远大·尚城广场2012年营销策划报告【国际生活开放区】XilinhotCITYNO.1INTERNATIONALLIFEOPENAREAPART1竞争项目竞争项目分布贝子庙广场金桥购物中心万人大厦慧源雅居共210多户，约650多口人锡林盛世龙城购物广场某某小区10683200金地商业街德克龙超市共户，约多口人共108户，约320多口人苏宁电器大厦盟公署家属楼维多利国际广场三和家具城220多户，约1500多口人百货大楼鼎盛·新天乌兰牧骑小区共270户，约800多口人民盛购物中心地远大·温馨家园尚城广地下淘宝城场共288户，约870多口人香榭丽舍银座景泰苑小区共456户，约1370多口人竞争项目基本信息香榭丽舍开发商内蒙古锡盟盛通置业有限责任公司位置民盛购物中心东侧占地面1.9万㎡积建筑面10.4万㎡积容积率6.5推出情商铺:100-200㎡，共260套（一拖况二）公寓:47-60㎡，共400套住宅:103、137㎡，共250套主力户住宅137㎡型销售均商铺：内街，30000元/㎡；临街，价50000元/㎡。公寓：6500元/㎡住宅：5300元/㎡交楼时2012年10月交房间14／5／16香榭丽舍户型配比产品形式户型面积套数配比两室两厅一卫103㎡12550%住宅三室两厅一卫137㎡12550%一室一厅47㎡12030%公寓一室一厅51㎡16040%一室一厅60㎡12030%销售情况：2011年9月8日开盘，至2月20号，共推出商铺260套，剩余180多套；住宅250套，其中103㎡剩余90多套、137㎡剩余60多套；公寓400套，剩余不多，主要为中信银行团购。14／5／16香榭丽舍客户来源地区本地周边旗县呼包鄂及外省住宅购买客户比例70%20%10%商铺购买客户比例50%20%30%客群分析：?住宅：购买住宅的客户主要以锡盟本地为主，外地客户占一成。年龄在30—50岁之间，大部分客户为二次或三次置业，主要为改善型。客户主要看中项目地段、住宅面积合适以及小区配套完善。客户职业以政府公务员、国企事业单位员工为主，占比达80%。?商业：购买商铺的客户，矿主占30%，主要用于投资，另外70%中，个体业主占50%。14／5／16香榭丽舍住宅成交量及均价走势45540040403552003030500025住宅销量20住宅均价15480015101110460050044009月10月11月12月1月2月2011年9月-10月为开盘月，住宅月均销售量在30余套，2011年11月至2012年1月，销量下滑为月均10余套，2月至今无销售业绩。14／5／16香榭丽舍商铺成交量及均价走势306000025232450000204000017商铺销量1530000内商均价10外商均价102000054100000009月10月11月12月1月2月2011年9月-10月为开盘月，商铺月均销售量在20余套，2011年11月至2012年1月，销量下滑为月均10套，2月至今无销售业绩。14／5／16竞争项目基本信息银座开发商内蒙古锡盟新远房地产开发有限责任公司位置民盛购物中心东侧占地面积0.9万㎡建筑面积4.5万㎡容积率5推出情况商铺:一层，32套；二层，23套；面积均为100㎡左右三层至五层为招商六层至十五层为酒店主力户型商铺销售均价商铺：38000元/㎡交楼时间2012年试营业14／5／16银座户型配比产品形式楼层面积套数一层100㎡左右32商铺二层100㎡左右23销售情况：一层商铺共32套，已售出10套；二层商铺共23套，已售出12套；已售大部分商铺为开发商老总朋友预留。14／5／16银座客户来源地区呼包鄂及外省本地其它旗县商铺购买客户比例60%35%5%银座客群分析：?购买客户主要来自呼包鄂及北京地区，本地客户占到近两成。客户购买商铺主要目的为投资。?银座本身以招商为主，目前重点不在销售。14／5／16竞争项目基本信息维多利广场开发商内蒙古锡盟盛通置业有限责任公司位置联通大楼对面占地面积6.7万㎡建筑面积22万㎡容积率3.3推出情况商铺:一期共推出银街商铺50套公寓及写字楼还在规划中主力户型住宅及公寓未销售销售均价商铺：单层，40000元/㎡；一二连体，16000元/㎡。交楼时间2013年5月交房14／5／16维多利广场户型配比产品形式户型单层面积套数配比单层120㎡816%一二连体30㎡36%商铺一二连体60㎡612%一二连体100㎡-200㎡3366%销售情况：目前为认筹期，并未正式销售，截至2012年2月已认筹商铺40多套。开盘日期暂定3月中旬，市调时，有一组客户看商铺。14／5／16维多利广场客户来源地区呼包鄂及外省本地其它旗县商铺认筹客户比例30%60%10%维多利客群分析：?购买客户主要以本地为主，外地客户占三成。大部分的本地客户购买商铺是自用；而外地客户以呼包鄂为主，主要购买目的为投资。?客户主要看中维多利的品牌。14／5／16竞争项目基本信息鼎盛·新天地开发商内蒙古锡盟鼎盛置业房地产开发有限公司位置银座北侧占地面5000㎡积建筑面45000㎡积容积率9推出情商铺:9300㎡况公寓:21000㎡，30-60㎡写字间:8600㎡主力户正在规划中型销售均待定价交楼时未定，建到地上一层间14／5／16竞争小结?现阶段项目周边竞争项目主要推售产品为商铺，在售住宅或公寓项目仅香榭丽舍一家，且剩余货量为舒适型二房、三房，与本项目形成差异化竞争，维多利广场与鼎盛新天地的公寓产品尚处于规划阶段，建议本项目加快推货节奏，提前抢占客源。?购买住宅客群主要为锡盟本地的政府公务员、国企事业单位员工，购买商铺的客群来自呼包鄂及外省的比例在被放大，职业主要为矿主及个体户。?受政策趋紧及市场观望情绪蔓延的影响，从2011年11月至今，各项目销售量出现明显下滑，2月份基本无销售业绩。?近期各项目价格稳中有升，上涨幅度较小，尚未出现降价态势。14／5／16PART2客户定位居住习惯研讨分析结论：?购买人群集中于25岁—45岁之间。?购买人群偏向年轻化。居住习惯研讨分析结论：?职业范围广泛，各行各业。居住习惯研讨分析结论：?价格承受20万元—30万元之间。?工薪阶层人群占比超过50%。居住习惯研讨分析结论：?户型面积偏好80㎡-120㎡。?适合家庭式居住（2—4口人家庭）。居住习惯研讨分析结论：?价格、地段依然是关注点。?购房人群普遍追求实际价值。居住习惯研讨客群分类根据公寓操作经验及客户统计分析，对于购买公寓的客户在首期支付款方面大致可分为三类客户：?A类——10万元以下客户；?B类——101-30万元的客户；?C类——30万元以上的客户。这三类客户的分布呈金字塔型，随着首期支付款的增加，相应的客户层面就越窄，即需要支付首期款金额越少，客户越多；反之则需要支付越多，客户越少，但目前锡林浩特人对公寓基本没概念，需求公寓的人群尚待开发，故未能完全体现出上述规律。张小姐25岁机场售票员年收入3-5万单身租房住，以前住过公寓首次购房14／5／16A类客户A类——首付能承受10万元以下客户特征分析客户群体：企事业单位普通员工，如供电局、国税等，个体户，主要从事餐饮、超市、服装等行业。客户特征：?30岁以下单身或新婚人士；?30-40岁已婚人士；?买房主要是父母出首付，自己还贷；?已有多套住房，且面积较大，但因喜?月收入在3000-4000元之间；欢户型或工作需要或小孩上学购买；??比较关注总价及优惠措施；购房经验丰富，有一定投资眼光。?家在旗县，在锡市上学、上班或长期性出差付款特征：由于群体以30岁以下年轻人为主，手头资金较少，一般选择按揭付款。购买分析：喜欢LOFT格局，过渡型自住，单身人士希望婚前有自己的一套房，经济实力有限，投资客不多。14／5／16包女士32岁市医院医生年收入6-8万一家三口居住在紫藤花园二次购房14／5／16B类客户B类——首付能承受10万-30万元客户特征分析客户群体：个体工商户、国企及事业单位员工、部分公务员等，例如神华员工、教师、医生等。客户特征：?25-35岁之间，小三口之家；?客户有一定的判断能力，但不专业；?买房主要考虑到离单位近，上下班方便；?容易为现场气氛和周围的亲人或朋友所引导；?比较注重项目的地段潜力和教育配套。付款特征：一般选择银行按揭付款或分期付款，很少有一次性付款。购买分析：第一吸引力仍是产品，但这部分客户多数考虑到以后小孩上学或离工作单位近，居住方便，从而促成购买。14／5／16C类客户C类客户----首付能承受30万元以上的客户特征客户群体：个体商户、私企业主、建筑商、企事业单位高层，35-45岁。客户特征：?居住人口较多或与老人同住；?对价格抗性较小，不轻易为各种蝇头小利所动；?受家庭成员的增加，需要更大的居住空间；?客户思想冷静，有自己的思维模式，坚持自己的判断；?善于自己布局房子，对成本较了解。付款特征：手头资金受工程回款速度、放债期限等影响，喜欢一次性付款或分期付款购买分析：改善性购房，受家庭结构的影响，购买大户型，同时主要喜欢上下层的产品形式。14／5／16赵先生37岁个体经营者年收入30万以上在旗县有多套住房注重教育配套14／5／16客户描述及定位本案目标客群定位：个体户、公司普通职员、国企事业单位员工。客户来源区域以锡林浩特市、周边旗县为主，以家在锡盟，工作在呼市、北京等地的年轻人为辅客户特征描述：个体小商户在锡林浩特做买卖的个体小商户，家在旗县，刚工作不久的年轻人，因公司职员为工作、学习、结婚等原因，想在锡林浩特定居；国企事业单位员工对应购买动机：自住为主，投资为辅客户特征描述：做工程、建筑或其他生意已经多年的商户、企业高管，收