万科小户型已成交客户深访报告杭州华坤市场研究公司二00七年四月1目录研究介绍P3-8研究分析P9-53基本特征购房需求户型测试购房决策变化板块测试研究总结2研究介绍3市场目的和研究目的?本次深访，旨在剖析90方以下小户型客户的购房原因及需求，同时了解他们对目标板块的看法，从而为德胜项目小户型的客群定位及产品设计提供建设性的意见和依据根据上述市场目的，本次深访的研究目的主要包括以下几点主要研究目的?了解小户型已成交者的购房需求，包括总价、面积、户型、小区规划及景观、小区会所、物管等?了解小户型已成交者对90方房型的看法?了解小户型已成交者的购房板块倾向?了解小户型已成交者对项目所在区位的看法及出价次要研究目的?了解小户型已成交者的背景特征和生活习惯?了解小户型已成交者的现住房情况?了解小户型已成交者的购房原因?了解小户型已成交者的看重要素以及对看重要素的具体理解?了解开发商品牌对其购房决策的影响力4研究内容/访谈内容?基本个人信息（从事行业、职级及家庭结构）背景特征及生活习惯?生活习惯（休闲活动、消费场所）?现住房情况及常住人数现有房产情况?拥有房产数量及最近一次购房经历?购房原因?购房看重要素及要求购房原因及看重要素?对小区配套、周边配套及物业服务的要求?现汽车拥有情况及对交通配套的需求?开发商品牌对其购房决策的影响力?所购小户型具体情况?建筑类型偏好及对高层的接受度?购房需求对户型功能及得房率的看法?对室内主要功能空间的看重度及具体要求?对储藏室的需求?对朝向及厨卫采光的看法?对卫浴三分离的看法?对阳台的看法及需求5研究内容/访谈内容?室内结构测试户型测试?一梯三户的塔式住宅看法及户型偏好?对90方的两房、三房及马骞公寓的看法?比较喜欢的小区规划和小区景观?下单前的单价预算及对所购单价的看法购房决策变化?下单前的装修设想及所购精装修房的具体情况?购房前的板块倾向及实际购买板块?购房前的看好楼盘?所购楼盘的吸引力及顾虑?对目标板块、滨江一桥及文教板块的看法板块测试?三板块中最可能购买的板块?对三板块的出价及升值空间预期6样本设置样本来源?部分银行06-07年房贷客户名单中，购房面积50-90方，单价在7000元以上者；丽晶城约访客户中，有3位为05年下半年购房配额：?面积：70-90方共13组(说明：2组面积为92方，也将其归于此类）50-70方共2组?单价：10000元以上共9组9000-10000元共1组8000-9000元共4组7000-8000元共1组7受访者基本信息面积段单价段姓名年龄学历行业家庭结构年总收入面积单价总价联系方式13200125万左时超25岁以下硕士生IT与父母同住8万9213588817722多右高中/技校/夫妻与小学以下魏春芳30-34艺术25-30万9213913128000013588886078中专两代人同住马葵35-39大学本科旅游单身独居15-20万81.4139101132552简渊智50-55大学本科教育夫妻两人500万以上81.41535312500411306778171010000以上（8组）无妻与小学以下余桔霞30-34大学本科IT30-50万81.414157115266313757153137小孩两代人同住谢芳25-29大学本科公务员夫妻两人同住20-25万79.1110508735031395806339170-90李浩30-34大学本科商业贸易单身独居15-20万89.21060094552013958015982（13高中/技校没固定工一个人与上小学组）王巧红35-39保密7618800142880013588800285/中专作的孩子同住9000-10000杭峰30-34大学本科高校教师单身独居15-20万84.29034176063213588012110高中/技校王成25-29商业贸易单身独居15-20万87.7874376658413819189986/中专大专/大学8000-9000张霜红30-34商业贸易夫妻两人同住15-20万87.7884377535213396565925（3组）非本科电信/互大专/大学夫妻与小学以下杨小姐30-34联网/通15-20万84.2858372265213606808526非本科小孩两代人同住信7000-8000刘翌30-34大学本科通信单身独居15-20万89.0740165901113757119820大专/大学50-7010000以上龚小军25-29计算机单身独居8万左右61.81087067220113666655787（2非本科组）8000-9000陈雄25-29大学本科小学教师单身独居15-20万59877551676013185710232说明：蓝色字体者为投资客；红色字体者为LOFT户型购买者8研究分析本次研究的时间周期为15天，具体安排如下：一、基本特征二、购房需求三、户型测试四、购房决策变化五、板块测试9本次研究的时间周期为15天，具体安排如下：受访人群基本特征10背景特征?他们的年龄相对集中，25-29岁的有5位，30-34岁的共有6位。?他们的家庭结构相对简单，单身独居者占一半，其次为两人世界和相对年轻的三口之家者。?10位为大学本科或以上学历，2位为大专，3位为高中/中专/技校?他们所从事的行业相对集中，以商贸、IT及教育行业中的普通职员为主。级别较高的仅少数（4位），包括1位外国学校驻中国总代表、1位国家二级演员和2位中层管理者?他们的收入水平与杭州的普通工薪族比，处于中等甚至偏上的水平。大多数单身独居者或二人世界者的家庭年收入在15-20万。但家庭年收入35万以上的小小户户型型并不多。购购房者主要是房者主要是从从事中高收入行事中高收入行业业、、单单身身独独居或居或两两人世界的人世界的青青年人群。年人群。11休闲活动?他们较为年轻，且工作并不是特别忙，因此他们的休闲活动也表现得较为丰富，运动、旅游、喝茶/咖啡是相对普遍的休闲活动休闲及消费习惯，而打牌、KTV、泡吧者也有人在。?但是，不同家庭结构的人还是表现出了一定的差异性：?单身独居者喜欢运动（如打球、游泳等）、喝茶/咖啡、逛街。经常去的运动场所多是体育馆或高校运动场所，喝茶以西湖边为主，而逛街则多在市中心。他们的休闲活动以时他们的休闲活动以时尚尚和年和年轻轻为主为主。。?两人世界者和三口之家者，他们更喜欢旅游（包括省内的和省外的）。喝茶/喝咖啡的喜好者较单身独居者要少。还有少数人比较注重运动与健身。他们充满朝气与活力，喜欢以运动与旅游、喝茶等来缓解压力12居住状况?7位目前为单身独居；但有几位表示所购物业可能是两人居住家庭常住人口?5位目前为二人居住，包括两人世界者（4位）和单亲家庭者（1位）?其他要么与读小学以下的小孩居住，要么与父母一起住住房情况与购房原因?6位在购买小户型?3位均拥有一套?4位均拥有?2位均有房之前均无房产房产，但2位至少一套房子?他们目前要么租房的房子在省外，要么单位提供宿，1位在富阳舍?目前与父母住?大多数单身独居，在一起或租房购买后出租或保值储蓄少数二人世界改善居住在杭首次购房，首次购房，解解决基本需求决基本需求可见，小户型购房者以解决基本居住需求为主9位13所购小户型情况购买楼盘类型面积户型装修单价总价世贸丽晶城小高层92二室一厅一卫三阳台毛坯13200多一点125万左右世贸丽晶城高层92.0二室二厅一卫二阳台毛坯15000左右130万左右世贸丽晶城高层81.4二室二厅一卫二阳台毛坯153531250041世贸丽晶城小高层81.4二室二厅一卫一阳台毛坯141571152663世贸丽晶城高层81.4二室一厅一卫二阳台毛坯13910115万左右紫园小高层79.1二室一厅一卫一阳台毛坯11050873503紫园多层89.2二室一厅二卫一阳台毛坯10600945520精装修(全装修,西城年华高层82.5二室二厅一卫一阳台厨房跟卫生间)9034760632精装修(全装修,西城年华高层86.4二室二厅一卫一阳台厨房跟卫生间)850075万文鼎苑高层58.0一室一厅一卫一阳台毛坯8775516760景上公寓小高层87.7二室二厅一卫一阳台毛坯8743766584景上公寓小高层87.7二室二厅一卫一阳台毛坯884378亲亲家园小高层89.0二室二厅一卫一阳台毛坯740166万LOFT水印城小高层61.8二室一厅二卫一阳台毛坯10870672201盛世钱塘高层75.0三室一厅二卫一阳台精装修188001410000?他们所购的房子基本上为小高层/高层，毛坯房?他们购买的楼盘大多位于市中心或距离市中心相对较近，面积虽小，但部分单价甚至达到15000左右。在15位受访者中，总价在100万以上者有6位。可见，他们中的部分并不缺乏经济承受力。那么，他们为何而购小户型呢？14小户型购房原因剖析?无论是自住者还是投资客，出于资金压力而购房者和另有其他考虑者比重基本相当?从所购楼盘来看投资客均购买的是世贸丽晶城，即3位自住，2位投资。5位中有3位不受资金所限。其他楼盘购买者均为自住，且大多为首次购房，这部分人中约六成受资金所限。虽然面积较小，但总价大部分在80-130万左右。这种总价完全可以买到单价稍低，但面积更大的房子。他们之所以如此，其主要原因即在于：受资金所限的自住者1.1.单价单价低低面积面积大大的房的房子子,,地段不是很地段不是很好，好，且且配套配套不全不全2.2.目前家庭结构目前家庭结构相相对对简简单，面积单，面积够够用用即即可可。。另有其他考虑的自住者1.1.实实用用即即可可；；面积小比较好面积小比较好打打理理2.2.对所购房对所购房子子的的地段地段