20062006年年度市年年度市场场分析分析营销营销管理部管理部20062006年年1212月月我我们们面面临临的的问题问题?这块地从营销角度认为该不该拿？?什么样的客户会选择这里，给他们做什么样的产品？?我们项目能卖多少钱？解决问题的工具及思维导图价格等高线客户？产品？客户心理地图新土地的营销判断？标杆项目分析项目定价？供求分析工具介绍——价格等高线范畴：空间：全市场的有市场表现售楼盘时间：过往2年内因子：楼盘主力产品的均价方式方法：楼盘市场调研结论：在某一时间范畴内，以楼盘集合分析为基础，表现出的市场总体的方展方向、及拓展速度。深层原因：土地：城市土地资源及供应政府：政府主导的新区开发配套：重要城市基础设施实施人口：城市改造进度及人口导入政策工具介绍——价格等高线?对比05、06年价格等高线，城市向北、向西发展趋势明显；?5000、6000价格等高线外移速度较快；?中心城区价格不断上涨，9000以上价格线出现；价格等高线推导及分析工具介绍——客户心理地图范畴：空间：全市场的有市场表现售楼盘时间：过往2年内因子：不同客户类别对应的楼盘区位；对应楼盘的成交表现；方式方法：楼盘市场调研结论：在某一时间范畴内，以楼盘集合分析为基础，表现出的对应客户细分的选择区域特征及选择的排序深层原因：不同细分客户的家庭核心价值观因子的变化工具介绍——客户心理地图?富贵客户：购买单价8000以上，总房款120万以上；?普通客户：购买单价在5000－8000，总房款在40－120万；?务实客户：购买单价在5000以下，总房款在40万以下；工具介绍——标杆项目分析范畴：不同价格区间的高价高速高盈利楼盘因子：无方式方法：楼盘市场调研结论：客户：精准的客户背签产品：以客户为导向的产品解决方案实施：其他的借鉴深层原因：无工具介绍——标杆项目分析?标杆项目的定位、目标客户群、产品特点、营销推广、价格策略等因素对我们进行新项目分析有重要的借鉴意义；工具介绍——供求分析范畴：空间：全市场的有市场表现售楼盘时间：过往3年内因子：不同价格段的供求比；方式方法：楼盘市场调研结论：供求的对比关系及对未来的竞争深层原因：无工具介绍——供求分析?从04－06年各价格段的供求比可以看出，04年各价格段供销情况110%每年的供求比上下波动不大，比较稳定；14091%90%85%12010675%68%71%73%70%10090?通过04－05年的供求关系，我们可以判断50%供应量8073.330%60销售量：6050销售率4510%334030-10%14?供求比在1.1-1.3之间的市场是供应并未充2010118-30%分满足需求；0-50%3000以下3000-40004000－50005000－60006000-70007000-8000?1.4-1.6之间的市场是供应略大于需求；05年各价格段供销情况表?1.7-2.0的市场是供应大于需求，竞争较激120.0100%84%83%100.088.180%烈；69%72%69%60%80.074.161.140%供应量60.049.1销售量?2.0以上的市场是供应远大于需求，竞争惨45.042.120%38.8销售率40.031.230.932.0烈；0%供求关系比20.0-20%0.0-40%2.53000-40004000－50005000－60006000－70007000－80002.2206年各价格段供销情况1.91.91.81.71.790100%1.61.61.61.689%87%1.51.5供求关系比04年8080%71%1.41.41.41.41.4供求关系比05年62%1.37062%60%1.21.21.21.2供求关系比06年51%1.16040%1供求关系比07年49.920%上市量5041.760%销售量4035.531.5-20%销售率25.7625.525.50.53023.422.519.518.2-40%14.6220-60%10-80%00-100%3000－4000－5000－6000－7000－8000－9000以上4000－50005000－60006000－70007000－80008000－90009000以上400050006000700080009000一、一、90009000线线市市场场分析分析90009000市场结论市场结论通过对9000价格等高线市场、标杆项目、客户购买心理的分析可以得出以下结论：分布区域：主要集中星海湾、泛星海湾板块和老虎滩板块，属于稀缺景观资源型土地，定位基本属于海景豪宅；客户群：对应的客户群属于社会中坚力量、精英分子或“驾驭的人”（低调、尊贵感、社会责任心）建筑形式：以高层为主，少量小高层；产品：131－140万&141－160平（三室二厅二卫）是主流供应产品，对应均价9000—9300元/平方米；项目特点：9000项目属于高成本、高售价、高利润、销售周期长、风险较高型；客户购买心理：身份地位的象征，稀缺的资源，舒适的居住空间是客户购买的心理特点；90009000价格等高线价格等高线?06年随着价格的大幅上涨，中心城区出现了一系列均价在9000以上的项目；?9000价格等高线的出现是06年市场变化的重要特点；价格等高线中的市场表现分析价格等高线中的市场表现分析9000元价格等高线项目市场表现分析?从项目分布区域可以看出主要以海景、山景资源为主，同时在向次海边区域扩展；?根据数据表现9000元以上项目供应的产品以三室二厅二卫为主；价格等高线中的市场表现分析价格等高线中的市场表现分析9000元价格等高线项目市场表现分析结合供应数量及份额关系，131－140万&141－160平产品供销情况更好，对应均价9000—9300元/平方米；价格等高线中的市场表现分析价格等高线中的市场表现分析9000元价格等高线项目市场表现分析?两室主流产品：101—120&二室二厅；?三房主流产品：141－160&三室二厅二卫；?高端产品客户更看重的是居住的舒适度；90009000价格等高线下的客户心价格等高线下的客户心理理地地图图富贵客户的心理地图：稀缺的资源是其选择的首要条件9000市场里富贵选择的排序：在同是海景资源的前提下，老虎滩这一传统高档居住区成为富贵客户衡量的标准。?稀缺的资源是客户选择购买的首要条件；?高档的社区、高品质的产品形象，象征着身份地位；?选择大面积产品来满足居住的舒适度、和多方面的空间尺度需求；90009000价格等高线标杆项目分析价格等高线标杆项目分析9000标杆项目分析9000元以上项目主要集中星海湾、泛星海湾板块和老虎滩板块，在上述区域挑选了3个典型项目进行竞争分析，它们分别是：星海板块——半岛听涛泛星海湾板块——宏都筑景老虎滩板块——帝柏湾90009000市场供求分析市场供求分析?06年9000市场供销态势良好，销售率为06年9000供销情况71％；6050?根据07年供应量增多，预计竞争会加剧40上市量3025.5，预计07年消化量为22万平；18.2销售量201009000以上供求关系比07年供应量（万平）2.52.225022021.91.91.82001.71.71.61.61.61.61.51.5供求关系比04年1.41.41.41.41.4供求关系比05年1.31501.21.21.21.2供求关系比06年1.11供求关系比07年10010070500.550404203000－4000－5000－6000－7000－8000－9000以上04000500060007000800090004000－50005000－60006000－70007000－80008000－90009000以上小结——9000线我们想进入9000以上市场可参照的标准是：1、盈利能力：从9000市场楼盘的涨价幅度（06年上、下半年对比上涨2000元/平）来看，盈利能力很高。2、客户群：社会中坚力量、精英分子或“驾驭的人”（低调、尊贵感、社会责任心）3、未来竞争：06年供应25.5万平、消化18.2万平，预计07年供应量为42万平，未来竞争较激烈；4、产品形态：户型：140－160平、大开间短进深（14.4米开间）、客厅4.5－6米开间，2.7米宽阳台5、建材标准：外墙：低层贴砖，高层涂料当堂：6.3米，精装修。窗：铝合金入户门：子母门电梯：高速电梯，3米/秒园区景观：欧式规划设计，路面使用花岗岩停车方式及车位比：车位：1：1，地下停车6、配套服务：2000平方米会所、游泳池、健身房、美容美发专区、网球场二、二、80008000线线市市场场分析分析80008000市场结论市场结论通过对8000价格等高线市场、标杆项目、客户购买心理的分析可以得出以下结论：分布区域：从项目分布区域可以看出主要分布在城市的核心区域，同时有向紧密区扩展的趋势；客户群：客户群定位：新富阶层、都市精英、成功人士建筑形式建筑形式：以高层为主，少量小高层、多层；产品：131－140万&141－160平（三室二厅二卫）是主流供应产品，对应均价8750—9300元/平方米；项目特点：8000项目属于高成本、高售价、较高利润、销售周期长、风险较高；客户购买心理：中心城区的核心位置，便利的生活配套、交通是客户购买的主要原因；80008000价格等高线价格等高线?8000元项目主要分布在中心城区的生活配套成熟区，由于生活配套、交通便利，预期07年8000元项目价格将进一步上涨；?随着中心城区项目价格的上涨，8000线外移将加快价格等高线中的市场表现分析价格等高线中的市场表现分析8000元价格等高线项目市场表现分析?