前言于项目的策划包装，此题目涵盖宏大，涉及住宅，商业，旅游地产，一般综合体，HOPSCA等等,且策划包装之方向亦含诸多类别，如概念包装、常规卖点包装、视觉形象包装等等，单类别中又含诸多细节，一言难尽述也。今逢地产群群贤煮酒论房事之际，应狂奔兄盛情邀请，遂翻箱倒柜觅出一两案例呈之，权作抛砖引玉，以资切磋。“不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋……”[关键字]：?淡市营销[案例简介]：?项目一期销售陷入困局，小户型市场严重饱和，投资型需求低潮，严重阻碍了项目的去化速度；?面对饱和的房地产市场，项目推广宣传力度微弱，北京市场上基本听不到项目独特的声和影；?销售状况直线下降，月均2套，基本处于停滞状态；?经策划包装后，在淡市情况下，2个月时间，通过一系列有效措施，完成半年的销售任务。[案例适用范围]：淡市，面对同质化和饱和的市场，项目销售受阻，从而影响项目利益TOP系核心地段：万科公园五号位于北京朝阳区城市核心地区区位位环环境境段，朝阳公园南500m，东三环与四环之间。四环项目距离亚洲第一城市公园朝阳公园直线距离约500米，距离国贸CBD新地标性建筑新三环CCTV大厦仅1200米。朝阳公园CPD地处CBD区域和朝阳公万科公园五号园区域两大高端区域间天安门的绝佳地域，可与美国纽约中央公园区、英国长安街国贸CBD伦敦海德公园豪宅区媲美！银泰中心国贸三期CCTV京广中心团结湖公园朝阳公园典型受“90/70”限制项目：户型分为三种，分别为零居57户户型配比型配比㎡，一居87㎡，三居220㎡。套数套数套数合面积合面积合产品分类楼栋套数面积比合计计比计计比2#17220%9607.73零居56平4#17220%9801.0450558%2832239%米（G1）7#16119%8913.521#9911%8308.69一居88平3#8410%7311.5126731%2293231%米（G1）6#8410%7311.51三居2309#415%9588.39平米9711%2196530%（TOP1）10#566%12376.61目前在售：?6号楼约87㎡一居?7号楼约57㎡零居?9号楼约220㎡三居7号楼57㎡零居、6号楼87㎡一居、9号楼220㎡三居，户户型型设计设计室内设计由澳大利亚HASSELL跨洋打造。08年入市困局金融危机生不逢时，投资客出逃客源难寻奥运影响渠道失效5.12地震客户观望工程进度慢刚出+-0交房时间晚遥遥无期，2010年10信心难立月临时展场小仅一个样板间淡市寒冬小户型成功大卖大期房高预期如何破局？不不断见证断见证奇迹奇迹?2008年10月19日，开盘当天成交24套，均价25500以上?2008年，完成目标163%?2009年2月，半个月内成交21套万科集团感谢函?2009年2月28日9#开盘，当天成交20套，成交金额1.1亿，均价26000以上?2月全月已提前完成4月销售任务?北京东部同类项目No.1一、战略制胜户户型型调调整整扭转投资属性，适应刚性需求。87㎡178㎡92㎡+=将87㎡一居和92㎡一居拼合，推出迎合刚性需求的178㎡三居户型；二、价格制胜通过提供豪华款装修标准外的标准款、舒适款装修标准，变装装修修标标准准调调整整相降价，降低购房门槛。6000元/㎡，红玉石、汉斯格雅洁具、杜拉维特五金件、大金VRV中央空调、西班牙米黄地面，西门子家电……通过提供豪华款装修标准外的标准款、舒适款装修标准，变价价格格制制胜胜相降价，降低购房门槛。3000元/㎡，壁纸、乐家洁具、摩恩五金件、大金VRV中央空调、实木复合+西班牙米黄地面，海尔家电……三、推广营销制胜推广渠道推广渠道在没有新增渠道的情况下，原有渠道的有效使用显得尤为重要病毒病毒营销营销11关键词：渠道散播的信息中，藏有“病毒”，使信息具有“传染性”，进而促进渠道回访率及散播力……例：手机病毒（短信）发送时间发送内容发送数量来电量来访量成交量银鼠辞旧岁，金牛踏春来，万科公园五号春节热销102009年2月套，为答谢您的厚爱，2月7/8日邀您品元宵闹新春10万45836日，并有精美元宵礼盒相赠65865555鱼和熊掌岂可得兼？公园和都市，繁华与绿意，却可2009年1月以同享，万科打造首付仅20万的CBD中央公园生活10万431029日，57-92㎡待您鉴赏，T65865555手机病毒操作要点：?杜绝审美疲劳：不能一家数据公司用到底，需要多家公司多个数据库轮替。?重复成永久：一天同一组数据库可以发多几次。?“免费效应”：短信内容中藏有“病毒”，要给到客户利益点。?永远卓越：短信效果要监控，要反馈，要改进。推广渠道推广渠道病毒病毒营销营销22例：电脑病毒（文字链）病毒中转页新浪首页文字链电脑病毒（文字链）操作要点：?增强售卖信息：在首页文字链和项目信息页中间增加病毒中转页，将项目每阶段的售卖信息强势传播出去。项目网站推广渠道推广渠道通过公司领导的朋友圈子，以及合作伙伴公司，散播信息病毒病毒营销营销33现场现场包装包装销售中心标牌、门头仿奢侈品商店标志效果制作视觉视觉塑塑造造11灰色打灯门头logo昭示性和品质参考北京新光天地奢侈品品牌的logo效果门头两侧灯箱—增强售楼处昭示性现场现场包装包装样板间、售楼处内配饰使用顶级物品实物，紧紧抓住客户眼球！视觉视觉展展示示GIORGIOARMANIMacBookAir打造体验式样板间，客户可以在房间内品酒论茶，提前感受体体验营销验营销11生活状态及生活环境。体验式样板间，客户可以在房间内品酒论茶，提前感受生活状态及生活环境。工艺工法区将后期设计、施工、安防全面展示，增强客户对体体验营销验营销22期房项目的感知。1、安防与智能化系统2、隔音降噪系统3、舒适居住系统触觉、听觉视觉触觉、视觉体体验营销验营销33引入专业会所管理机构，提供售楼处尊贵服务。引入“名流会”提供售楼处服务?中国最大的商业会所运营商?中国专业会所机构中首家通过瑞士ISO9001:2000质量认证日本“有明”6本楼书阐明项目价值：销销售售物料物料Concept、Location、Comfort、Rooms、Selection、精精细细化化楼书楼书SystemConcept：理念Location：地段&生活配套Comfort：建筑设计Rooms：室内装饰Selection：装修菜单System：设备设施&建筑保障体系销销售售物料物料万科公园五号楼书：Location、Enjoymentin精精细细化化楼书楼书City、Rooms、计划中：System、ServiceLocation：地段Collection：户型EnjoymentsinCity：生活手册销售流程中设置：成交敲开运锣、成交开香槟、成交获得认销销售售氛氛围围购礼品，礼品摆台等等小环节，烘托现场销售氛围。销销售售动线动线万科公园五号强制半封闭销售动线，给客户“洗脑”封封闭闭式式动线动线2、电梯1、来访登记售售楼处楼处一一层层平平面面销销售售动线动线万科公园五号强制半封闭销售动线，给客户“洗脑”封封闭闭式式动线动线3、影音室VIDEO4、5、区楼体电梯域模型模型售售楼处楼处二二层层平平面面销销售售动线动线万科公园五号强制半封闭销售动线，给客户“洗脑”封封闭闭式式动线动线7、工艺工法体验区6、86㎡样板间6、57电梯㎡样板间售售楼处楼处一一层层平平面面销销售售动线动线万科公园五号强制半封闭销售动线，给客户“洗脑”封封闭闭式式动线动线8、洽谈区借借鉴鉴案例案例电梯090402东京有明强制动线售售楼处楼处二二层层平平面面销销售售讲讲解解销售流程及说辞上，做到流程标准化、说辞规范化、话述情顾问顾问营销营销境化，将销售代表真正提升到置业顾问水平顾问营销要点：1、流程标准化：七星级标准服务流程。大门?区域模型讲解?楼体模型讲解?样板间讲解?洽谈区?签约区?送出大门2、说辞规范化：不仅要涵盖所有价值点，并突出重要价值点。xx项目销售讲解说辞提纲3、话述情境化：通过故事、情境将客户引入价值联想。销售讲解富有情境销销售售技巧技巧通过限时、限量销售，以及现场氛围配合，人为制造热销稀饥饿饥饿营销营销缺氛围，重现人山人海排队选房。万科公园五号2月28日9#220㎡尊崇大宅开盘，当日销售20套，解筹率95%，销售金额1.1亿元?亮点1：开盘当天现场卖压氛围的营造——既要避免客户限时销售饥饿流失，也营销要要完成点：预定目标?限开盘时销前一天售。（周限五定）时间通知客段户内，以公优惠司销领导售。决定为由，决定仅开盘一天，一天后封盘?限涨价量使销客售。户完全信根据服客开盘从户积2累天转为数量1推出天的气相氛应数，同时量也房源，制造限要避免客户投诉量抢购氛围。?现场配合。现场配合流动人员制造紧张气氛，热闹活动烘托氛围。?亮点2：根据积累客户22组，集中房源情况，集中开盘仅限量销售推出平层产品34套，销控顶层复式及特异户型。?亮点3：当日配合意大利安妮餐厅自助冷餐，同时银行按现场配合揭人员装客户在现场穿插，制造人气。待待下下回回分分解解1、定价调价：尾数定价法、期房定价技巧（结合GoogleEarth和SketchUp）2、客户分析：客户地图、客户来访路径3、活动：活动分类、分阶段主题活动、流程控制、活动总结20102010年，年，让让我我们们比比他快他快！比！比他准他准！比！比他他狠狠！！万科公万科公园园五五号号，，横扫横扫北京！北京！