传世之作万科·紫台营销执行报告这是一个将“历史文明与工业文化”融入建筑再与其“国际人居环境”一体化的传世之作，我们要打造长沙乃至中国一个经典之作，一个将执掌城市豪宅未来10年的话语权掌控者……1意义&价值推动万科迈向高端豪G宅形象新高点！！oal1、缔造长沙新的人居豪宅形象，完美演绎源于历史与工业文明下的国际化至高人居目标实现2、无限触碰长沙市场价格天花板，意向领先长沙豪宅市场4000元/平，整期均价实现16000元/平3、速度领先市场，在形象建立与价格实现基础上，速度稳保全年7亿回款，即72套/月，领先市场52套/月全球最大地产公司的顶级之作，信心的保证。但万科在长沙一直以快销普宅形象占位市场，顶级作品尚需证明位于城市中心区域、交通通达好但无公交系统，2公里内基本生活配套可满足但无高端大型配套区域价值：项目位于长沙滨江老城区中的南湖新城板块与省府板块交界处，南城省府滨江板块，因天心生态新城以及长株潭绿心规划，在长沙湘江滨水区发展方案中的地位举足轻重。而南湖片区拆迁和建设的推进，以及南湖片区土地高价成交的推动，南湖片区已经成为河东又一房地产价值高地；交通价值：道路通达性好，沿江大道和书院路建成后，私家车交通畅通便捷从项目沿江大道出发，离市核心商圈仅5公里；项目北600米即上二环线。距河西中心车程15-20分钟，距省府15分钟，市中心15分钟，私家车行通达性便捷，公共交通系统匮乏；配套价值：目前片区配套可满足基本需要，但2公里内生活配套匮乏，且无大型配套支撑，整体配套依托于未来发展。长沙湘江豪宅区，高端形象易于建立地处目前长沙第一阶队的滨江豪宅区，豪宅区域形象已在市场垫定定江洋北辰：酒店、商业、写字保利：酒店、商业、写字复地：酒店、商楼、城市综合体；楼、公寓、住宅、城市综业、写字楼、城合体；市综合体；复地崑玉国际潮宗御苑万达广场江与城华远华中心保利国际广场外国万达：酒店、商业、写字华远：酒店、商业、写字楼、公寓、住宅、城市综楼、城市综合体；合体；坐拥江山筑台而住的王候之地但存在人居隐患项目处台地，西面紧邻湘江，拥有一线江景资源，东北面又紧邻原生山体资源，项目地处江和山的之间，但有高压电线走廊与京广高铁两大环境隐患北面为原生态自然山体，但山体上有高压电线走廊东面紧邻丽江翠园，东南面为京广铁路。项目四至西面湘江，拥有一线江景资源。并相望洋湖皖湿地南面紧贴京广铁路。公园。城中低容积率的精装住宅，但规模中等自身配套少中国屈指可数在历史中构建、骨子里人文项目百年机床厂的历史变成现代化的人居，厂房、机械、烟囱、轨道以及茂盛的树木，都在这里得以保留，让生活与历史持续增长长沙机床百年历史CHANGSHAMACHLNEOFONEHUNDREDYEARSOF长沙机床厂创建于1912年，已走过百HISTORY年历史。建国初期机床工具行业全国十八个重点骨干企业之一，誉称“十八罗汉”。1955年机械工业部设立“长沙插、拉、刨研究所”，承担全国插、拉、刨床科研开发和技术标准制定，70年代中期为全国组合机床生产基地。长沙机床厂解放初期是全国唯一的拉床定点生产厂家，全国机床工具工业协会插拉刨行业分会的力士长单位和秘书处挂靠单位；从上世纪50年代起，先后为一汽、武重、中国重汽集团等全国汽车零部件制造企业研制各种专用拉床。产品以适中面积为主，15%为城中稀缺洋房产品。产品排布最大化的保持江景资源，产品以豪宅横厅设计为主，并以空中花园、结构板等赠送增加产品价值项目3大核心价值武器，具有成为奇迹缔造者的质素！但各价值点均有不足，价值体系有赖营销完善！！全球第一全球第一品牌价值长长沙沙知名知名品品牌牌长长沙本土无高端豪宅作品形象沙本土无高端豪宅作品形象顶级顶级作品作品城中高价城中高价值值地地块块湘江豪宅湘江豪宅版版块块不足区域价值生活配套生活配套满满足足22公里公里内内无生活配套无生活配套坐坐拥拥江山江山资资源源存在高存在高压线压线及及铁铁路人居路人居隐隐患患历历史人文史人文气质气质带给带给人居的意人居的意义义？？？？本体价值低容低容积积率率中等中等规规模、自身配套少模、自身配套少景景观资观资源源产产品品非正非正南南正正北人居北人居舒适朝舒适朝向向2目标阻碍纵观长沙滨江豪宅市场1.不温不火，价高速缓均价14000-17000元/平，总价300-500万元/套，价格平齐双拼别墅，月均消化速度8-15套/月当前长沙联排价格集中在7000-12000元/㎡，总价150-300万元/套双拼别墅价格集中在13000-16000元/㎡、总价300-600万元/套独栋别墅价格集中在18000-25000元/㎡不等，总价500-1000万元/套2.供应量大，竞品参差不齐未来1-2年内将有8个新增滨江豪宅入市，约90万方大平层产品项目总建面未来大平层双湾国际项目品牌项目类型入市时间（㎡）供应体量本项目北辰2012年8月537城市综合体约28万㎡长沙水利投资双湾国际持续销售42城市综合体约1万㎡湘江世纪城置业中铁滨江项目湘江世纪世纪金源持续销售400城市综合体约3万㎡南山滨江项目城万达中央万达持续销售100城市综合体约2万㎡广场保利国际保利持续销售80城市综合体约9万㎡地崑玉广场复国际华远华中万达公馆华远持续销售100城市综合体约6万㎡心潮宗御苑潮宗御苑湖南东建2012年7月15住宅+公寓约9万㎡华远华中心湘江雅颂雅颂居2012年8月39住宅+别墅约4万㎡居万科紫台万科2012年年底23住宅+洋房别墅约10万㎡保利国际广场中铁滨江中建白沙橘洲湾中铁2013年上半年28住宅约3万㎡项目南山滨江南山2013年上半年21住宅约3万㎡项目万科紫台中建白沙中建2013年下半年34城市综合体约9万㎡橘洲湾复地崑玉在售湘江雅颂居复地2013年底30城市综合体约4万㎡国际未来新增供应3.供应项目特征雷同度高地段、江景资源、品牌、综合体、产品面积相当?集中分布在中心城区湘江东岸?都拥有一线江景资源双湾国际?多为外来一线品牌开发商?多为百万级城市综合体湘江世纪城?产品面积段集中在200-350㎡项目项目项目产品面积项目开盘时间开发商类型总体量容积率段城市综合体2011年2湘江世纪城世纪金源（住宅+商业+酒400万㎡3.5200-260㎡月店）城市综合体万达公馆2011年4保利国际广场保利（住宅+商业+酒店80万㎡6130-340㎡月+写字楼）华远华中心城市综合体2011年6万达公馆万达（住宅+商业+酒店100万㎡3.98260-290㎡月+写字楼）保利国际广场城市综合体2011年7长沙水利双湾国际（住宅+写字楼+酒42万㎡2.78190-260㎡月投资置业店）城市综合体2012年4华远华中心华远（住宅+商业+酒店100万㎡北区10.5210-310㎡月+写字楼）4.城市豪宅以资源、地段划分为两个格局一梯队主要为江景、大品牌发展商主导，二梯队主要为城市核心地段项目第一梯队——城市资源型豪宅典型项目：保利国际广场、、华远华中心、北辰三角洲定江洋等KPI：一线江景资源（湘江景观）、一线品牌价值（央企、知名10000－民企）、顶级配套（五星级酒店、高端商业）、成熟交通配套16000元/平米（地铁、城市主干道）第二梯队——城市地段型豪宅典型项目：第六都、汇金国际、北辰三角洲8500—10000元KPI：城市核心地段（商圈、芙蓉路沿线、二环内）、区域成熟/平米配套（商业、教育、医疗）、成熟交通配套（地铁、城市主干道）以下以下将对将对本本项项目需目需超越超越的豪宅第一的豪宅第一梯梯队进队进行分行分析析，，寻寻求超越求超越的机的机遇遇及及消除消除的的阻碍？阻碍？！！4.1.保利国际广场以保利品牌+南湖新城+城市综合体+一线临江+纯豪宅大盘为核心驱动物业类型主力产品总占地面积122941.81㎡，容积率6.0、总建筑面基本指标积794179.52㎡商业裙楼4万方、一栋综合体住宅8栋住宅A7在售写字楼写字楼50层，38f以上是酒店，总面积8.6万方A8未售A5未售酒店JW万豪酒店A6未售?项目位置：南湖路与湘江路交汇处A3尾货?项目建面：80万方，占地12万方，容积率6A4预计8月推售?品牌效应：保利国际广场豪宅系?居住氛围：一线江景；商住分离的居住纯粹性，闹中取静；社A2在售A1尾货区的园林景观打造，实现高绿化率，四周种植高大乔木紧密，确保居住社区的私密性。?高端产品：干挂石材外立面、中央空调、地暖系统、24小时热水、智能指纹锁、高级面板、LOW-E玻璃等高端物业配备。顶级五星级酒店和国际商业关键词：品牌、地段、品质、精神标签市场形象：滨江豪宅领袖精神，一直保持高端豪宅调性?首映在精神层面上诉求豪宅价值，把品牌最大化契合一座城市的光荣历史与独特资源榜滨江景豪宅领袖地位；?利用强大的品牌号召力，高调宣示自身的文化塑造力，力求超越并打造新的城市高度4.2.华远华中心以城市最中心地段+华远品牌+城市综合体+一线临江+210-310平纯大户型双塔楼豪宅实现价值支撑物业类型主力产品占地15.23万平，容积率10.5，建筑面积130万平基本指标，其中住宅29万平北区将打造顶端配置写字楼、商业、酒店，沿街商商业业将仿香港最著名的兰桂坊酒吧街打造并引入法拉利、保时捷奢华品牌车展厅规模：29万平住宅产品：210-300平米滨江豪装大平层写字楼7层商业+34层江景豪华写字楼酒店君悦酒店华远的豪宅价值公式：城市中心地段+豪宅品牌+高端商业配套（仿兰桂坊酒吧街，名车城市展厅）+高成本投入（豪装）关键词：品牌、地段、配套市场形象:以全球视野+城市中心地段+江景+综合体配套为基调，对外输出“全球滨水地标成员”形象4.3.北辰定江洋以一线江景+中国最大城市综合体配套+性