较少，目前在售楼盘主要有天水星河、汇景湾、月亮城等。均价约5000元/㎡左右。结论：区位相似性上看，文昌市的文城板块相当于小城之春在临高的临城板块。因此具有项目身居城区、无海景资源、均价较低等项目的共有特点。4、可借鉴区域分析——文昌北京、天津10%山西、陕西、兰州20%东北三省30%上海、江苏、浙江10%重庆、成都、贵州25%岛内人群5%结论：当前阶段的文昌，区域客户群主要以东北三省、西北（三个省份）、重庆成都贵州为主力客群，北京天津、长三角华东区域为辅，岛内人群为少量。投资度假复合需求为主要需求点。临高项目可参考文昌的客群构成，但营销策略上不拘泥对需求的机械满足，可寻求有别于文昌区域的差异化卖点挖掘。4、可借鉴区域分析——文昌文昌城市发展进程第一阶段：2000年-2003年，城市发展酝酿期，房地产沉睡期阶段表现：城市整体发展水平低，经济指数滞后，几乎没有商品房推售，呈现小县城式的地产形态，小产权式遍地，当地人以“买地盖房”为心愿和乐事。第二阶段：2003年-2004年，城市发展苏醒期，房地产萌芽期阶段表现：文昌市把大部分政府职能部门办公地都搬到了位于文昌市东南的清澜镇，城市有了多极化发展的诱因，开始有开发商进驻圈地，很多项目现今仍处于尚未动工阶段。交通配套一般，部分商品房推售，当时房屋均价1000元/㎡出头（毛坯）。第三阶段：2004年-2006年，城市发展起步期，房地产上升期阶段表现：文昌提升城市化进程的高速发展时间。2004年到05年一年间，开发商进驻情况显著，全市完成房地产开发3.4个亿，外地投资客增多，岛内常住人群与岛外购买人群置业比例为6:4.2006年上半年，海景房价均价已迅速蹿升至4111元/㎡（毛坯），普通住宅房价也在1800元/㎡左右（毛坯）。4、可借鉴区域分析——文昌文昌城市发展进程第四阶段：2006年-2008年，城市发展上升期，房地产发展期特殊事件：航天发射中心筹建消息的发布——2008年5月28日，海南省召开的2008年省重点项目的建设，其中文昌航天发射中心预计于2008年11月份开工建设。阶段表现：文昌经济发展提速。2008年全年全市房地产开发6.3个亿，普通住宅均价已经攀升至3000-4000元/㎡（毛坯），海景房价已迅速蹿升至5000元/㎡出头（毛坯）。第五阶段：2008年-2010年，城市发展平稳期，房地产高速期特殊事件：2009年8月，立足于解开文昌交通“死结”的“二桥一路”工程开工；2009年9月14日，中国第四个航天发射基地——海南航天发射场于14日在海南省文昌市动工建设。2010年1月，国际旅游岛政策落成，更带动了文昌房地产的发展进程，2010年12月30日，海南东线环岛高速铁路建成通车。自东环铁路开通以来，文昌与海口之间已在空间上实现了同城化。阶段表现：09年文昌市房地产投资持续高速增长，全市完成房地产开发投资11.27亿元，同比增长70.24%。文昌楼市在春节期间的取得了不俗的成交量。均价7500元/㎡出头。海景涨至10000元/㎡（往往含精装修）第六阶段：2010年-2011年，城市发展机遇期，房地产稳步上升期特殊事件：海南省政府2011年2月23日就贯彻国务院调控房地产“新国八条”的有关情况召开新闻通气会，海口市、三亚市将于2月底前后出台“新国八条”的贯彻实施办法。阶段表现：海口溢出需求被文昌及东线诸城吸纳，3月文昌签约总面积13.294708万平方米，占海南岛签约总面积的20%，签约套数2018套，占海南岛签约总套数的26%，城市排名名列前茅。海景均价9000-12000元/㎡（含精装修），非海景均价约4500-6500元/㎡（含精装修）。最低6480元/㎡（含精装修）起售，一般城市内住宅达5000元/㎡左右（含精装修）。5、文昌借鉴意义总结及项目宏观方向启示小城之春的宏观方向启示从文昌的城市发展进程及房地产发展阶段表现及重要诱因分析，我们发现：现象一：从起步阶段的2004年-2011年，5年间，普通住宅均价涨幅3200元/㎡左右，当前均价相当于5年前的2.7倍左右。海景住宅均价涨幅5900元/㎡左右，当前均价相当于5年前的2.8倍左右。