价值提升区域城市点亮生活【嘉凯城·李沧项目竞标报告】城市区域价值创造者第1页现有的李沧大盘林立，是整个青岛市供应量最大的区域之一作为新兴的嘉凯城项目，我们不能仅依赖于产品赢得竞争。我们能做的，就是全面了解竞争格局，分析大盘运作规律，缩短项目认知周期，从而在市场中脱颖而出，为实现2011年10亿销售目标和整盘的持续热销奠定基础！第2页首先，认识嘉凯城项目区位价值城市中央居住区核心、群山环绕、交通便捷。卧狼山老虎山青银高速地铁出口308国道1、区域内拥有以600万平米虎山森林为核心的大型生态集群，自然环境优越；2、项目近2014举办的世园会，本案区域是未来城市的后花园；李村商圈3、紧邻黑龙江路，多路公交车通过，金水路M2号地铁出入口临近本案，交通便捷；4、地处市区境内，临近李村商圈，未来生活便利。第3页项目规划价值248万㎡、低密度、多产品组合、全功能配套大盘区域产品组合配套东西别墅、洋房、高层社区商业、会所、中学、幼儿园中高层、洋房商业、社区活动中心、学校中青银东洋房、高层商业、幼儿园?大盘：项目总建筑面积248万平米；西?低密度：容积率1.6，建筑密度24%；?黑龙江路台地：地势落差大，山体台地资源丰富；?湖公园：大面积湖景公园；?复合型:涵盖高层、多层洋房、别墅等建筑类别，配备教育、商业、文化娱乐、社区配套等综合设施。第4页项目目标理解整体营销三大目标：?回款?产品升值既得利益现金流?客户?客户口碑品牌升值名誉利益?银行信誉?企业竞争力?物业升值区域升值战略利益?持续开发?企业发展一期营销目标：1、品牌目标：打响嘉凯城青岛“第一炮”，快速建立项目企业市场知名度，支持嘉凯城品牌落地；2、利润目标：开盘引爆市场，2011年实现销售10亿，2012年实现销售20-30亿；3、客户目标：培育客户忠诚度，为长期利润最大化奠定基础；一期=整盘4、风险控制目标：建立大盘在政策、资金、运作、竞争等方面风险的控制系统。第5页?项目位于未来中央居住区核心，青岛城市后花园，公园环绕、群山林立，自然环境幽美；?城市级交通道路经过，直达市区核心，紧邻地铁M2号线，区域交通便捷；?项目总建248万㎡，城市级大盘；?社区别墅、洋房、高层等多产品组合，物业类型丰富，各类生活、教育配套齐全；对于嘉凯城这样一个城市级大盘，精准定位、快速建立市场认知，是项目发展的关键。内部水、湖、台地资源丰富，外部山、公园环境优良，是李沧区乃至青岛市罕有的内外部资源优越的低密度大盘第6页项目发展研讨思路第一篇：市场分析（找到我们的市场定位，明确客户方向）1、分析项目在城市竞争格局中的地位2、明确各阶段竞争重点3、明确项目各阶段目标客群第二篇：项目定位（价值梳理）1、市场定位2、客户定位第三篇：营销策略1、大盘策略思考2、营销总策略3、分阶段营销策略4、推盘策略5、推广策略第四篇：营销保障项目形象展示、思源保障体系、物业发展建议第7页第一篇：市场分析1、竞争格局分析找到我们的市场定①宏观市场分析位，明确客户方向②项目板块分析③区域市场分析④大盘类比分析2、项目各阶段竞争重点3、明确项目各阶段目标客群第8页竞争格局—宏观环境分析政策组合拳频出，抑制房地产市场过热，未来政策调控方向趋严；市场表现不瘟不火，中高端住宅市场因客户受到限制将面临极大考验，非限购区相对乐观。新政后周成交对比新政后五市占全市成交套数比重20001729100%135912411310115764%63%87038%57%43%100070850%31%34%52%45638220%10115%00%第1周第2周第3周第4周第5周第1周第2周第3周第4周第5周2010年春节后成交套数2011年春节后成交套数2010年2011年套房?131%企业资金压力显著增大（83组）?销售业绩产生显著影响本地客户66%?组开发商有效客户数量减少(249)2套及以上69%?某中高档楼销售进度和开发进度减缓（166组）盘成交客户379组首套房33%外地客户34%?引发购房者的普遍观望（43组）（130组）购房者?购房门槛提高?2套及以上67%购房成本提高（取消85折）（87组）第9页竞争格局—宏观环境分析青岛市宏观走势李沧区宏观走势青岛市2011年1-3月住宅分产品线供应成交分析李沧区2011年1-3月住宅分产品线供应成交分析首置产品首改产品再改产品首置产品首改产品再改产品批售批售批售月份供应成交供应成交供应成交比比比月份供应成交批售比供应成交批售比供应成交批售比2011.14.311.90.41.02.60.41.41.60.82011.128.041.70.721.441.60.59.126.50.32011.24.22.91.50.10.20.40.00.20.02011.221.611.71.817.310.81.619.94.05.02011.30.53.00.20.00.60.00.00.30.02011.315.523.90.617.318.70.920.89.92.1合计9.017.70.51.12.80.41.31.80.7合计65.077.30.856.071.10.849.840.31.22010年青岛市场整体供过于求，但相对缓和，市场表现乐观；受新政影响，2011年市场表现趋于平抑，首置、首改产品市场机会较大。第10页竞争格局—板块分析“环湾保护、拥湾发展”战略核心圈层青岛CLD中央核心居住区?李沧区地处七区中部，“环湾保护、拥湾发展”战略核心圈层的地理中心；拥有优越的区位优势、便利的交通条件和广阔的发展空间；李沧区?一极两轴三区四带”战略布局，引领区域协调快速发展；?“拥湾枢纽、生态商都”的整体定位决定了李沧区未来将建设成生态居住商贸区。第11页竞争格局—区域市场分析区域市场分析区域划分为四大板块、各取优势、齐头并进。项目西部住宅板块西位置部东住部根据区域规划、道路路网、自然资源等特宅中住中部住宅板块板部金水路块住宅征，将李沧区住宅市场划分为四个板块：宅板板块李沧商圈板块西部住宅板块块中部住宅板块(黑龙江路板块）李东部住宅板块沧李沧商圈板块商圈东部住宅板块板块第12页竞争格局—区域市场分析区域市场分析——板块对比分析依托资源、重合之上、凸显核心差异点板块板块特征产品类型未来供应价格区间客户竞争等级西部住交通便利中高密度较大8000—9000元/㎡首次置业购房者，宅板块地铁沿线90㎡二居总价70万左右李沧区地缘性中产阶级客户为升值较大主李沧商配套完善中高密度不大8500—10000元/㎡首置、首改购房者为主，部分圈板块万达带动90㎡二居总价80万左右投资客；李沧区地缘性高端客户和注重配套在李沧区工作的人士东部住环境良好中高密度较大高层9200左右李沧区地缘性高端客户、部分宅板块园博会拉升别墅、洋房洋房12000元/㎡左右市区外溢客户及看好区域发展总价90-120万左右前景的投资者中部住区域成熟中低密度较大高层约9000-9500元/㎡首次置李沧区地缘性中高产阶宅板块升值潜力大洋房约14000元/㎡级客户及市区外溢客户业购房总价80-150万左右者及高端改善型购房者?四个板块的竞争首先是资源的竞争，各板块因资源/交通/配套的不同显示出较大的差异；?中部板块是本项目所在板块，板块内项目是第一圈层竞争项目，表现为资源/产品的竞争。第13页竞争格局—区域市场分析区域市场分析——在售体量总建面2011年推出面类型板块划分项目名称开发商产品类型开盘时间加推时间均价（元/平米）（万㎡）积（万㎡）蓝山湾8015青岛跃龙升置业高层2009年8月2011年5月8500润发湖畔雅居二期116青岛润发置业多层、小高层2008年7月2011年6月8000西部住宅板块百通尚风尚水二期122青岛百通城市建设多层、洋房、别墅2009年9月10000合计10323高层：9500绿城·理想之城28015青岛绿城华川置业洋房、小高层、高层2008年8月2011年8月洋房：14000青山绿水1510青岛百通青特置业有限公司洋房、小高层2010年9月2011年5月8500春和景明3010青岛金实房地产高层2009年9月2011年6月中部住宅板块9600伟东·幸福之城14010伟东多层、小高层、高层2009年5月8700在（项目所在板块）售天泰城·新罗园80青岛天泰新罗置业有限公司小高层、高层2010年10月8500楼天泰城·美立方123青岛天泰新罗置业有限公司多层、小高层2011年1月9500盘厚德·森林国际191青岛厚德房地产开发有限公司小高层、高层年月200987000合计50449百通大厦62青岛百通城市建设高层2010年1月12000李沧商圈板块康太源尚诚41青岛康太源房地产小高层、高层2010年9月2011年年底8100合计103山河城9015青岛嘉合置业多层、小高层、高层2010年8月2011年4月9200高层：9400东部板块和达·和城二期283青岛和达置业洋房、高层2009年9月2011年4月洋房：12000合计11818总计73593?各大板块均有知名开发商入驻，项目品质逐渐提高，产品呈现多元化趋势，区域项目整体价值有大幅提升；?目前处于中等开发规模的项目较多，低密度仍然稀缺；?目前在售项目总体规模较大，达到735万㎡；项目所在区域在售项目总体规模较大，达到504万㎡；2011年中部板块预计推出49万㎡，区域竞争压力大。第14页竞争格局—区域市场分析区域市场分析—在售产品整体月均去化/2011年项目名称户型面积(套)上市量(套)去化量(套)去化率月均去化(套)一居室60-9844100%蓝山湾二居室82-8921821599%62三居室90-140