万科金色骏景沟通传播策略2黑弧奥美广告2008.07.02回顾五月底的第一次提案，我们自认为那次的策略和创作都出类拔萃，当然那是在市场理想的状态下。但是随着512大地震和万科十元等一系列事件影响，全国房市变的更加严峻，当然武汉也不例外……市场变了，后果很严重……来看一组市场数据:5月份，通过对武汉市房地产信息网公布的数据统计，全市主城区在售楼盘452个，成交均价为6118.48元/平方米，月销售总套数为4516套，同比减少41.75%。市场数据:目前，武汉商品房可销售套数已达到12万套。现在的可销售套数已经超过去年全年的销售量了，对于开发商来说销售压力很大。据此，武汉未来房价还有可能继续走低，甚至价格将回调到去年跳涨之前。市场数据:据搜房网的最新调查显示，近三成市民对中心城区楼盘能接受的价格为6000元/平方米。可见楼盘降价道路还很遥远，众多楼盘则无奈开始打肉搏战，甚至祭出杀手锏……购房者的反应:开发商越是降价，消费者就越会觉得“现在房子不好卖了”，认为现在促销不到位，期待更大幅度的优惠或者价格大跌，于是暂时“冻结”了购房计划。市场上既跑不出量，又卖不出价，业内便将现阶段楼市喻为进入了“冰封期”。但同样是这个市场，我们也看到了生机均价高达14000元/平米的武汉天地，一期一组团推出当日即告售罄。位于汉南的碧桂园开盘当天500套房子就卖掉60％。武汉天地和碧桂园火爆的销售景象，在武汉目前高价房不好卖，郊区房销售遇寒冬的大环境下，颇显另类。类似的事情也发生在金地国际花园和世界城等等……是什么原因促使他们逆市飘红？价格优势和资源优势是关键。武汉碧桂园比自己建房子更便宜世界城2期买条街谢谢她金地·国际花园城中央/地铁口/金地20年鼎力之作武汉天地不可复制的江景我们的思考:除了资源和价格的传统诉求，是否还存在其它的出路？当然存在，两则案例分享……案例分享:深圳佳兆业·茗萃园案例分享:深圳佳兆业·茗萃园同样的市场，消费者观望带来市场低迷，项目需要寻找出路。首先，就茗萃园项目的产品而言，城市居家型产品，周围配套齐全，但是竞争力并不凸显，难以形成拉动力，因此常规的推盘手段必定行不通。其次就市场而言，长期以来，隐蔽的促销手法将人们对项目的关注点锁定在价格上，而“家”本身的意义却被逐渐忽视。我们隐约感觉到，在这特殊的时期，茗萃园应该重新阐释家的意义。案例分享:深圳佳兆业·茗萃园我们研究目标消费者时，发现了关外的飘一族，他们为了梦想来深圳打拼，他们经历过生存的尴尬，他们在这里洒下了太多的泪水，我们称他们为“城市缔造者”；但深圳发展的离心力却将他们抛弃，他们对这座城市缺乏归属感，他们渴望在深圳有一个“家”。有了这些理解之后，我们决定开始向他们输出“理解和关怀”的态度，为他们在深圳这个城市缔造一个温暖的家。而茗萃园的房子产品和成熟的配套都给了这个愿望一个最好的支持。案例分享:深圳佳兆业·茗萃园肯定深圳这个城市的缔造者们的默默付出，触动他们内心最深处的情感，让他们感觉自己不是这座城市的一个匆匆过客，茗萃园以此走进了目标消费者的隐秘世界，给了这座“严寒”城市一个小小的温暖。房子，因为懂你，所以更适合你。而广告，也因为更了解消费者，所以更具有了亲和力和打动力。案例分享:深圳佳兆业·茗萃园另外，由于股市的持续走低，导致观望态度愈演愈烈，所有的人都带有怀疑的眼光看待房地产。为了寻找消费者心里的症结所在，并有效地将市场的劣势转化为优势，我们从消费者真正最关注的问题出发，即“如何在变化的市场中获得稳定回报”，化解他们对市场的怀疑和观望心理，坚定购买信心，继以感性关怀为主的“因为有你”系列创意后，我们又推出了以理性说服为主的“投资系列”。案例分享:香港愉景湾·海澄湖畔案例分享:香港愉景湾·海澄湖畔2001年，愉景湾，香港人都知道的世外桃源——里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景。非常国际化，吸引了很多外国人入住。但由于97经济危机后，香港经济一直下滑，大气候的不好导致销售十分艰难。47000套房子将在同时期推出（那时候的香港一天只有几套房子成交）各发展商都在减价，市中心区房子降至不到3000元/平方尺（97高峰期是15000）更可怕的是，人们对前景非常悲观，对楼市甚至有股恐惧感……案例分享:香港愉景湾·海澄湖畔通过对目标消费群的访谈，发现在目前那么不肯定和悲观的大环境下，消费者都非常犹豫：“价格一直跌，我不知道现在价格是否已经是最低点”“我不肯定我明天会否失业”“我不想变成负资产”“市场上有很多选择，价格又不断在跌，还是安全一点，等价格跌到最低点的时候再买吧”……等等看……看着等……等到何时又不知道……这种奇怪的行为，让我们看到真正的挑战……案例分享:香港愉景湾·海澄湖畔打破这个好像永无休止的“等着看”态度。那么是什么，可以能让他们迫不及待、不能再等呢？我们想到了小孩子……小孩子的童年只有几年，是不能等的……小孩子成长超快，一瞬间就长大了。……小孩子将来会变成怎样，没有人可以预计，父母能完全控制的是，给他们一个最好的童年。案例分享:香港愉景湾·海澄湖畔童年是短暂的，现在就要给予最好的。就是这几年，就只是这几年，谢谢你，令我改变……突然间，我觉得自己好重要。不知道何时开始，我变得很喜欢笑。有些时候会很傻地想，真的不想你长大得那么快。不知道将来会怎样……只知道……今天，我要给你一个最好的童年。愉景湾的海澄湖畔一段案例分享:香港愉景湾·海澄湖畔不一样的童年。平面廣告軟文案例分享:香港愉景湾·海澄湖畔广告出街后，一期住房再三个星期内全部卖完。因为“小孩子的童年只有几年，是不能等的”，所以现在就不该再等；因为“小孩子的童年只有几年”，可能交通稍微不方便，但还是该给小孩最好的童年，最好的成长环境。愉景湾的优势，就自然不言而喻了。以上案例之所以和大家分享，我们想说的是在当下市场低迷的状态下，广告还是存在更好、更有效解决手段的，而不仅限于打价格战和资源价值的自卖自夸。关键是有没有真正洞察到目标消费群的真正需求所在。重新回到金色骏景来……我们面对双重压力，一方面来自于低迷的市场，整个购买需求被压制（还好武汉刚性需求的人口基数较大，还存有空间），另一方面来自于价格，我们的入市价格要高出消费者心理价位近2000元。那么，谁将会为金色骏景买单呢？经过上次提案的沟通，考虑到人群的购买能力，我们把展示族作为主力客户群，而非社交族。?展示族的定义……他们工作能力强，但家庭的支持作用弱一些；生活节俭，不太注重自我享受；在消费方面，外面消费品档次高，自身消费较为理性实惠；形象上较倾向于泛化的奢华；在社会方面追求环境认可。金色骏景展示族具备的共性：他们是社会活跃消费群，学历高，以社会中的佼佼者自居；处事态度严肃，相当冷静，把全部的精力都用在自己的事业生涯上，与个人的私生活全部混杂在一起。金色骏景展示族具备的共性：资讯对他们而言，是竞争的武器，是成为佼佼者的必备工具。因此，他们消息灵通，对政治、经济、社会问题都可以娓娓道来。他们在各类传播行为中，找寻“最热门、最新、最紧急”的消息。最好是独家新闻，希望自己是第一个知道的人。这样会使他们成为消息灵通人士。金色骏景展示族具备的共性：他们有点自命不凡，是最会自我陶醉的一群人，他们之所以看广告，已不单单是为了获取资讯，还希望由广告中找寻“自我升华”的形象，找一副“洋洋得意的自我肖像”。广告是一面镜子，他们要在镜子中看到自己的潜在力量，自己成功的生活方式，自己的精英地位。人群总结：他们爱面子，喜欢活在别人的眼光中，害怕被人遗忘，所以更关注社会前端的话题和资讯，倾向于选择经济，发展，未来，政治等事件，关心对他们来说觉得有价值的谈资，希望引起关注，得到众人的褒扬和尊重，我们称他们为关键人物，站在关键位置，谈论关键话题。面对好面子的关键人物，广告如何与其沟通？传播挑战：如何把产品价值转化为居住的优越感，进而满足消费者好面子的需求。换句话说也就是：如果金色骏景的广告是一面镜子，那么消费者希望从镜子中看到一个怎样的自己？品牌主张：高人一等高人一等阐述：?万科金色骏景因众多与生俱来的资源优势而带来高人一等的生活体验；?万科金色骏景能够让你享有别人所无法比拟的居住优越感，进而让你倍感体面。品牌主张的支撑：1.天生高人一等的万科金色血统；2.进入市区的首个地标建筑，武汉城市的排场；3.30万平米，万科于武汉最具规模的城市住宅群；4.毗邻全国最大的赛马场，近享绅士生活圈；5.空港经济、CBD辐射圈，占据核心位置轻松掌控未来；6.全面家居解决方案升级常规精装概念,免除居家后顾之忧；7.扩展空间洞悉实用根本价值,合理建筑户型,智慧升华生活；8.万科G＋物管比你更关心你。广告语：金色血统城市排场定位语：CBD北地标30万m2精英住区金色骏景沟通传播策略传播节奏：分三大价值进行阐述：?品牌价值；?区位价值；?产品价值。第一阶段：品牌价值创意表现－报纸广告汗血宝马曾是许多帝王的坐骑，当今世界上最名贵的纯血马体内就有它的基因来自名门血统，自然表现出色。从全国到武汉，万科在每一座城市的金色系列都成为了一种经典，而今，万科在武汉再次超越，倾力打造武汉金色城市经典，万科金色骏景，继承万科金色血统，种种优势荟萃一身，更以种种超凡之举，于武汉城市界面树立全新金色经典。万科金色骏景，系出名门，品自非凡。麦克斯、红狐、光速1980，100多年来，每一羽拥有詹森血统的鸽子总能创造世界最高纪录出色的血统，总能创造出色的成就。从全国到武汉，万科在每一座城市的金色系列都成为了一种经典，而今，万科在武汉再次超越，倾力打造武汉金色城市经典，万科金色骏景，继承万科金色血统，种种优势荟萃一身，更以种种超凡之举，于武汉城市