2012年4月5日强化突出完善··成都339欢乐颂项目定位报告突出：消费者调研及分析强化：欢乐颂文化、观光、休闲等概念打造3城市及区域分析425零售商访谈分析6完善：欢乐颂业态比例及品牌落位调整1成都欢乐颂定位目录目录1、成都欢乐颂定位2、成都欢乐颂商业类型定位3、成都欢乐颂主题及目标客层定位4、成都欢乐颂价值及主题定位5、成都欢乐颂社会经济文化娱乐效益总结成都欢乐颂定位第一部分PART1成都339欢乐颂项目功能定位成都339欢乐颂项目形象定位城市文化时尚客群中产及以上家庭时尚青年商务办公白领旅游观光人群集文化、观光、休闲、购物、餐饮、娱乐、演艺等功能为一体的综合性新兴商业体。城市文化地标城市范儿的时尚生活之城工作与生活无缝转换的SOHO自由空间成都339欢乐颂目标客层定位??????“???成都339欢乐颂项目将利用其演艺文化标志特色和天府成都的区位优势，建设为文化、观光、休闲、购物、餐饮、娱乐、演艺等功能为一体、满足城市文化时尚客群的城市新兴商业综合体。“”成都339欢乐颂定位需本基求求基本需自我现实自我实现一站式专业化城市中心邻里中心购物公园生活时尚中心娱乐中心地区中心能量中心(=品种齐全)超级地区中心美食中心(=有限品种)工厂直销中心专业市场娱乐购物注：以上定位图为典型意义的描述，不属于严格定义；实际中，各购物中心会依据具体的内外部因素制定行业覆盖范围和功能组合，在定位图的落位会与上图有所不同。经与华润欢乐颂总部多次沟通及达成共识：成都339欢乐颂商业类型为超级地区中心。成都339欢乐颂商业类型核心价值选址商业组合购物与娱乐倾向消费者沟通主力店行业主力店功能组合1、目标消费群通常为家庭及中产阶级为主。2、提供以购物为主，含有餐饮、娱乐、休闲等一站式消费空间。3、提供商务、家庭活动与其他附加价值。4、随机性消费模式+目的性消费模式。1、通常位于城市新区或是市级商圈外扩发展环线边。2、8-10万平米建筑面积。3、核心商圈5公里，次级商圈8公里，辐射15公里范围。以服装、家居、电子、娱乐休闲、超市等为主。1、3-5个主力店。2、服装主力店为主，通常为百货、大卖场、品类专营店、电影院以及其他室内娱乐。3、主力店占比40-60%1、购物60-70%2、餐饮10-20%3、休闲娱乐15-20%4、多与写字楼及酒店形成综合体。5、多与市级核心商圈形成品牌差异经营购物为主，体现自我实现诉求，感性与理性购物较平衡。1、以开放式的独立建筑体为主，有多个中庭以便于推广活动。2、楼层以五层以下为主，主要为四层3、多采用多主出入口4、停车场停车位有优势。超级地区购物中心/SuperRegionalCenter通常位于城市新区或是市级商圈外扩发展环线边，具有一定的特色，向消费者提供以购物为主的、含有休闲娱乐成份的一站式消费中心。超级地区中心特性竞争优势－交通条件目标消费者匹配度--商业主题概念确定－城市发展－区位发展－物业条件商业类型初步匹配12购物中心类型可选的项目选型是购物中心定位第一步骤，判研根据城市分析、项目区位、物业条件以及交通条件得出。项目商业类型选择本项目城市中心地区中心社区中心娱乐中心专业中心美食中心通过条件逐一排除，得到本项目类型为地区级购物中心地址城市一环城市中心区域地区中心居民区附近适应性广适应性广适应性广交通临近城市中心主干道城市主干道区域中心主干道旁社区主干道旁城市/区域主干道适应性广适应性广面积8万平米10-15万平米6-10万平米2-6万平米1-4万平米市区2万平米左右，郊区4万平米左右2万平米以下商圈辐射核心商圈5公里，次级商圈8公里可覆盖30公里或以上可覆盖10公里5公里范围30公里或以上可覆盖30公里或以上覆盖6公里左右人群目标客层中产阶级及白领全市人口区域部分人口社区居民目的性消费客层特定人群（如儿童世界、女人世界）目的性消费人群成都欢乐颂商业类型判断3392情感性描述热情、活力、归属、经典，这里是时尚文化的地标，这里是家庭和朋友闲暇消遣的理想去处，这里诠释的是现代家庭的生活方式。1功能性描述围绕城市生活居民，为其配置追求舒适、服务、体验、质量的多元素丰富的产品，以文化娱乐元素为主导，综合规划购物和餐饮行业，以中档、中高档为主。根据消费需求和竞争差异化定位，建议成都339欢乐颂打造成面向中产及以上家庭的ONEDAYOFF（休息一天）超级文化中心。主题概念：---中产及以上家庭onedayoff超级文化中心成都欢乐颂主题定位339客群类别家庭女性青年商务/旅游奢侈品/独特性导向生活方式导向价值/生活方式价值导向价格导向消费者情感诉求本项目面向四类潜在目标消费人群，以家庭消费单元为主，在情感诉求上以生活方式、价值导向为主。成都339欢乐颂目标消费层定位档次组合中档55%，以影院、休闲餐饮、美食广场为代表中高档45%，以零售、家居、家电数码、餐饮、休闲娱乐为代表主力店以大型超市、主题餐饮为主，举例：精品超市：OLE主题餐饮：美食广场等次主力店以快速时尚店和休闲娱乐为主，举例：服装：zara、uniqlo、H&M、gap数码：苹果数码店休闲娱乐：影院、儿童主题馆、spa主力店/次主力店通过醒目的主题广场、便捷的交通入口和导引标识吸引消费者前往通过宽敞明亮的中庭实现消费者客流聚散功能，增强消费者舒适度通过外立面的呈现营造开阔舒适体验空间选择彰现核心价值元素的建筑风格、装修材料、装修风格。透过创新型营销活动，带给目标消费者更深层次沟通。消费者沟通?????????欢乐颂价值定位休闲娱乐涵盖影院、运动、儿童主题馆、KTV、美容美发?行业组合-商业功能的面积配比：主力店、次主力店：58%，零售22%，休闲娱乐占35%，餐饮占20%购物涵盖精品超市、百货、服装服饰、体验店、家居、图书、家电数码餐饮涵盖主题餐厅、快餐、休闲餐饮、美食广场???成都339欢乐颂价值定位全客层娱乐24小时业态主力店驱动餐饮带动性突出家庭式文化休闲行业以及24小时业态的选择，是本项目建立有效竞争优势的重要元素。成都339欢乐颂价值元素2.5事件吸引主题知名事件驱动型有影响力事件引致的场馆游览、设施参观等活动中青年、游客2.4健康休闲主题健康驱动型以体育健身、健康养生等为核心要素的健康运动中青年、老年2.3白领娱乐主题设备体验驱动型以惊险刺激的游乐设备吸引年轻人参与体验式娱乐。白领2.2家庭娱乐主题儿童娱乐驱动型由儿童娱乐、儿童教育带动整个家庭参与的体验式娱乐家庭、少年儿童2.1影视娱乐主题影视资源驱动型提供影视感官享受体验中青年主题核心驱动主要特征目标客群示例剧院、影院、3D、反斗乐园、儿童主IMAX题馆反斗乐园、ChanelV苹果体验店健康、个人护理电视塔本项目对应中影、chanelv儿童体验馆、儿童教育、儿童玩乐大型声光电电子、苹果体验店、游乐设备Spa、健康娱乐会所、滑冰俱乐部（真冰）演艺中心、电视塔全客层文化娱乐元素主要包括影视娱乐、家庭娱乐、白领娱乐、健康休闲和事件主题五大类。成都339欢乐颂项目主题元素释放都市生活压力的需求?资源驱动的影视娱乐主题目标客群以本地居民为主客群广泛，家庭式和朋友聚会式均可覆盖覆盖年龄层较广功能性需求满足对梦幻世界的想象和追求满足对世界不同文化的体验满足对视觉感官愉悦享受的体验与家人、朋友一同游玩的需求世界文化的体验取决于交通条件商业特性及外观商业特征情感性需求影视娱乐主题以高科技影视设备和世界各地片源等资源为核心驱动因素。??????????影视娱乐主题儿童驱动的家庭娱乐主题取决于交通条件?目标客群以本地居民为主，包含异地游客以儿童带动家庭覆盖儿童、家长两大年龄层功能性需求满足儿童游玩、教育需求满足儿童购物需求满足儿童及家庭餐饮需求取决于项目推广及营销手段创新商业特征满足家长和儿童合家分享快乐和成长的需求满足儿童体验成就感、自信度的需求情感性需求?????????儿童驱动的家庭娱乐主题由儿童娱乐、儿童教育带动整个家庭参与的体验式娱乐。家庭娱乐主题设备驱动的青年娱乐主题目标客群以本地居民为主，包含异地游客以年轻一族为主，包含写字楼白领人群功能性需求满足年轻一族体验惊险刺激的需求满足年轻一族与朋友共同游玩的需求以时尚体验感而取胜以创新的营销活动吸引客层商业特征情感性需求满足年轻一族设备游玩的需求满足年轻一族餐饮需求设备驱动的青年娱乐主题以惊险刺激的游乐设备吸引年轻人参与体验式娱乐。????????白领娱乐主题健康驱动的成人健康休闲主题以自然、享受、健康为切入主题，强调功能层面更多的享受。以目标消费客层为准。商业特征??目标客群以本地居民为主，包含异地游客、酒店房客以中年、青年两大年龄阶段为主功能性需求满足释放都市生活压力需求满足追求健康生活需求情感性需求满足健康运动休闲需求满足配套餐饮需求健康驱动的成人健康休闲主题是以spa、健身场馆等为核心要素的健康休闲活动。??????健康休闲主题事件驱动的娱乐休闲主题地标性文化中心满足游客对于事件型景点的好奇心和求知欲文化演艺活动与时尚休闲相结合???商业特征情感性需求目标客群以异地旅游人群为主家庭型居多覆盖年龄层较广功能性需求满足对于有影响力事件形成的观光游览、设施参观等活动需求满足配套餐饮、购物需求、观光旅游?????事件吸引主题社会效益：都市文化地标不仅是现代国际大都市的标志，更是催生繁荣与文明、激发城市活力的发动机都市文化地标很好地克服了纯粹商业、商务所造成未来发展的局限，具有很强的自我成长、自我繁荣、持续发展的生命力作为城市功能集中体现的都市综合体，对区域经济具有标识性、对城市中心具有强化作用经济效益：通过多种功能的聚合，综合体实现了对城市生活多方面消费需求的全面满足项目在经营上有明显的