谨呈：株洲新安居置业有限公司株洲新安居建材市场营销总纲及执行报告专业的才是BEST我们的目标我们的一切研究都以现实条件为基础以共同的目标为导向,以有效解决问题为宗旨?我们的目标实质上是项目的宏观愿景?现实的目标体系则是随着市场的变化和项目发展在动态变化的近期目标通过短期运作，实现一期开盘成功销售，实现资金的快速回笼远期目标株洲家居建材交易市场整体能够成功运营，为开发商塑造品牌价值项目背景及约束条件是我们研究考虑的重要因素?时间紧迫：预期目标为2010年5月28日开盘；?项目整体市场形象尚未清晰树立，客户对项目认知度很低；本项目属典型的商业未完全成熟区域，问题界定二次启动的商业项目现状：?项目地处属于二次启动，形象受损，必须形象再塑造。?目前任务是确保强势启动项目销售并成功实现资金回笼。如何将项目一期成功启动问题界定大型专业市场首次启动一般特征：首次?经营状况存在不确定性，客户疑虑重；启动?前期营销推广难以确定全保执行到位；?项目市场认可度低；?区域认知度低；开启升腾?辐射范围窄；?…………商业首次启动主要难点：问题界定?抓住怎样的利好消息来颠覆商业氛围缺乏的固有形象及市场认知？?以怎样的概念树立项目形象？?如何扭转商家的认可程度？?为商家描绘出未来怎样的商业景象？?通过怎样的营销手法来完成招商及销售？?…………启启言言::项项目成功操作需要倚靠以下目成功操作需要倚靠以下报报告中提到策略的告中提到策略的逐一落逐一落实实，形成整体的合力才，形成整体的合力才能保能保证项证项目成功目成功运营运营。若。若单单倚靠其中的一招二招倚靠其中的一招二招将将很很难凑难凑效，所以今后工作效，所以今后工作整体的整体的计计划运筹划运筹和各分和各分项项工作的工作的执执行落行落实实非常重要非常重要!!思维导图：为了实现本项目的目标，我们进※项目市场背景分析；行了严谨的分析与研究。※项目产品分析；※项目形象策略；※项目SWOT分析；※项目客户策略；※项目客户分析；※项目展示策略；※营销现状分析；※项目服务策略；※项目现状总结。※现场销售策略项目背景分析启动攻略营销租总攻略推广方案阶段性具体执行工作※项目启动关键要点；※项目推广策略；※启动整体策略；※推广媒介策略；※项目推售时机判断。※活动方案；※推广节点安排。第一部分：项目背景分析?项目市场背景分析；?项目产品分析；?项目SWOT分析；?项目客户分析；?营销现状分析；?项目现状总结。市场背景分析专业市场的升级，大力发展服装、五金机电、汽车及专业、批发市场规划：　　株洲市商品专业批发市场应以重点布局、资源整合、改造提质、功能创新为发展思路，实行对传统商品零配件、建材专业市场，增强辐射力，塑造商品专业批发市场的新形象。　　对现有布局重复的专业市场，如建材市场、电气水暖市场、机电产品市场、摩托车汽车配件市场等，应坚持“在发展中整合，在整合中发展”的原则，通过整合发展调整布局，提升市场品位。　　新增专业及批发市场群：规划建设河西东湖市场群、芦淞区枫溪市场群。市场背景分析本规划期内重点建设的专业市场、批发市场、市场群：芦淞区依托市级商业中心，重点是改造、提升、优化现有服装专业市场群，突出服装交易特色，打造芦淞市场品牌形象。因此，在芦淞区除建设与服装产业配套的专业市场和在枫溪市场群建立农副产品、畜牧产品专业市场外，原则上不再建设其它专业市场，现有的其它专业市场要通过整合迁出。荷塘区依托中南农副产品物流中心与铁路公路交通优势和生态优势，结合该区的产业特点，发挥荷塘区对株洲市所辖五县（市）的窗口与辐射作用。改造整合农副产品专业市场，建设陶瓷产品专业市场、汽贸汽配市场和机电产品市场以及家俱市场，原则上不再新建其它专业市场。石峰区依托株洲冶炼厂、田心电力机车厂、株洲化工厂、湘江氮肥厂、株洲玻璃厂、恒力建材有限公司等国有大型工业企业，整合株洲建材市场，建设以白石港为中心的规模大、规格高、经营规范的石峰建材大市场、杉木塘五金机电灯饰大市场、株洲北站中南金属材料大市场和农资专业市场，利用云田的花木产业优势，建设云田花木大市场。对不能在有形市场交易的工业品，如有色金属、电力机车等，应以高技术手段为载体，建立资讯发布、网上交易平台的现代化专业市场。　　天元区根据天元区的政治文化教育中心的特点，除建立东湖市场群外，近期内原则上不建立专业市场，对现有建材等专业市场要通过整合进行搬迁。远期规划在新火车站建成后，可依托湘江风光带与新火车站人流密集的特点，建设一个具有特色的旅游产品专业市场。专业市场的换代选择专业市场批发街边店面零售集贸市场租铺环境差，脏散乱不够档次和规模品牌主力店，市场规模大，品类齐全市场背景分析核心商圈商业混沌，缺乏建材家居市场领袖。以品牌建材家居主题的国际大连锁尚未出现；建材家居类市场整体档次不高，缺乏高端消费场所；项目概况项目技术经济指标规划总用地面积：94281.49平方米规划总建筑面积：250494.66平方米（不含地下车库）其中：建材市场面积：156027.1平方米住宅面积：60000平方米综合楼面积：20000平方米配套商业面积：5836.2平方米单身公寓面积：8967.96平方米其他面积：269.4平方米容积率：2.55绿地率：16.8%建筑密度：55.9%占地120亩，总建筑面积25万平方米，3000个商业铺面，规划总投资达7.5亿元，对外宣称湘中南地区最大的建材市场之一。集交易、展示、采购、批零于一体。在临湘江边将建造两栋33层高的住宅。项目规划规划：整体规划有12栋建筑，分三个主题，家居·建材·住宅。11561住宅栋是红星美凯龙家居市场，地下层地上层共层楼，地下层楼为停车场，地上5层位家居商业旺铺，建筑面积共10万平方。2栋正在规划设计中。3到11号楼栋是建材市场。其中3栋/4栋为综合楼，共8层，地下1层为停车场建材市场，1-3层是临街商业旺铺，4-8层是为商户提供的绝佳办公场所。3栋正在打地基，4栋已在建。5栋/6栋共2层、7-11栋共3层，主体结构已完工。12栋是为商户提供的临江住宅，坐享绝佳景观资源，风光无限好，预计下半年推出。红星美凯龙项目营造舒适的消费环境，为消费者提供家居建材一站式一条龙服务。规划中的2#项目成为株洲地区家具建材装饰材料集中批零采购中心。项目SWOT分析项目优势分析区区位位优势优势：：株洲大道与湘山路交汇处株洲大道与湘山路交汇处，大河西片区无此等集群建材家居市场，，大河西片区无此等集群建材家居市场，3030万人口万人口新城集中了株洲中高端置业的客群。新城集中了株洲中高端置业的客群。??规规模模优势优势：：项项目目占占地地120120亩亩，，总总建建面面积积2525万万平方平方米米，株洲，株洲领领先先，，集集合交易、展示、合交易、展示、办办公和居家公和居家于一体的功能于一体的功能最最全的家居建材批全的家居建材批零采零采购购采采购购中心。中心。规划优势规划优势：：政府作为行政中心规划的河西，在其政府作为行政中心规划的河西，在其今后今后城市商业城市商业网网点规划中点规划中亦亦无同业无同业态态的市场。的市场。??交通交通优势优势：：与与京珠京珠高高速速，，武广武广高高铁铁，株洲一，株洲一桥桥、、二桥和二桥和株洲株洲五桥五桥形成形成立立体交通体交通网络网络。。??经营优势经营优势：：并并非全售物非全售物业业，部分，部分持持有，有，整体整体经验经验管理降管理降低商低商户经营风险户经营风险，，11号栋号栋1010万多万多平方平方持持有。有。??品牌品牌优势优势：：红红星美星美凯龙凯龙家居品牌强家居品牌强势进驻势进驻，，迅速迅速提高强化提高强化项项目品牌目品牌项目SWOT分析项目劣势分析??环境：区环境：区域域现有的商业现有的商业氛围不足氛围不足以以支撑支撑本本案案如此大体如此大体量量的商业的商业模模式式??道路：本道路：本案案的主展的主展示示面临湘山路，面临湘山路，而而湘山路则是一条湘山路则是一条TT字字形路。形路。??停工：停工：今今年年66月月停工停工至今至今，市场，市场猜疑声音很猜疑声音很大。大。??形象：原形象：原操操作思路作思路损伤损伤了本了本案该案该有的市场形象。有的市场形象。项目SWOT分析项目机会分析??发展：发展：周边周边住宅群集中，住宅群集中，入入住住率率提高，大提高，大量量的建材家居的的建材家居的需求急需需求急需购购买买。。??主力主力店店：：引进引进红星美凯龙，红星美凯龙，带动带动大体大体量量商业采购商业采购需求需求。。??政府政府对专业对专业市市场场的整合，本的整合，本项项目目为为政府政府重点重点支持支持项项目。目。??城城市化建市化建设设及及房房地地产产市市场场的的发发展展刺激刺激家居建材市家居建材市场场的的发发展展??株洲缺乏家居建材株洲缺乏家居建材旗旗舰舰航母航母，，项项目是行目是行业业的的标标杆杆项目SWOT分析项目威胁分析??大体大体量量商商业运营难业运营难度高度高??面面对现对现有有专业专业市市场场的的竞争竞争，客，客户户的的抢夺抢夺??房房地地产产政政策的不策的不稳稳定性，定性，影影响响行行业业的的发发展展本项目将树立株洲家居建材市场标杆形象；未项目属性界定来将具有极强的市场辐射力。?项目属性：区域中南最优符合城市规划城外大市场潮流，大交通成就大市场。功能最齐全交易、展示、商务。产品最吻合为家居建材交易市场量身定制，配备各类专业服务。本项目市场定位理解为：湘中南一站式家居建材商业旗舰升级换代、行业领导、行业创新的家居建材商贸航母投资客户项目客户构成分析?具有较强的投资能力；?资金雄厚，投资意识强；?通过我司的市场调研结合注重产品升值空间，追求利益回报；?多为二次以及二次以上置