破势如破竹——记万科·霞光道5号的营销转变区域解析：项目的区域价值具有典型的豪宅属性，区域价值不可复制。天塔水上公园奥体中心（水滴）项目所处区域位于天津中心城区西南部，行政隶属天津市南开区，处于水上公园、天塔、奥体中心合围三角区域的中心，周边汇集天津大学、南开大学等著名学府，是天津市人口素质最高、学术氛围最浓、最适宜居住的传统豪宅区，相当于北京的朝阳公园，上海的古北，深圳的香蜜湖。基本指经济标解析：中小技术指标规模/纯别墅社区可用地面积：53652.7㎡总建筑面积：56472.4㎡地上面积：41234.6㎡地下面积：15237.8㎡总可售面积：40861.1㎡配套面积：373.5㎡容积率：0.77绿化率：32.4%建筑密度：23.8%规划解析：纯联排别墅社区，围绕中央园林和景观绿轴分布，公共空间——半公共空间——半私密空间——私密空间的层层递进，创造良好的空间层次，为居住者营造强烈的区域归属感和领地感。主入口次入口户型：面积适中、功能舒适紧凑，但豪宅元素不足地下室：首层：赠送地下室，层空间通透、布局紧凑高2.2米，天井采、功能齐全、分区明/光，通透开扬。显、流线清晰。客厅双车位设计，车门厅宽敞、气派明亮库直接入户，家、尽揽阳光。错层设庭娱乐室、家庭计实现客厅的气派感50-影院、健身房受。赠送私家庭院110SPA、桑拿房任平米不等。/君自由组合。储不足：客厅餐厅无挑藏空间较大。空，面宽较窄，气派不足。室外庭院面积较小。户型：豪宅的大尺度奢华空间及个性化元素表现不足二层：三层：户型方正，舒适实豪华主卧，超大更衣用，储物空间合理间，南向卫生间，功安排。露台配合宽能俱全，舒适奢华。幅景窗，通透开扬双露台配置，前后通。布局紧凑，流线透，空间流畅。超大合理。大开间主卧观景平台，成就名宅，尽显生活悠扬。气派。双主卧设计。不足：次卧室空间较为局促立面风格：低调贵气、厚重沉稳，高标准智能化及部件配置有效拉升物业价值项目理解：长于传统豪宅区域/可销售量极少/具备豪宅属性?区域：水上/宁发片区/天津传统豪宅区/市场认知度极高?指标：0.77容积率/仅80套左右可售/另有部分宁发团购?产品：联排别墅/面积区间254-258平米/共3F带地下室/双车位?风格：立面风格低调贵气/厚重沉稳?理念：移植于上海红郡产品风格特点/产品细节有调整www.cg35.cn房市金碟二手房流程特性按揭贷款，预计回款合理周期为70天第1天第8天预计第22天预计第36天预计第43天预计第50天客户在7到房管局打银行批件房管局出正孚放款出产权证天内准备协议，到银，到房管他项权证好首付款行面签局进件，银行见，证件。办理过他项放款户给正孚不可控因素：?客户需2次或3次本人到场办理，要求配合度高；?客户贷款金额在480万左右，银行审批层级多，审贷严格；?银行对客户的资信证明文件要求高，客户准备时间长，中间有反复的情况；www.cg35.cn房市金碟二手房流程特性一次性付款，预计回款合理周期为40天第1天第15天预计第22天预计第29天客户在14到房管局调档、正孚放款出产权证天之内准备测价、打协议；好房款和证到银行正孚帐户件存房款和过户费用不可控因素：?客户准备一次性全额房款的时间延期；?客户因自身原因推迟到房管局具体办理过户的时间；www.cg35.cn房市金碟特有的签约流程产权证下发前产权证下发后1、客户预约上门看房1、客户预约上门看房2、客户至销售经理处查询并确认房号2、客户至销售经理处查询并确认房号3、客户阅知《销售流程》、《补充协议》3、客户确认购房人姓名\房号\合同额\4、客户到卫津路招行用本人身份证存200付款方式\阅知《补充协议》\《销售流万元人民币程》\征信查询\贷款咨询5、24小时内客户持存款凭证,至销售部递4、客户签署《补充协议》交《购房意向申请书》5、客户到房管局办理签约手续：6、客户等待购房签约通知（EMS）一次性付款客户：14天内到房管局办理7、客户按通知时间到销售部,确认购房人姓签约手续,至银行交齐房款及税费后进件名\房号\合同额\付款方式\征信查询贷款,等待新证下发；咨询\签署《补充协议》按揭贷款客户：7天内到房管局办理签8、客户到房管局办理签约过户手续约手续,至贷款银行交齐首付及税费后进件,等待出他项；霞光道5号购房意向申请书天津别墅市场格局檀府老城厢霞光道5号西康路36号中心区中天首府核心竞争项目钻石山梅江非核心竞争项目吉宝新悦庭非竞争项目海逸长洲别墅www.cg35.cn房市金碟2008年2009年4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月本项目71套联排别墅，面积区间250-260西康路36号34套独栋别墅，面积区间320-600檀府120套别墅，独栋：470-580，联排：190-350钻石山160套联排别墅，面积区间240-280江胜天鹅湖84套联排别墅，面积区间250-350新悦庭120套独栋别墅，面积区间300-540领世郡100套独栋别墅，面积区间330-750?同期竞争项目市场存量约600套别墅，竞争相对激烈！www.cg35.cn房市金碟竞品项目：西康路36号位置和平区西康路36号开发商招商地产建筑形式独栋、小高层建筑风格英式乔治亚占地面积2.7万平方米建筑面积3.4万平方米容积率整体1.26/别墅0.7绿化率40%一期08年6月28日独栋34栋，酒，推出独栋21栋、住店式公寓约140分期总户数宅60套、酒店式公寓套，住宅约60140套套停车位：户数1：2装修标准毛坯公寓10800元/平米/别墅5.3元/平酒店式公寓13500元价格物业费米*月/住宅与/平米/别墅1500-公寓未定4000万开盘时间2008.6.28入住时间2009年9月独栋450-880平方米/公寓130/170平方米/酒店式户型面积公寓28-68平方米一百年，隐贵阶层未曾离开。百年五大道，百年招商项目主题语局。自住客户居多，港口贸易/物流企业主；政府官员；客户群体科技类私营企业主城市中心五大道绝佳稀缺地段，独栋的规划使其具有www.cg35.cn房市金碟项目简评与生俱来的豪宅气质。优劣势区域：五大道板块，天津传统两大豪宅板块之一。产品：独栋别墅，容积率0.76。品牌：招商地产与招商物业联合发力，缔造高品质项目区域：项目属于五大道板块，项目周边商务氛围较浓，宜居性较差。产品：别墅小高混合规划性产品，不纯粹，宜居程度低品牌：招商品牌在北方认知度较低，在客户考虑置业的因素中不能作为强有力的加分项www.cg35.cn房市金碟竞品项目：檀府和平区城厢东路与鼓楼东街交口西北侧城厢东路位置166号开发商天津中新名都房地产开发有限公司建筑风建筑形式独栋、联排、双拼北方中式民居格建筑面占地面积6.56万平方米5万平方米积容积率0.76绿化率36%联排164套、双同期规划一期推出联分期总户数拼12套、独栋12排别墅164套套装修标停车位：户数1：1毛坯准独栋1300万起价/价格联排420万起价/双物业费4元/平米*月拼600万入住时开盘时间2007年7月2010年3月间独栋470-580平方米，联排192-350平方米，双拼户型面积330项目主题语600年城市源点，一座城市的光荣与梦想私企业主\外企高管，自主兼办公，部分客户有海客户群体外生活背景600年天津城市居住文化起源地段—老城厢，占据万www.cg35.cn房市金碟项目简评亩市政规划绿地优劣势对比区域：老城厢600年天津居住文化发源地，天津人对该地段具有浓重的地源情节产品：面积区间比霞光道5号大100平米左右，户型设计方正，空间利用率较高。价格：预期价格将在400-1000万之间，与霞光道5号相处于同一价格区间。区域：传承老城厢板块的历史文化积淀，但周边项目参差不齐。市中心地段嘈杂有余，静谧不足。产品：产品外立颜色厚重且临近鼓楼旅游区，与鼓楼风格浑然天成难以区分。许多到访客户认为建筑的颜色太深，阴气太盛，阴压阳，风水不好。。价格：08年前售价较低，08年后调升价格。各方面综合因素评价下来，在这样的价格区间下产品性价比低的缺点暴露无遗。竞品项目：钻石山位置南开区卫津南路奥体中心C区入口规划路开发商招商地产建筑形式联排/双拼/叠拼建筑风格现代简约占地面积14.52万平方米建筑面积31万平方米容积率2.13绿化率40%同期规划一期推出联联排81套、双拼4分期排81套，双拼4套，总户数套、叠拼36套叠拼36套停车位：户数1：1装修标准毛坯联排530-620万/双拼1400万/叠拼300-价格(元/m2)物业费4元/平米*月400万开盘时间2008年7月入住时间2010年3月联排243/241/281平方米，双拼355平方米，叠拼户型面积202/266平方米项目主题语无他，唯见钻石山/奥体中心旁的Townhouse客户群体私企业主\外企高管，自主兼办公城市中心别墅，享受天津奥林匹克中心——水滴配套的项目简评市政绿地公园与娱乐休闲设施优劣势区域：借助天津奥体中心知名度，提升项目认知且享受场馆周边的市政公园、娱乐休闲设施等配套产品：多种别墅形式以及面积区间给予客户更多选择品牌：招商地产与招商物业联合发力，缔造高品质项目区域：周边环境较为嘈杂，奥运场馆的开放和大型活动的举办成为项目安全隐患产品：别墅高层混合规划性产品，不纯粹，宜居程度低。楼群密度大，间距小，将联排设计为U型的，整排楼的空气流动设置了天然屏障，导致流通性变差。联排别墅品牌：招商品牌在北方认知度较低，在客户考虑置业的因素中不能作为强有力的加分项霞光道5号檀府钻石山西康路36号项目及产纯别墅纯别墅双拼，联排，叠加别独栋别墅+高层品主要竞地段地段墅+超高层五大道地段争力产品历史文化根地