天地源?平江怡景营销策划方案引言：土地作为房地产开发最核心的资源之一，对于楼盘的价值具有举足轻重的作用！因此，李嘉诚先生曾说“地段、地段、还是地段”，正是说明地段对于一个楼盘的意义！平江怡景项目正是具有了“地段”这一核心优势而变的与众不同！下面，我们的报告将围绕“地段”而展开！本份报告解决的3个核心问题：一、我是谁？二、卖什么？三、怎么卖？PART1——我是谁？关于平江怡景项目定位的探讨！1、项目地块解读2、地段价值思考3、苏州楼市现状4、项目市场定位5、项目客户定位1、项目地块解读锦荷万达广场万达广场万达广场万达广场街平江怡景项目四至人江城北路民乾河道路路平河路区政府?南北景观河道；平江怡景平江怡景平江怡景平江怡景住宅区住宅区住宅区住宅区平川路?东临平江区政府，西靠住宅；河道南北景观河道东临平江区政府西靠住宅区平江怡景项目三大地块价值?紧邻古城，是距离古城最近的项目；?距离观前街仅3公里，是环古城项目中距离观前街最近的项目；?地处平江新城中央商贸区核心，距离万达广场仅500米；距离古城最近的项目距观前街3公里，距万达广场500米平江怡景项目三大交通价值?项目距离轻轨站点300米；?项目距离沪宁高速苏州出口660米；?项目距离高铁苏州站2500米；人民路北延轻轨站点沪宁高速出口城际高铁站平江怡景项目规划价值项目地处建设中的平江新城CBD核心东北城路江本项目乾路新火车站商业区和商贸商务区构成平江新城中央商务区五大功能定位：1.新火车站商业区：以大型购物中心、商档商务宾馆为主，建设以购物、观光、休闲为主东北片区导的时尚精英商业中心西北片区核心区2.西北片区：以金融服务、科研办公、商档宾东南片区馆业为主西南片区3.东北片区：以商贸、商务办公为主新火车站商4.西南片区：以商务办公、高级公寓为主业区5.东南片区：以行政办公、教育科研为主，周边配合主题公园、休闲娱乐设施形成集金融、商务、住宿、娱乐、旅游、休闲为一体的现代商务核心圈2、地段价值思考土地其实也是一种资源，土地的核心价值就是其所占据的位置，即古人所说的“地利”！当所有的楼盘都在说地段的时候，谁才是真正具有地段优势的呢？研究表明，无论是哪一座城市，土地价值都是随着距离城市中心的远近而逐渐递减，也就是著名的“城市中心”。那么，苏州的中心在哪里呢？自古以来，苏州的真正中心一直就是“北寺塔”！苏州北寺塔位于平门内，其所在地北寺（后称报恩寺），最初为三国东吴赤乌年间（238-251）孙权为报母恩所建。历经战火，报恩寺塔重建于南宋绍兴年间（1131～1162），八角九层，砖身木檐，是南宋平江（即今苏州）城内重要一景。塔高76米，八角九层，雄冠江南。登高可俯瞰全城风光。自三国东吴以来，北寺塔就一直是苏州古城的至高点！拥有九级浮屠的北寺塔，以76米的绝顶高度，是古城最靠近“天”的建筑，寓意佛法通天之意！一直是苏州古城的真正中心。平江怡景距离北寺塔仅1.5公里，登高可俯瞰古城全貌。土地的价值随着距离城市中心“北寺塔”的远近而逐步减少，平江怡景距离北寺塔仅1.5公里，登高即能俯瞰古城全貌！是古城外最具地段价值的土地之一！然而，地段价值还不仅仅只是距离的远近，更是对于因地段而对稀缺资源的独占！平江怡景登高俯瞰古城全貌平江怡景占据：“古城繁华、交通枢纽、商务中心”三大地利！平江怡景项目独特的地利条件，让它绝无仅有的占据了“古城繁华、交通枢纽、商务中心”三大核心资源优势！交通枢纽古城繁华商务中心?距火车站仅300米?远观北寺塔?平江新城中央商贸区?距沪宁出口660米?观前街喧嚣?距离万达广场仅500米?距城际高铁2500米?园林隐闹市?酒店如珍珠3、苏州楼市现状古城内，千万级豪宅别墅，供应稀缺苏州古城，寸土寸金，动辄上千万的别墅豪宅，供应奇缺，销售周期很长！主力总价（万板块序号项目元/套）古城豪宅动辄千1姑苏人家2500万，供应量稀缺2观前庭院600-2500，可售量体极少古城在售别3平门府900-2000！3墅44桃坞小筑600-80015625锦绣苏州500-6007896万科长风项目8007东吴壹品/待开发地块8仓街待拍地块/9宁沪置业地块/古城内，顶级高端公寓，供应几乎为零古城之内，土地稀缺，古城保护又限制了高端公寓的发展，仅有零星供应。销售均价板块序号项目（元/㎡）1胥江府15000古城在售2金色家园150003别墅123万科长风未定环古城，谁能承载如此地利古城之外，环古城沿线，高端公寓项目数量明显增多，但有谁能承载如此地利，唯有平江怡景！销售均价板块序号项目（元/㎡）1万科国际广场18000精装古城外在2世茂运河城1400085售公寓3湖山新意1250074南门绿郡24000精装165平江怡景/2古城外待6中粮香缇/34售地块7新港地块/8华城地块/古城之外，生活大盘云集古城之外，偏远城区，大盘云集，几十万方、上百万方大盘争相斗艳，你争我夺，价格战、优惠战、口水战此起彼伏！然销售价格与古城不能相提并论！浒板块序号项目销售均价通板1元和板块11000元/平米块元和板块2湖东板块10000元/平米湖古城外房东3越溪板块9000元/平米板产板块块4科技城板块9000元/平米科5浒通板块8500元/平米技城板块越溪板块4、项目市场定位环古城白金五星级公寓地段产品服务稀缺性彰显价值极致化彰显品质管家式彰显高贵5、项目客户定位城市精英，新生代家庭受苏州新版限购令影总价响，2011年，项目潜高端在客户以“城市精英200万以上，新生代家庭”为主。120-200万中高端精英阶层项目主力户型总价在120-200万之间，正80-120万中低端客户是苏州精英阶层的购买范围！而受政策限50-80万低端客户制，该类型的客户中仅有新生代家庭和首次改善型家庭才能购苏州居家型置业客户层级买！潜在客户区域分布环次要分布区：相成区外生本案城古城活主要分布区：平江新城古区圈环古城区核心分布区：古城区客户分布主要是基于客户的地缘性考虑，本案的地缘辐射范围如图所示。潜在客户区域比例预判古城客源：（地缘性外溢客户）古城区客源中，大量的新生代客源，受到古城高价格的压迫，不得不向外溢出，而古城客源相成区客源本案作为直接承接古城客源的项目，该类型客户约占总比例的40%平江新城客源：（地缘性客源）平江新城长期供应不足，区域内部的新生40%40%15%5%代客源和改善型客源将成为项目的主力客源，约占40%左右。相成区客源：（地缘性吸纳客源）相成高端客源受古城吸引，将有部分客源平江新城客源偶得客户被本项目吸纳，约占15%左右。目标客户描述背景性质年龄职业家庭收入心理形态置业目的房型需求预计比例新生力量，受过良好2房33%教育，文化层次较公务员、高高，社会的中坚力品质居家，通常是夫妻15-25为主技术人才、量，乐于接受新事物两人或三口之家居住，力，正处新生力量28-35工业企业管新观念，生活形态丰倾向于精品两房和小三于职业上理阶层、个富，有固定的交际圈房为主，部分经济实力经济3房15%升期体户层，平时喜欢运动，强的选择舒适性三房有品位有追求从社区居住客夫妻两人2房9%土生土长的苏州人，户角改善居住环境，子女偶政府机关、家庭收入有老城区情节，享受经济3房20%度考尔来住，以两房和小三私营业主、稳定，基生活，希望在古城区虑描强地缘性35-50房需求为主，对三房的中高管理阶本在25万置业，追求物质和精述舒适性要求不高，追求层、以上神双重享受，寻求尊崇舒适3房10%功能性感政府机关、经济来源改善型置业需求，从生经济3房5%教师医生稳定，家和子女同住，有的是活功能角度讲，偏向于大家庭45-55等、私营业庭收入30三代同堂，家庭观念舒适型三房和四房，部主、中高管万以上居特别强分经济实力稍弱的选择小舒适3房8%理阶层、多三房重点客户个案访谈陈先生35岁苏州本地人平江区某工业企业技术主管05年结婚，小孩3岁，妻子开一家小型服装店，自己在工业企业做技术主管，家庭年收入25万左基本情况右，事业处于快速上升期，目前一家人居住在三香福郡，知识型人士，社交圈广泛，平时喜欢运动，近期想改善型置业，购房区域倾向于主城区目前在考虑中海胥江府，但是面积偏大，不是很满意，希望购买一套小三房，120㎡左右，有独立的书房设计，大阳台，舒适型主卧，开间大，置业需求采光性和通风性较好，希望小区有较好的停车设施，最好在地下，白天在企业车间时间多，偏爱社区能有优美的景观绿化，如果在主城区有更合适的项目可以考虑重点客户个案访谈陆先生42岁苏州本地人观前附近私营业主目前住在拙政园附近，三口之家，小孩读中学，基本情况妻子在事业单位上班，家庭年收入35万，经济实力较强，纯正的苏州家庭，自己经营一家眼镜店，在观前附近，开克莱斯勒轿车，事业上成熟稳定，希望在市区买一套改善型住宅目前在考虑万科国际广场，希望购置一套130㎡左右的舒适性三房，总价最好控制在180万以内置业需求，对社区品质要求较高，有会所配套，可以跟朋友品茶健身等，妻子可以做做SPA，偏好社区景观，特别喜欢水系景观，习惯于古城的小桥流水，比较留恋重点客户个案访谈李小姐31岁新苏州人某化妆品公司苏州区域销售主管来苏州8年，从销售员做起，经过8年的打拼，成为资深销售主管，公司的主干，男友也在苏州基本情况工作，两人的年收入在25万左右，目前在雅戈尔未来城有一套一室小房型，租给别人，当做投资使用，考虑到交通情况，自己住在公司附近的精装公寓，希望购置一套品质两房做婚房目前在看房，主要关注交通情况、周边的配套设施以及房型设计，看中世茂运河城的一套85㎡的两房，120万左右的价格可以接受，但是觉得得置业需求房率低，使用面积小，且房型没有赠送空间，整体感觉拥挤，希望能有入户花园或者空中