习班研大型购物中心定位论理定购物中心位管中国商业经济研究院2010主年办10月8中国联商网协办日2010年著作6年年200506年2002年20200解解放中中定定放年国国从从创创004消消华华2费费南南位位意意市市经经的场场略略的品品行行中中革革定定销销国国牌牌策策命命位位会会略略革革说说命命话话购物中心定位的重要意义?购物中心定位的重要意义不言而喻，如果定位出错，就会造成购物中心全城运营的“多米诺骨牌”效益。没有准确的定位，无法进行有效的招商，招商不利让商业经营难以为继，无力经营则难以建立市场信心，而市场的反应又会加剧招商困局……长此以往，势必将步入一个商业运营恶性循环的局面。可见，合理的定位是商业运营的根基所在，一旦定位失误，所要付出的代价将是不可估量的。定位管理的定义购物中心的失败，十之八九出自于定位决策的偏差，而正确的定位则取决于市场可行性研究系列调查分析的精准无误，因而必须要有一套系统化的操作模式，即称之为：定定位管理壹.定位理论购物中心?《零售业态分类》（GB/T18106-2004）中，将购物中心定义为："是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一种建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。"购物中心是情况最为复杂的业态，各类购物中心千差万别，定位模式多种多样，比较主要的购物中心定位可归纳为休闲娱乐型、主题购物型、生活邻里型三种。休闲娱乐型定位的购物中心一般有以下特征：?1．休闲娱乐比重高?2．一般规模较大?3．选址通常远离大都市中心区?4．拥有非常庞大的停车场主题购物型定位的购物中心又可细分为以下几种类型：?1．都市综合购物型?2．郊外大盒子中心型?3．专业中心型（三）生活邻里型定位?生活邻里型购物中心一般设在社区的商业中心，其不仅仅是社区的商业中心，同时也是社区居民的生活中心、休闲中心和交往中心。随着现代人生活水平的提升，对生活品质的要求也将逐渐升级，会越来越重视社区生活的便利、安全、环境，越来越重视健康、家庭、人际沟通。因此需要便利的设施、便利的服务、安全的商品、安全的环境，在生活邻里型购物中心不仅仅需要购物，还需要满足家庭休闲、社区交往的需要。?　　生活邻里型购物中心应当是现代都市生活方式的载体，除了以一站式满足社区居民生活消费的功能为核心，还应补以满足现代生活方式的各类商业、餐饮、健身、娱乐、休闲设施以及门类众多、配套较齐全的生活服务设施。社区服务中心、派出所等政务机构也设在这里。这种多中心合一的形态既有利于城市空间利用效率的提高，还将有限的社区购买力集中起来，给所驻商家带来强大的人气。定位理论的来源美美国营销国营销广告界名人艾广告界名人艾..里斯（里斯（AlAlRies)Ries)和和杰克杰克..特特劳劳特（特（JackJackTrout)Trout)于于19691969年所年所创创。。特特别别强强调产调产品或品牌的品或品牌的营销营销战战场场并并不在于不在于市场上拼个你死我活，而在于消费者心中。艾.里斯市场上拼个你死我活，而在于消费者心中。他他俩俩的定位的定位论论，至今仍是全球，至今仍是全球业业界推广界推广产产品或品牌最常被品或品牌最常被应应用到用到实践实践上的理上的理论论之一。之一。主要是主要是针针对对消消费费性性产产品或品牌的定位，跟品或品牌的定位，跟购购物中心的定位有很大的物中心的定位有很大的区别区别。。杰克.特劳特检视购物中心聚客能力的原则吸引大量的顾客入店延长顾客停留时间/增加消费额重复入店吸引大量的顾客入店涉及的层面涵盖了项目的「立地位置」顾客为什么要到你的购物中心消费？、「商圈去别家不好构成」、「吗？竞争状况」、「商圈的你顾的客消购物中心跟费行为与别态家有什度」…等么差研别究？调查,从这里切入去深入问题,将自己和竞争者之间的优、弱势找出来比对分析。延长顾客停留时间/增加消费额据欧美的资料显示，消费者前往超过100,000㎡以上的跨区域型购物中心从事消费活动，所停留的时间至少都在2～3小时以上,停留时间和消费金额成正比，停留时间越久，消费金额越高。加拿大美国英国英国英国西埃德蒙顿美利坚美罗中心蓝水中心斗牛场年均营业额都超过10亿美元以上例析案解评估延长顾客停留时间的条件HITA二小时理论2006年「海口市五大商圈顾客行为态度大调查」的结果显示,消费者进入一个成熟商圈从事消费与休闲娱乐活动,所停留的时间至少都在2小时以上,换言之,消费者进入成熟商圈的这2小时当中,已不纯然只是购物的动机,很多时候只是去逛逛而已,或与朋友聚会、看电影、喝咖啡、或用餐。HITA二小时理论换个角度说，一座跨区域型购物中心，已具备了一个成熟商圈的吸客功能，说明了，当我们进行操作跨区域型购物中心时的策略思路，已不能仅从狭义的几家竞争店去定义项目的主体型态或吸客能力，必须将思路放大到整个相关商圈的竞争格局，去规划足以跨区吸客入店并停留2小时以上的业态组合。HITA二小时理论进一步引用2009年4月珠海国贸购物广场所主导的「珠海市三大商圈顾客消费行为态度大调查」之分析结果进行对照论证，消费者进入成熟商圈停留超过2小时以上者51.5%，2小时以内者48.5%。这样的数据,反应出珠海市三大商圈的零售业态发展仍处于尚未成熟开发的阶段，消费者进入商圈停留时间低于2小时的比例偏高，显示该市商圈无论购物、或休闲娱乐业态，仍存在着一定程度的开发空间。HITA二小时理论由珠海国贸购物广场、免税商场及珠海百货所构成的连体商场，顾客入店停留时间低于2小时者为91%，其中30分~1小时者高达40%，显见,该连体商场的吸客功能呈两极化表现–购物功能强劲、休闲娱乐功能偏弱。就超过100,000㎡的购物中心而言，即应针对顾客「留店2小时」的概念，去整合零售及休闲娱乐业态、发展出合理的聚客主体及业态组合，才有望将珠海国贸购物广场所属商圈年均流量1,006万人次再往上推进另一个高度。两个重要的概念：HITA二小时理论之比较论业态证组合的设定必须契合顾客入店停留二小时或以上的需求论证来源顾客停留低顾客停留2小商圈属性商圈成熟度于2小时时以上50~90年代欧美论证结果（超过100,000㎡的购物×√郊区低中心）2006海口五大商圈调研45%65%市区中/中低2009珠海三大商圈调研48.5%51.5%市区中/中低2009年HITA2小时理论-65~70%+市区中高度以上跨区域型购物中心,已具备了商圈功能及吸引跨区客源的能力,因而竞争格局必须放大,不能仅局限于几家竞争店的狭义框架里顾客重复入店一家购物中心的顾客一年只入店消费一次或两次，肯定盈利无望，甚至极有可能亏损究竟购物中心的重复入店率要达到什么水平呢？国内外至今没有一个确切的论证依据顾客重复入店率比较分析名称四四家加家加总总美利起起坚来来的人均重的人均重西埃德蒙顿复复入店入店斗牛场率率为为4.54.5蓝水次，次，国别美国加拿大英国英国年均客流量万人次年均客流量为为3,3433,343万人次商业面积232,000㎡353,000㎡110,000㎡154,000㎡客源美利覆盖范坚主商圈购物中心年9万主商圈营业73万额主商圈18亿101美元，万主商圈投9资额万围美利(人）坚次商圈购物中心年430万次商圈营业101万额次商圈18亿228美元，万次商圈投58资额万6.56.5亿亿边缘美元美元513万。。西艾德蒙西艾德蒙边缘349万顿顿边缘购购物中心年450物中心年万边缘营业营业720万额额年营业1212额亿亿美元，美元，18亿美元投投资额资额12亿美元1212亿亿加加10亿币币美元。。+10亿美元+年均客流量4,200万人次2,820万人次3,650万人次2,700万人次不要五年的不要五年的人均时时间间,,即即可回收可回收所有的所有的投投资资成成本本,,重顾顾复入店客重客重率复复入店入店4.4次率率的重要性的重要性5.4次毋毋须赘须赘4.7次言。言。3.7次顾客经验与重复入店购物中心前期后期管理开发规划经营财务可行性研究商户管理规划可行性研究物业管理重复市场可行性研究营销/促销管理店定位决策入提供业态组合决策顾客服务招商策略以顾客为核心顾客满意购物中心培养期的争议性案例探讨北京金源商业面积约550,000㎡位于北京海淀区四环线附近2004年10月开业是当年全球最大的购物中心开发商预期开业后日均客流量5万人次年均1,825万人次案例探讨北京金源据www.wikipedia.org显示,2004年确切的客流量数据远低于当初的预期,每小时少到只有20人次。2005年11-12月号的ChinaBusinessReview指出，该中心仍有大量闲置空间。本人于2007年6月的某个周六下午亲往考察,确实存在着客流量短缺的问题。《置换、持平、发展》三年论针对该项目客流量短缺的困境，有专家指出：“商业地产也好，业态》也好，作为购物中心评估，不能以一年或者是几个月的开业作为衡量标准，应该是三年以上，第一年置换，第二年持平，第三年发展，在这样的条件下，我们对消费者有一个适应过程，消费者对我们有一个认识过程”。欧美国家自购物中心问世以来，翻遍全球所有相关文献，绝无此一说。购物中心引进国内已经有十几年的历史,消费者还需要适应与认识什么样的过程?购物中心在开发过程中，能确实做好市场可行性研究分析工作，发展出精准的「定位」，引进符合顾客需求的业态和商户，何须开业后因客流量短缺而需要「置换、持平、发展三年论」来自我安慰一番！美国著名的财经杂志富比仕(Forbes)指出:“该购物中心毫毫无无专业专业素素最大的问题，是立地于远离养养的的说说法法市中心的人烟稀少地区”。前加拿大35集团副总裁爱德未深入问题,华·德斯沃特先生则认为:未深