万科·魅力之城　洋房系　创作推广策略方案从“蜀都大道”说起……土地属性1产品客户特性特征＞＞＞天赐“魅力”机缘蜀都大道辅道的开通，让魅力之城和成都最主要的干线——蜀都大道，建立了直接联系，这种联系某种程度上可以说是前无来者……看看成都的中轴线＞＞＞＞＞＞成都中轴·南北轴线成都东西和南北轴线，是城市主动脉，纵观南北轴线的人南路和人南路延线，国内房地产品牌汇聚，诸多大盘互为争锋。其中以中海“化零为整”的“城南核心圈”最为突出，霸据城南之势已成。＞＞＞成都中轴·东西轴线与南北轴线形成鲜明对比是，成都东西轴线的蜀都大道，沿线土地供应量少，在售楼盘鲜见，而品牌大盘……目前唯有蜀都大道东的万科魅力之城一枝独秀，奠定东西轴线的人居格局，与南北轴线相呼应。＞＞＞来自媒体的声音谁在称霸成都的中轴？……“万科”和“中海”，这二大中国房产巨头，占踞成都的一东一南，领舞城市横向与纵向二大中轴……不管是不是偶然，我们要让这张图示，成为一种认知的必然！魅力“洋房系”攻略万科魅力之城——发力蜀都大道东！万科魅力之城，深耕成都城东三年，占踞成都的东西向中轴线——“蜀都大道上的舒居大盘”形象，荣膺之，无愧之。再说万科的专利——洋房产品特性2土地客户属性特征魅力之城已经积蓄了太久太多的势能，魅力的生活方式，和充满期待空间的造城前景，长久以来只能亲临现场才能够体验，而在线上的推广空间里，一直以来只有温情有余而霸气不足的柔性释放。遭遇的对手：同区域竞品；边缘性竞品；同质品牌竞品“跟随者”竞争对手，推出和我们形态相似的产品，主要利用地段、价格的优势，从下至上抢占市场以翡翠城为代表的“城市资源”性竞品，同版块竞品依托于城市化高端产品，成为分流客户的直接对手环域竞品同质竞品中海国际社区洋房产品：同样依托于强势品牌、城市级社区的近郊城市化高端产品。＞＞＞纠正项目的认识偏差在部分消费者眼中，万科魅力之城是一个三环路旁以小高层电梯为主的大盘，配套尚需陆续完善，价格较周边项目为高，消费者普遍对项目的“高品价值”的认识较弱。现在，到了该纠正偏差的时候……洋房系的推出，让魅力之城在规模庞大的价值面上，在“蜀都大道舒居大盘”的平台资源上，终于拥有了一个点，能够脱颖而出的“爆破点”!以洋房系为破局点，!以点带面，顺势而为，是切实有效的推广之道。1、以高端“洋房”提升魅力形象，形成三年魅力推广的转折点；2、以多层低密产品，对“舒居”性能的有力实证；3、以万科专利符号，强化产品的完美“历炼和成熟”；4、丰富和拉升魅力之城的产品线，带动其他产品的推售进度。？只推洋房系，那么其他的常规产品呢？洋房系的产品形象脱胎于魅力之城，在对稀缺、血统等高端价值点释放的同时，和谐的人文社区、宽松的城市尺度、舒畅的生活享受这些价值点，仍然是能够全面覆盖“小太阳之家，社会新锐”等所有类型人群的共同渴望。洋房系，作为魅力之城的高端产品系，同时也作为万科耕作２０年的王牌产品，在魅力造城三年之际推出，集三年魅力所成，产品本身已具备巨大的产品优势，是07年魅力绽放的焦点。充分释放魅力之城积蓄已久的势能，将势大力沉的钝器打磨成锋芒毕露的锐器，为07年魅力之城的腾飞划出起点，才是洋房系肩负的真正使命。＞＞＞洋房系产品价值体系品牌万科洋房低容２００配套公园交流同质北欧大盘人文专利舒居有限陆续景观共享阶层风情荣耀符号历史生活数量成熟资源空间友邻社区品牌血统论稀缺价值论资源占有论风情生活论洋房与客群的对位关系＞＞＞客户特征产品土地特性属性＞＞＞洋房与客群■品牌项目、高端产品，137平米以上的中大面积，70万级以上单套价格，决定了是非富则贵群体。■对支配财力有相当自信，买的不仅是物质面的别墅，还有心理层面的社会崇拜。不满足于仅是居住，还希望有相对私密和小圈子交流场所。　■集中关注客厅大小、入户花园、空中露台、层高等等能体现生活品质的环节，对价格高低抗性不大。“说什么”和“怎么说”3舒居蜀都大道舒居蜀都大道万科洋房万科洋房这二个关键词——在策略上解决了“说什么”的问题；但“洋房系”的优势传播平台如何建立？——这是创意解决的问题；从产品切入，找到一个“人无我有，人有我优”的核心点——规划设计规划设计立面造型立面造型逐级退台逐级退台多重景观多重景观空间尺度空间尺度公园资源公园资源共享空间共享空间把“点”的优势放大成面｛……｝＞＞＞推广传播定位蜀都大道东｛有历史的新洋房｝？为什么是“有历史的新洋房”基于对目标群关注点的判断，和产品卖点的挖掘与提升，将洋房系本身和魅力之城及万科品牌这三层价值结合在一起，链接集中放大——1、２３年万科品牌走过的，是中国人居的全面进程，这是历史!2、万科情景洋房，拥有10余年产品凝炼和技术改进过程，这是历史!3、魅力之城至今，深度培植３年才育化推出“洋房系”，这是历史!4、洋房客群人生经历丰厚，本身即是有“历史”的人!＞＞＞客群对价值体系的认知过程洋房系形象（有历史的新洋房）洋房系产品价值体系促动洋房系产品销售魅力之城成熟的城市生活蜀都大道上的舒居大盘预热后续产品的销售万科对城市的品牌影响力巩固万科的品牌建设＞＞＞洋房系整体传播策略以“蜀都大道”为支持平台╱以成熟高贵的区域价值追涨，挤身高端市场份额以“专利洋房”为利益平台╱专利洋房、魅力之城和万科品牌共同构成的价值链体以“阶层生活”为沟通平台╱最终促其下单的是特定阶层的魅力生活场景＞＞＞洋房系整体传播调性传播关键词：高雅、从容、风尚、明朗＞无须亮相露面，是只需运筹帷幄的形象传播总调。＞最终这也是”洋房系”市场推广印象的总合“洋房系”形象推广系统4三位一体：造场/活动/广告——造场演示——在蓝光、首创没有发力前，让我们先动先变，实施从卖楼中心到享受中心的转变＞1“咖啡文化机构”入驻“咖啡推广”机构入驻现场，通过咖啡文化、咖啡原材、咖啡器皿的推广实施，达成高尚生活氛围的细节感知场所，从氛围上增添售卖现场的“魅力味道”。黑蚁资源可提供友情支持＞“咖啡文化品鉴”场所“工法样板”外调整改造为具有“聚客”能力的休闲区，从人气、氛围上改变售卖现场的鲜活性。＞“咖啡文化品鉴”场所“销售工卖场”外，建议同样调整改造为具有“聚客”能力的休闲区，从人气、氛围上改变售卖现场的鲜活性。＞2“服饰形象顾问”中心“服饰顾问”机构入驻现场，通过服饰文化、服饰订制、形象顾问等生活审美传播，达成高尚生活氛围的细节感知场所，从氛围上增添售卖现场的“魅力味道”。黑蚁资源可提供友情支持黑蚁资源可提供友情支持＞＞＞3B&W声色体验中心B&W是全球最“靓声”的功放品牌，其鹦鹉螺音箱更受无数发烧友青睐。建议“B&W主题体验中心”在魅力现场展示，通过最“靓声”的功放品牌，从视听环节增添魅力的声色。黑蚁资源可提供友情支持4、艺术沙龙氛围设置＞＞＞不定期举行艺术家沙龙活动，通过绘画、雕塑、藏品等沙龙活动，从艺术和圈层角度增添魅力的个性色彩。黑蚁资源可提供友情支持其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞三位一体：造场/活动/广告——活动建议——配合既有的答谢活动，给“洋房系”再加一把火!配合既定的业主答谢会活动＞＞＞“万科洋房历史品鉴”活动配合业主答谢会和洋房系亮相节点，向万科老业主和意向客户展示万科在全国各地的洋房产品和相关业主的生活场景，解析万科洋房的成熟升级优势。结合媒体的炒作和线上广告推广，一举奠定洋房系的形象强度。“万科洋房历史品鉴”活动＞＞＞建议在现场举行“万科专利洋房历程”活动展，展示内容为有代表性的几大成品“专利洋房”。“洋房”的制作利用角钢、车贴膜等材料搭建，具有艺术性、鉴赏性和参观性特质，可形成一定的事件行销的“眼球效应”。三位一体：造场/活动/广告——广告演示——这是基于策略的平面表现，也是一套新系统，，，是三年魅力的转折点客户答谢会暨“魅预热——引爆期力洋房系—万科20年品鉴”活动，洋房系开盘销售。78■阶段目标、产品、客群和节点的铺排目标任务强化蜀都大道上的舒居大盘概念，洋房系产品形象推售产品7组团66栋、四组团洋房系预推重要节点7.29客户答谢会、洋房系开盘主力客群小太阳家庭、社会新锐，吸引富贵之家关注渠道整合◇户外广告◇报媒广告◇车身广告◇短信◇航空杂志精装房，“全面家居解决方案”上市78■阶段目标、产品、客群和节点的铺排目标任务洋房系产品强势推介，推售产品7组团66栋、四组团洋房系预推重要节点8月中下旬精装房上市主力客群富贵之家渠道整合◇户外广告◇报媒广告◇车身广告◇短信◇航空杂志——平面表现方案A————平面表现方案B——7月20日报版（软文+硬广）硬广主题：蜀都大道上的舒居大盘软文主题：造城三年成熟绽放万科魅力领唱城东7月27日报版（整版硬广）主标：有历史的新洋房副标：洋房系嫡传万科专利洋房二十年谱系，魅力成熟之作销售信息：7月29日客户回馈活动和“魅力洋房系—万科洋房历史品鉴”活动信息8月3日报版（半版硬广）主标：有历史的新洋房既有前瞻眼光，何不更退一步欣赏副标：更大的退台面积，更高的挑高阳台，前瞻生活的户型设计，让您和自然更加亲近8月10日报版（半版硬广）主标：有历史的新洋房一处看风景的好地方，许多人一生都在寻找副标：仅200席弥珍情景洋房，为你找到人生中最美风景8月17日报版（半版硬广）主标：有历史的新洋房惯于行走巅峰，直到发现谷底的收获副标：直面谷底公园的洋房生活，让每一天的风景成为你的收获8月24日报版（半版硬广）主标：有历史的新洋房空间愈发宽松，感觉一如既往亲近副标：在你熟悉亲近的社区空间里，享用魅力之城造城三年的成熟果实。——平面表现方案C——THANKS！