云滨大厦营销策略方案2010年10月15日11本报告的结构22第一章：滨海新区竞争环境分析3滨海新区的发展滨海新区中心商务区内：国家重点开发的于家堡金融商务区、响螺湾商务区和开发区商务区。将重点发展金融、保险、商务商贸、文化娱乐、会展旅游等产业。未来将建设成为环渤海地区金融中心、国际贸易中心、信息服务中心、国际性文化娱乐中心，高品质的国际化生态宜居城区。加快中心商务区建设是滨海新区政府10大战役之一44对响螺湾商务区发展构成影响的竞争板块主要有各板块之间的竞争于家堡金融区、泰达MSD和中新生态城。生生态态城：截流城：截流汉汉沽沽区区域域生态城改善提升型的小企改善提升型的小企业业泰泰达达MSDMSD、于、于家堡：聚集家堡：聚集区区域域龙头实龙头实泰达MSD力企力企业业响于响螺湾中心商务区螺家?基本情况：规划面积1.1平方公里，共38个项目湾堡，总建筑面积367万平方米；?响响螺螺湾湾：：为区为区域域功能定位：外省市、央企驻滨海新区的办事机构、集团总部和研发中心；龙头龙头配套，截流配套，截流?进展情况：33个项目已开工，预2010年底，10津南客津南客户户个以上项目完成主体封顶，浙商大厦、五矿大厦、极地海洋世界公园等将正式投入使用。55板块外-直接竞争于家堡金融区?基本情况：规划面积3.86平方公里，规划136个地块，含15块绿地。建筑面积950万平方米，起步区规划建筑面积300万平方米；?功能定位：以金融创新和金融服务业为主导，以现代商务服务为基础，以高端商业、文化旅游、教育创意、现代居住为补充的多元功能有机平衡发展、充满生机与活力的21世纪创新型CBD?进展情况：起步区6个项目今年6月初已开工；计划2010年底“9+3”项目基本完成主体封顶，其他项目全部开工。相比而言，于家堡和泰达MSD均由政府直接承建并招商，对入驻企业的性质、品质有着严格的要求，且后期管理规范。而其中泰达凭借成熟的配套，已成为目前商务活动的主要聚集地。响螺湾由于投资主体过多，且实力不均衡，造成产品质量和操作水准的良莠不齐，区域内竞争竞争最为激烈。泰达MSD板块?基本情况：占地面积114万平方米，由核心区和拓展区两部分组成，将建成20余座国际甲级写字楼及配套商业，总建筑面积134万平米（写字楼86万平米，商业15万平米）；?功能定位：居住、商业、娱乐、等功能为一体的现代服务产业区，产业以金融、管理咨询服务业、物流和贸易业、中介服务业、制造研究及相关产业；?进展情况：首期C区项目16万平米写字楼及商业已于2010年1月26日顺利封顶，预计将在2012年落成。板块外-边缘竞争中新生态城?基本情况：总面积约31.23平方公里，规划居住人口35万，将建设具有26项生态指标的住宅体系?功能定位：动漫产业区、绿色宜居生态住宅区；?进展情况：世贸湿地公元、嘉铭红树湾、季景华庭等项目已陆续开盘，2010年年底前起步区各项目开盘，预计在2012年中部片区建设基本完成。中新生态城依托动漫、生态技术产业，与响螺湾的功能性有着明显的差异，将与响螺湾区域形成互补竞争，属于良性竞争，与响螺湾一起带动滨海核心及边缘区域城市发展。板块外-未来供应量?近两年各板块的供应量均较大，以响螺湾的供应量最大，接近300万平米；?响螺湾区域内的产品同质化异常严重，未来的竞争主要集中在区域内。88板块内区域共38个投资项目，产品类型主要为酒店式公寓和写字楼，同质化程度严重，未来区域内部市场竞争激烈。极地海洋世界月亮岛滨河南路凤凰国际会议中心未知坨场北道项目中钢大厦坨场道中华文化馆深福保金唐大旷富厦世力国摩中惠际根熙元坨场南道广场浙商中航开启桥已通桥大厦国际大连丰盈华贸广场大厦中心盈信金王相融大厦江西大厦东方世滨海国大厦陕西大厦纪广场万顺北道贸中心中船重工环渤海中海嘉云滨大大厦国际业广场厦金融中盘锦和兴内蒙古温州大海纳心厦国际大厦大厦万顺道新兴重恒富燕赵润德大厦中海外工大厦大厦大厦滨海现天齐国中庭绿化代会馆际广场安阳北碧桂园辽宁会大连海道德域国泰大比克馆大厦昌厦大厦大厦安阳道近期项目、2010年下半年上市项目、未来1～2年远期上市项目竞品分析：旷世国际物业类别酒店式公寓、写字楼、SOHO、商业物业地址滨海新区响螺湾商务区A—06、A—08开发商五矿置业（天津）滨海新区有限公司总建筑面积181,157m2写字楼61,539m2SOHO办公38,542m2酒店式公寓20,000m2商业24,600m2空调系统四管制中央空调停车位：地上49地下819物业公司第一太平戴维斯优胜之处：实力雄厚装修标准4000元/平米的开发商，以及集团在区域内的影响。1010竞品分析：旷世国际旷世国际办公成交面积及均价旷世国际酒店式公寓成交面积及均价销售约30%类型成交均价分析：产品定位是打造响螺湾之首，价格同时亦是目前响螺湾最贵酒店式公寓14,601的楼盘。借助强而有力的地产品牌及丰富的自身客户资源，经过较长办公12,607时间的客户积累，在开盘后达到快速销售的目的。商业26,573同时，上表所示，销售前30%为最困难阶段。注：8月底剩4000平米11竞品分析：滨海华贸中心物业类别酒店式公寓、写字楼、商业物业地址滨海新区响螺湾商务区B-04开发商天津滨海华贸置地有限公司总建筑面积101,904m2空调系统变频多联机停车位：526个装修标准1500元/平米优胜之处：区域内首个推出临水概念，有浙商大厦的客户积累1212竞品分析：滨海华贸中心滨海华贸中心办公成交面积及均价滨海华贸中心酒店式公寓成交面积及均价销售30%销售30%类型成交均价酒店式公寓10,829分析：项目延续了浙商一期的低价策略，并有河景优势的体现办公9,474，且一期一直以来大量的客户积累也支撑了项目的销售。商业19,601同时，上表所示，销售前30%为最困难阶段。注：8月底剩5000平米13竞品分析：滨海国泰大厦物业类别酒店式公寓、写字楼、商业开发商天津滨海国泰投资有限公司总建筑面积158,093m2楼层情况地下2层、地上37层，高178.2米产品形态LOFT宽公寓&LOFT，有特色的产品形态及高性价比。14竞品分析：润德汇物业类别酒店式公寓、写字楼、商业物业地址滨海新区响螺湾商务区c-01开发商天津融瀚投资有限公司总建筑面积78,500m2车位配比1：1物业公司高力国际对价格期望值高，直飚旷世国际。1515竞品分析：天齐国际广场物业类别酒店式公寓、写字楼、商业物业地址滨海新区响螺湾商务区c-06开发商天津天齐投资有限公司总建筑面积95,000m2建筑设计中建8局销售代理创智地产谋志滨海，志与天齐的企业理念。1616案例分析：浙商大厦物业类别酒店式公寓、写字楼、商业物业地址滨海新区响螺湾商务区B-01开发商滨海浙商投资控股有限公司总建筑面积30,000m2空调系统变频多联机停车位：地上109个，地下497个优胜之处：响锣湾首个对外发售项目，抢占先机；户型偏小，单价低。1717案例分析：浙商大厦浙商大厦办公成交面积及均价销售30%注：事实上在09年月11月即清场。分析：项目为区域内首发项浙商大厦酒店式公寓成交面积及均价目，投资价值得到充分的体现，吸引客户，且在项目入市后的很长一段时间内区域中没有同类产品面市，且价格较低，达到了快速销售的目的。同时，上表所示，销售前30%为最困难阶段。18竞争环境分析1919研究结论滨海新区目前的发展阶段和发展速度利于响螺湾、于家堡商务中心等集中型写字楼市场的发展。响螺湾多个项目将同时推出市场，市场供应量大，板块内部竞争激烈。滨海新区目前所处于发展初期，需要政府的全程介入支持，而响螺湾在建设和招商方面缺乏政府的统一管理，致使目前招商水平良莠不齐，进一步加剧区内竞争的同时，将在一定程度上阻碍区域整体发展速度。响螺湾区域价值明显，区域内部竞争激烈。20第二章：滨海新区办公产品市场需求分析21现状分析以下数据由凯成地产研发中心提供22滨海新区主要办公项目基本情况分类项目办公产品出租率租赁价格（元/面积㎡/天）（㎡）纯租赁型项目泰达中心酒店1.6万100%3.5（含物业费）克瑞斯国际发展大厦2.2万85%1（不含物业费）金融街约22万80%毛坯：2带装修：2.5-稍早期项目3.5（不含物业费）泰达新天地2.3万84%2（不含物业费）近期项目泛海2.46万----23纯租赁型项目：泰达中心酒店泰达中心酒店以金融/投资类的企业最多，企业性质大部分为私企，国企所占面积为最多。?金融/投资类企业最多，占?企业性质主要以私企?国企所占面积最多，总比例的26%为主，占有74%占44%?排在第二、第三位的是咨询?排在第二位的是国企?排在第二位的是私企服务、贸易，比例分别是，占有17%，占34%20%、17%24纯租赁型项目：泰达中心酒店泰达中心酒店为纯租赁型项目，企业所需求面积以55㎡小面积户型为主。?本项目为纯租赁型项目?企业所需求面积以55㎡小面积户型为主，占比67%?泰达集团自用其中的11%25稍早期项目：克瑞斯国际发展大厦克瑞斯国际发展大厦以贸易类的企业最多，企业性质主要为私企，同时私企所占的面积也是最多的。?贸易类的企业最多，占总?企业性质主要以私企?比例的37%私企所占的面积最多为主，占有74%，57%?排在第二、第三位的是咨?排在第二位的是国企?询服务、物流，比例分别排在第二位的是外企，占有15%，占有32%是17%、13%26稍早期项目：克瑞斯国际发展大厦克瑞斯国际发展大厦企业需求面积主要为100-150㎡，主要以租赁型企业为主。?企业对面积的需求主要为100-150㎡，?主要为租赁型企业，占总比例68%占总比例30%?自用型客户占总比例32%?排在第二、第三的是15