洛阳天明城市综合体租售方案河南恒辉房地产顾问有限公司2011.9.28目录第一部分市场分析第二部分产品梳理第三部分节点划分及租售段期第四部分租售策略第五部分分类租售执行第六部分推广计划第七部分费用预算第一部分：市场分析恒辉关于城市综合体定位五维定位模型五维定位模型即从五项维度对城市综合体定位进行立体式分析，从而寻找满足企业开发目标的最优产品组合的过程。维度一城市发展决定项目定位的调性城市市场销售决定产品组合维度二维度三政府要求决定项目基本物业类型市场政府企业战略平衡项目整体定位维度五维度四客户需求决定产品品质与档次企业客户城市综合体定位五项维度本项目定位站在城市运营的高度，对影响城市综合体定位的五项维度进行深入分析，寻找实现项目综合效益最大化的最优产品组合。维度一引领城市发展城市维度二以市场销售为导向维度三满足政府要求市场政府结合企业战略维度五维度四目标客户细分企业客户城市综合体定位五项维度维维度一度一城市城市发发展展洛偃新区整体定位洛偃一体化的规划落实区河洛文化旅游精品区城乡统筹改革发展试验区以现代产业示范区为支撑的复合型生态新区洛阳新区发展目标具有国际影响的历史文化、旅游度假中心具有区域影响的公共服务中心、产业示范区现代化的生态型“宜业、宜居、宜游”综合新区本项目位于新区起步区行政副中心，紧靠CBD和科教园区是未来洛阳市政治中心、经济中心、文化中心一体化产业布局为新区经济发展提供持续动力以“分工合作、战略协同、互补共赢”为基本发展原则构筑洛阳新区专业化、特色化的三大产业集聚区洛龙产业集聚区——12平方公里，重点发展机械装备制造业、太阳能电池产业等，禁止发展有污染的产业。偃南产业集聚洛龙产业集伊洛产业集聚区区：22KM2聚区：12KM2——30平方公里重点发展新材料、新能源等高新技术产业和装备制造业,限制有污染的企业。偃南产业集聚区——22平方公里发展汽车伊洛产业集工业、轻纺、家具等传统聚区：30KM2优势产业。洛偃新区将成为集生态居住/休闲度假/金融科教/行政办公/娱乐购物于一体多功能城市新区。湿地公园商务办公金融中心生态酒店行政中心商住办公滨水商业区本案购物广场展示馆文化广场未来港商务洽谈中心生态社区社区中学时尚水岸游艇俱乐部星级酒店水岸风情街居住社区CBD与行政副中心双核辐射科研教育、产业集聚支撑休闲度假、生态居住配套洛阳市最具前景的城市综合体发展区域维维度二度二政府政府规划规划要求要求本项目规划条件建筑高度：商务楼限高100米商业辅楼限高24米，控制在3-5层高绿化率整体地上建筑面积控制住89.9万平米以内整个项目的四角点楼体建筑面积5万平米建筑密度：≤40%容积率：≤3.68（地块规划指标）绿地率：≥40%维维度三度三市市场状况场状况洛阳写字楼市场大致经历三个阶段传统办公楼—商住楼—纯商务写字楼目前以纯商务写字楼为主，未来将向城市综合体办公发展城市综合体办公第四阶段纯商务写字楼（发展趋势）第三阶段商住过渡期（2005年至今）在住宅里办公第二阶段（2003~2005年）第一阶段（2000~2003年）洛阳目前所处阶段洛阳写字楼成功案例——世贸中心项目位于洛阳王城大道与开元大道交汇处，系洛阳五洲置业有限公司开发。高项目占地18亩，总建筑面积9.8万㎡，度容积率6.99151m地上33层/地下2层配套指标A座、B座—5A级写字楼大堂挑高11米、精装修C座、D座—精装世贸公馆层高3.6米电梯11部国产三菱电梯、速度3米/秒空调统一中央空调，健康新风系统通讯高速光纤网络，同声翻译CD视频集控远程会议系统座座车位370个底商一层：银行、便利店、咖啡厅二层：健身休闲（瑜伽、SPA）BA三层：2个多功能厅座座周边洛阳银行、兴业银行、中国移动、配套中国联通、市政服务大厅、钼都利豪大酒店、丹尼斯百货世贸中心的成功源于两点：一是完善的商务配套（酒店+市政服务+银行+大型商场）二是提高了写字楼档次，关注商务休闲配套洛阳写字楼市场特征特征一：处于起步阶段，整体档次不高，配套设施亟需完善特征二：配置简单，仅满足商用功能，较少关注商务休闲配套特征三：洛偃新区人气不足，写字楼销售方式以定向+销售为主洛阳写字楼市场发展趋势（一）纯写字楼供不应求，呈集中投放趋势商贸服务业发展迅速，写字楼市场需求增加政策扶持力度加大，写字楼呈集中投放趋势洛阳写字楼市场发展趋势（二）写字楼发展区域南移商务办公楼分布从涧西区、西工区向洛龙区南移洛阳写字楼市场发展趋势（三）城市综合体内写字楼受宠，品质高端化近年来，洛阳市写字楼市场逐步从商住办公楼走向纯商务办公楼，品质明显提高，内部配置、空间环境、智能服务、荷载能力已基本达到现代办公需求。洛阳写字楼的规划建设渐显与大型商场、酒店相结合的形态，逐步形成了写字楼与外部商业构成商务综合体。对本项目定位的启示启示一：扩大产品的客户覆盖率产品档次要尽可能覆盖市场各类客户启示二：产品差异化创新产品配置上寻求突破，形成产品核心竞争力启示三：产品设计要适合灵活销售，降低开发风险维维度四度四客客户细户细分分不同档次的写字楼客群行业来源高档写字楼政府机构/金融/证券/保险/贸易等相关企业驻洛总部中档写字楼计算机/通信/营销/广告/传媒/出版等行业公司低档写字楼科教/法律/会计/建筑/物流/装饰/医疗保健等行业公司洛阳市写字楼市场主要客户——(中小型企业)商业服务/科技服务/实业总部重要客户——银行/证券/教育培训机构/房地产开发企业洛阳写字楼当前入住企业分类地产30教育25金融20科技15商服10实业5文化休闲0地产教育金融科技商服实业文化休闲事业事业本项目主要客户群分析本地、异地投资客，新区起步时期投资客户将占据较大比重。其他客户本地大中型企业总部、科研单位主力客户、产业集聚区内工业公司总部、金融机构、证券公司等。其它未入驻行政副中心行政单位，国内知名企业驻洛分公司等。重要客户写字楼客户需求特征分析行业特征需求面积产品敏感点金融/证券/本地名企总大型企业部＞800㎡物业/商务环境中型企业国内名企驻洛分公司300-800㎡性价比服务业/保健/法律/装小型企业饰＜300㎡办公环境洛阳市目前写字楼客户需求主流面积在150㎡左右各类公司需求面积分布地产200教育150金融科技100商服实业50文化休闲0地产教育金融科技商服实业文化休闲事业事业维维度五度五企企业战业战略略姜总关于本项目开发的战略意义指导（一）?业态要差异化，功能要互补?只有所有的业态聚合在一起，就是一个完美的城市综合体对本项目定位的启发天明洛阳城市综合体项目的定位应充分考虑产品的组合，业态的差异化，尽量覆盖整个市场各个层次的客户，在功能上要形成互补性，内部功能互补，同时还要与外部配套形成功能的互补性，以此为突破口，寻求项目核心市场竞争优势。姜总关于本项目开发的战略意义指导（二）?做好洛阳项目意义重大天明要成为洛阳房地产行业老大，城市综合体是天明发展战略所决定的对本项目定位的启发天明洛阳城市综合体项目对天明发展战略意义重大，为天明以后的城市综合体开发树立标杆，同时又为天明成为洛阳房地产行业老大夯实了基础。本项目定位应充分思考对于整个天明发展战略的意义，对于洛阳城市发展的重大意义。本项目开发需平衡速度、利润、品牌与品质四者之间关系。速度天明对现金流要求：快进快出天明地市品牌形象：中高端品牌利润天明项目利润要求：利润最大化品质天明项目品质要求：高品质综合考虑：速度建议项目前期以追求速度、品牌、品品牌利润质为主要目标，既要满足政府要求，树立天明在洛阳市场的品牌形象，又要加快项目资金回笼。品质项目后期以追求利润和速度为主要目标本项目开发目标洛阳行政副中心标杆城市综合体本项目定位综合考虑城市发展、政府要求、市场状况、客户需求、企业战略五项维度的基础上，对项目形象、整体功能、业态布局等进行深入研究论证。维度一洛阳市最具前景的综合体发展区域城市维度三维度二产品差异化化创新，扩大目标客群市场政府满足政府强制性规范，树立产品高端形象平衡现金流/利润/品牌/品质关维度五维度四主力客户对写字楼档次要求较高系企业客户项目定位关键词：最具前景、高端、差异化项目定位策略策略一：以现金流快速回笼为第一要义策略二：提高产品档次和标准，树立天明在洛阳品牌形象策略三：满足政府要求、满足客户需求策略四：多种业态互补增值策略五：产品差异化(外部和CBD形成差异化/内部也要形成差异化）1项项目定位目定位形象形象定位定位形象定位CBD及行政副中心辐射下城市综合体塑造洛阳新区核心商务聚集区形象定位国际化、品质化带给业主巨大的升值空间和无限的想象空间2项项目定位目定位档档次定位次定位高档中高档项目定位中高档中档中低档低档项目定位中高档：一方面是由于洛阳市写字楼市场容量较小；另一方面是基于新区发展潜力及整体板块定位，力求项目利润最大化。中高档城市综合体12##54#367#98#10#111212##54#367#98#10#1112第二部分：产品梳理项项目目总总平平图图项项目目鸟鸟瞰瞰图图1#2#5#6#9#10#高层底商项项目目鸟鸟瞰瞰图图1#2#45单体商业#376#9#8单体商业10#1112建筑风格现代风格——简约、大气、国际化原方案庄重、现代大气，但造型单一、缺少变化和韵律，新调整方案在原有风格的基础上，保留原来的竖线条，增添细节处理，对顶部进行重新处理，昭示性效果更好。调整后更有灵动感，品质感更强。原设计调整后设计双表层设计外框借故都古老的窗棂文化、佛家万字符等造型装饰，内部玻璃落地窗，既美观又遮阳、环保。恢弘、大气的对称式规划简约、现代的建筑风格建筑与物业定位有机结合各物业形态比例1#物业形态建筑面积面积占比2#（㎡）4商务楼15800047