万科地产进入异地市场品牌导入策略-地产文库

万科地产进入异地市场品牌导入策略

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品牌导入策略品牌导入策略万科地产进入异地市场菲利普科特勒——·伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品牌感觉了感性收益，而不是理性收益。品牌价值套现?植根目标?向往品牌导入?认知知名度知名度偏爱度美誉度偏爱度美誉度?Step1_亮相期?Step2_立意期?Step3_支撑期?Step4_体验期路线图品牌导入尊重城市价值仪式感初识万科产生品牌好感理解城市历史品牌自信亮相期Step1城市万科自信+尊重亮相阶段对调性与姿态的把握是关键咄咄逼人与强势呐喊并非一个领跑者的格局,.·调性把握媒体看楼团城市文化调研分公司成立酒会万客会城市专刊+四联版亮相硬广软文配合城市中心地段户外大牌形象·行为方式做功课打招呼拜码头企业信誉江湖地位企业公民最受尊敬的中国房地产领跑者形象建立品牌高度勾勒万科核心形象的缔造者新生活方式立意期Step2专业形象系列硬广——描绘品牌形象SP一场具有大众参与性的活动——制造城市关注形象清晰强势塑造,相对于亮相期的亲和形象在品牌形象的立意期应注重树立起品牌的高度和业界地位因此应清晰地勾勒出万科品牌形象的几大关键点并相对强势表达,,,,.·调性把握·行为方式无锡万科品牌导入形象稿形象清晰，但力度不够——无锡顺驰品牌导入形象稿虽比较张扬，但是反复强调企业实力，强势塑造，起到了较好效果。——示业管理卓越的物建筑艺术与产品展量企业责任与价值观产品理念与专业力全面解读万科营造品牌向往质与荣誉细节精神与产品品企业实力支撑期Step3企业明星领导人的宣传与造势系列报中刊——万科品牌全面剖析用细节打动人，用故事吸引人万科品牌的蕴涵极其丰富，涉及到从产品、服务、价值观、企业实力到企业责任感的方方面面，要让老百姓清晰的理解万科，认同万科甚至产生强烈的向往，在传达方式的技巧性把握上尤其关键。用一些有代表性的事例、数字、细节说话，往往更具有可读性，也更具有传播效果。·调性把握·行为方式对无锡万科品牌导入报中刊的反思文字过多，可读性较差。应更多用图片、数字、故事与典型案例说话，可读性是品牌支撑体系的生命力。——万科生活方式体验万科社区现场体验体验万科生活近距离接触万科万科产品概念展示体验期Step4SP时尚生活系列客户会招募与成立品牌概念店——万科品牌全接触会员看楼团——高频度上海体验之旅·行为方式对生活方式体验的系列活动既应注重体现万科倡导的健康丰盛有品位的时尚生活，更要注重活动的参与性。SP其他要点根据美国经济学家莱斯利罗斯的研究，在美国和澳大利亚，的个人声誉可至多占到企业声誉的，在德国，这个比例是。作为万科品牌形象和企业声誉的化身与代言，王石等明星人物的宣传与出席公关活动对于新进市场的品牌导入工作具有重要的市场影响力和推动意义。·CEO50%64%企业领导人尤其是明星人物对品牌导入的带动作用品牌导入影响有影响力的人其他要点对于任何一个崭新的市场，尤其是城市关系圈较小的二、三线城市，掌握话语权的业界人士、媒体人士与政府官员将对万科品牌在新市场的品牌树立与公众形象产生很大的影响力。体现出对本土开发商的尊重，加强与本土开发商的互动；一开始就通过媒体看楼团等手段展开媒体公关；借助企业成立等节点展开政府公馆等等，影响有影响力的人，是品牌导入的一个关键课题。品牌导入其他要点品牌导入的根本目的是实现后续项目操作的成功。作为品牌导入和项目销售的纽带，客户会的联动是关键。通过客户会的提前启动，可以实现更聚焦的品牌宣传，并将品牌导入的成果转化为后续项目的客户积累。客户会的提前启动，将品牌导入的成果转化为项目销售的客户积累品牌导入THEEND

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99雨爱贡献于2014/5/16

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万科地产,进入异地,市场品牌,导入策略,营销策略

内容摘要：相对于亮相期的亲和形象,在品牌形象的立意期应注重树立起品牌的高度和业界地位,因此,应清晰地勾勒出万科品牌形象的几大关键点,并相对强势表达.

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