万科城上半年营销工作总结与下半年高层营销策略报告报告思路前期总结后期目标问题与解决思路策略总纲与执行报告思路销售概览前期总结客户总结与分析营销总结与分析后期目标问题与解决思路策略总纲与执行目标与完成情况目标总体销售情况高层实现实收均价高层实现实收均价80008000元元//平平?花园墅院已实现均价11000元/价格目标花园墅院实现实收均价花园墅院实现实收均价1100011000元元//平，高层实现均价√7200元/平平平33－－66月，推售高层月，推售高层1313号栋、号栋、2323、、24号栋共计408套房源速度目标24号栋共计408套房源?已完成高层13√号栋78套房源推售推售126126套花园墅院套花园墅院的销售，花园墅院90套房源的推售认购情况计划推产品类型售套数√套数占总套数成交金额占总金额花园墅院1267862%1.47亿75%高层4087819%6200万20%销售情况概览?销售总量分析：万科城2011年2-5月推售时间远迟于计划，销售未能达成计划目标26#、27#、28#、2推售楼栋13#30#、31#、32#23#、24#9#推售套数785472330计划推售时间2-3月5月18日6月18日6月25日6月27日推28、29实际推售时间3月3日6月27日未推栋实际推售78套28-32#54套28-29#36套0实际销售套数78套78套0阶段性主推产品很明确，先推洋房起势，抬升项目价值，再推高层走量，实现销售目标；但2011年由于万科城工程滞后，导致营销被动，迟迟未能推出墅院产品,销售目标未能实现。且在蓄客过程中流失了部分客户，后期推售中应加快工程施工，实现我们的销售目标。客户总结与分析客户总量分析?客户总量：万科城2011年1-5月花园墅院客户上门量总计2670批，但花园墅院客户有限，无法满足万科城对墅院蓄客的需求目标达成　高层花园墅院合计1-5月上门进线客户月进度表率800722上门2068602267025%618600554进线75921197035%435400341378253199200105?由左图可见，从3月开始，万科城的350上门和进线一直保持上升的趋势，这和1月2月3月4月5月上门进线我们推广的密集节点有着密不可分的关系。平均到每周的上门达到了120-1801-5月花园墅院上门进线客户月进度表批，进线也是随着短信发送数量增加而250提升。www.fdc01.com房市金碟/最有价值205房产策划2103000案200?150左图为花园墅院客户上门进线进度表909710085，与总上门进线量相比，所占比例较小575040，反映出我们花园墅院客户数量有限，81740要完成花园墅院在6月清盘的目标有一1月2月3月4月5月上门进线定的困难。客户来源与需求?区域来源及面积需求：上半年上门客户主要来自于开福区，外地客户占有一定比例；花园墅院客户量较少，高层客户较多，去年高层的热销影响力仍存在1-5月上门客户区域来源1-5月上门客户面积需求1116160014431200990140010001200100080080060060030029740012311011840020072582732240200113?万科城1-5月上门进线客户区区区区区县域市0福蓉心麓花沙区城主要来源于开福区，其次是芙开芙天岳雨长东他75-90㎡120㎡145㎡168㎡190㎡广其蓉区，其它城市也占一定比例；市内的另外几个区域分布得比较均匀；广东区域的客户在1-5月进线客户区域来源1-5月进线客户面积需求外地客户中占到了较大的比例500500444436；450400400350?300313万科城1-5月上门进线客户250300200140107面积需求主要还是集中在高层150585659100272520050123，而花园墅院客户中，145㎡010050www.fdc01.com房市金碟/最有价值房产策划3000案30的客户最多，190㎡的客户较区区区区区县域市福蓉心麓花沙区城0开芙天岳雨长东他少。广其75-90㎡120㎡145㎡168㎡190㎡客户认知渠道?客户认知渠道：上门客户友介比例较高，达到近33%，但与其它项目相比，老带新仍未充分发挥。此外，现场形象拦截、网络和短信上门效果其次，报纸广告作用也较大。进线客户则多以短信和网络为主，友介其次。上门客户认知途径进线客户认知途径250180160200140120150100801006040502000纸视络牌旗信截会绍场使会他纸视络牌旗信截会绍场使会他报电网告道短拦客介展销交其报电网告道短拦客介展销交其广万友房广象万友房象形朋形朋外场外场户现户现?万科城的上门客户的渠道以友介和现场形象拦截最多，其次是短信和网络，但与其它项目相比，我们的友价还未充分发挥，后期可制定新的老带新政策，加强老带新的奖励机制，扩大这个层面的影响力，同时，提高现场的形象包装，形成客户口碑，实现圈层传播；?万科城的进线客户认知渠道主要以短信和网络为最多,这与推广紧密相关.项目麓谷林语郡原美村万国城MOMA藏珑恒大雅苑友介比例60%30%左右40%40%35%老带新政策送6个月物业费无送消费及购房积分送3000元购物卡送购房款0.5%的购物卡高层客户分析?高层认筹客户分析：高层认筹客户年龄集中在25-32岁的中青年为主，且客户多为私营企业主及政府事业单位人员，优惠活动及新品展示、明星秀活动对他们较有吸引力客户年龄分布?高层客户年龄较洋房更趋于年轻高层客户单位分布56岁及以外企自由职业上化，25-32岁的占到了3%3%46-55岁6%25岁以下11%15%46%，33-45岁的占了22%，而股份企业政府机关10%24%25岁以下的占了15%。33-45岁?万科城高层客户多在私营企业工作22%，其次为政府机和事业单位，在股事业单位份企业和国企上班的分布得较均匀私营企业14%25-32岁37%46%，分别占9%和10%。国企9%客户感兴趣的万科城活动?万科城成交客户语录：?我以前还给你们介绍一些客户过去，后来搞着60%www.fdc01.com房市金碟/最有价值房产策划3000案50%搞着就疲了,你们现在老带新太奇怪了,要我们40%30%介绍的朋友付钱给我们,那你们这个肯定做不起20%10%来的.0%?高层客户比较感兴趣且愿意上门参与的活动主动动的布值动动动动）活活演发价活活活动活要有新购房及老带新优惠活动、新产品展示活动下惠性表息（性展奖活惠以动优益腕信动场拓抽示优G元、明星大腕秀活动，其次为送礼送奖的活动，暖活新公大品活暖外展0它B5带星产礼它户及其E在场性活动及公益性活动客户参与兴趣不高。老明新送其A及CDFH高层客户分析?高层认筹客户分析：高层认筹客户收入集中在11-20万之间，客户收入水平处于中上水平，多为首次置业者，对产品存在刚性需求。年收入分布高层客户置业次数50-100万3次及以上4%10%21-50万11%10万以下23%2次30%1次60%11-20万62%?高层客户年收入主要集中在11-?万科城高层客户多数为首次置业，占到了20万之间，占了62%；10万以下60%，购买第二套房的客户占到了30%，购的占了23%；21-100万的占了房3次以上的客户仅10%，客户置业经验少15%。，以刚性需求为主。客户抗性分析?万科城的高层客户对万科城的产品抗性较少，抗性多集中在贷款及价格，客户也由此产生了犹豫、观望情绪，而迟迟不开盘也导致了部分客户流失。高层客户抗性分析政策限制已买竞品9%16%贷款22%诚信18%价格不明确35%?万科城的高层客户对本项目的抗性，因为价格不明确而对项目没有信心的占到了35%；因为贷款原因而产生犹豫的占了22%；再次，因为万科城开盘时间一再拖延，已经对万科城产生信任危机的客户占到了18%；另外已经购买了其他楼盘的客户占到了16%。客户分析小结客户量针对客户层面营销建议上半年营销节点推迟，万科城客户进线上门量远未满足目标需求。一、推进加快施工，降低营销压力；客户来源二、集中拓展开福及芙蓉区客户，开福区及芙蓉区为客户主要来源地，并试行异地拓客。但外地客户也占有一定比例。三、多举办优惠活动及新品展示、客业特征明星秀活动吸引客户上门。客户多为中青年政府事业单位职员及私营业主，且主要以首置客户为主四、制定价格策略时综合考虑客户，刚性需求大。的价格承爱力。客业抗性五、采用新锁客方式维系客户，降低开盘时间、不明确的客户流失。客户因开盘时间不定、价格及贷款方面原因而大量流失。六、采取有效的价格策略圈住客户。前阶段营销总结与分析前期营销总轴?为稳固项目大盘形象，提升品牌价值，上半年项目以品牌为主题进行推广，但由于项目营销及推售时间滞后，且推广力度过小，导致营销前期铺开面小，市场影响力不够时间时间1月2月3月4月5月6月总销量总销量0078套0078套洋房销量洋房销量0000078套洋房价格洋房价格－－－－－12000高层销量高层销量0078套000高层价格高层价格－－7200－－－推售节点3月3日开推售节点－－－－6月盘户外推广户外推广城中央领跑者城央绝版花园墅院推广主推广主题题千ww亿万科w.fdc01.co祈m福新房市金岁碟/最有价值房产城中策划3央000案领跑者万科艺术季，为幸福筑家户外、网络、短信、DM单主要推广工主要推广工具具网络网络户外、网络、短信、DM单、加油站广告、电梯门广告、报纸、广播、活动配合宣传推广?户外定义的推广主题较为贴切，但由于线上声音过小，项目形象的稳固与提升作用有限1月2月3月4月5月6月2011年上半年户外上门进线分析芙蓉北路浏阳河大桥四方坪立交桥长永高速4037353