谨呈：仁恒置业苏州仁恒双湖湾项目营销策略报告策源地产2012年2月核心思路提炼【目标下的思考】------8.8万方，冰封期下的大任务【壹、市场分析】------完全竞争市场下综合实力的比拼【贰、客户理解】------客户来源解构及置业动机分析【叁、营销突破】------粉碎性营销：对项目价值点的重新解读【肆、组织执行】------点燃激情：扫除客户对项目的购买障碍【伍、推售回款】------2012推盘计划0【目标下的思考】8.8万方，冰封期下的大任务8.8万方，冰封期下的大任务！【一次大思考】巨人也怕冷?【仁恒.双湖湾】园区实力开发商/双湖焦点生活/国际精装品质已在园区开发七年，城市滨湖生态绝佳地品质精工开发数个高端项目，静享金鸡湖醇熟配套3A住宅标准积累良好客户口碑私人会所/精英教育国际品质生活一个冰封大时代！【业绩不甚理想】本项目2011年度共计去化217套，月均去化19.7套，销售均价21000元/m?比上不足比下有余！【与去化最多楼盘尚有差距】区域单价1.5-2.8万中高端公寓销售解析区域单价1.5-2.8万的中高端公寓2011年度总计去化1375套，去化最好的项目万科尚玲珑全年成交面积8.5万方，总销金额15.8亿，整年去化564套，月均去化47套，成交均价在17000-18000元/m?。看看市场领先者在干什么！【共同点：降价带来的爆量】尚玲珑销售量价解析n万科尚玲珑在2010年末之前的成交均价达到28000元/m?以上，10年末的降价促销促成了百余套的签约；n进入2011年，项目不断的下调价格，以价换量，最终取得较好的销售成绩；n无独有偶，枫情水岸、中央景城、水巷邻里等项目都不同幅度地下调了价格预期，换取一定的成交。万科尚玲珑从年初的2.3万的销售均价持续降价到年末的1.5万元的价格水平！一场破冰大战役！【本次报告要解决的问题】在不考虑大幅降价的前提下，如何完成销售指标？1【市场分析】完全竞争市场下综合实力的比拼城市格局及板块特征苏州城市格局定位“两城两片”，各区域特点迥异，双城时代之下，本案所在的工业园区板块是苏州房地产市场最为活跃及开发水平最为成熟的区域。相城区驱动因素：规划拉动，价格优势板块价格：8000-11000元客户特点：以本区域私营业主,企业管理层,泛公务员群体改善型住宅为主,少量投资高新区驱动因素：规划拉动，价格优势老城园区板块价格：7000-10000元客户特点：以本区企业职工、白领、私营业主工业园区驱动因素：规划拉动，产业基础板块价格：10000-15000元客户特点：以本区域私营业主,企业管理层,泛公务员群体改善型住宅为主,少量投资吴中区中心城区驱动因素：价格优势、自然资源驱动因素：土地稀缺、配套齐全板块价格：8000-10000元板块价格：10000-15000元客户特点：企业职员、教师、私客户特点：市内改善、企业中高营业主等等层管理人员等园区整体定位作为苏州双城模式中“东部新城”的主要载体，处于城市主流发展方向，拥有金鸡湖强势景观资源的新城！城市发展老城城城12人口迁移u苏州工业园区以纳米技术为引领、以五大新兴产业（纳米光电新能源、生物医药、融合通信、软件与动漫游戏和生态环保）为支撑；u根据苏州2006－2020城市总体规划，城市发展由“单城模式”向“双城模式”转变，即主城区和东部新城，其中主城包括老城区和高新区，东部新城则以园区为主体；u在苏州市区发展饱和的情况下，园区定位为具国际竞争力的高科技工业园区和现代化、国际化、园林化的新城区，是苏州城市发展的主要方向。园区发展历程经历规划引导、交通等市政配套完善，以及产业导入，目前园区处于快速发展期后期，区域价值不断爬升。2012年一号线建成通车快速发展后期配套逐步完善2010年地铁1号线建设、园区个人公积金设置快速发展2006年2006年苏州工业园区新行政中心揭幕金鸡湖东初步成形2001年2001年，园区出口加工区正式封关运作，包括迈拓、百得、志合、大将、水星等一批国际知名企业入驻1994年1994年，中新苏州工业园区开发有限公司成立，并与14家外资企业签署了进区发展协议房产发展历程02年启动至今，房地产市场开发价值平台随着区域价值成熟得到巨大提升，客户的结构和产品结构不断优化。2010年块兴板2、清剑湖东新板块（1万2009年的湖　　左右）极高定位2008年6-双湖板块，2008年至今提升到2万左5、现代大右道板块（2万左右）2007年5-现代大道板块，2007年至今到　1.5　万左右湖东第一站1、湖西4、湖东板块板块（3（万万左右）2.52006年4-湖东板块，至今达到1万左右项目多配套全左右）6、双湖板块（32005年3-独墅湖板块，至今达到2万左右低密度富人区万左右）2004年3、独墅湖板块7、高教2-清剑湖板块，至今达到1万左右启动早发展慢（2万左区板块2003年右）（1万左1-湖西板块，2002年启动至今房产价值提升右）2002年启动早最成熟到2.5万左右　5000100001500020000250003000040000园区住宅市场运行分析园区为苏州主力成交区域，供应量巨大，但价格在高端产品大量上市下保持一定的上浮。供应量：190万方供应量：215万方需求量：170万方需求量：193万方供求比：1.12供求比：1.11n工业园区全年对于商品住宅的需求量在200万方左右n2010年全年工业园区商品住宅供求比为1.12:1,2011年这项数据为1.11:1，园区的供过于求的局面始终未能扭转n2011年度均价在12829元/平米，较10年整体均价11830元/平米上浮8.4%园区板块整体特征工业园区市场特征：高端项目云集，供应量大，竞争激烈，产品品质及营销水平均较高，客户特征明显，而其中双湖板块的低密度产品集中供应尤为突出。板块定位物业类型价格水平典型项目客户特征绿城御园、湖滨财富阶层，社会精英，高尚住宅高档公寓、别公寓：20000以上双湖板块四季、仁恒双湖一般以私营业主、企业区墅别墅：30000以上湾高管为主私营业主、企业中高层中高端住公寓：13000-万科尚玲珑、和现代大道板块中高端公寓管理人员以及湖西、市宅区20000风雅致区迁移客户等为主刚需住宅企业白领、职员，乡镇湖东板块刚需公寓公寓：8000-9000中海国际社区区客户为主公寓：8000刚需、度刚需公寓、经首开悦澜湾、阿企业白领、职员以及乡青剑湖板块假住宅区济型别墅别墅：15000-卡迪亚镇客户；私营业主为主20000刚需住宅企业白领、职员以及乡高教区板块刚需公寓公寓：10000海德公园区镇客户为主公寓产品市场分析代表项目：东方之门25000-45000元/平米第一梯队梯队特征：城市标签性地理位置/绝佳自然资源/顶级软硬件配套本案所处梯次15000-25000元/平米代表项目：万科尚玲珑第二梯队梯队特征：城市核心区位/配套完善资源优越/产品亮点突出15000元/平米以下代表项目：中海国际社区第三梯队梯队特征：城市外围地段/适合自住需求的大型社区园区主要公寓项目列表区位价格（元/m?）开发商第一梯队n品牌开发商东方之门环金鸡湖45000乾宁置业n城市地标或住宅标杆项目n城市标签式地理区位环球188湖西35000盛高置地n绝佳的自然景观资源、各类高端配套晋合水巷邻里环金鸡湖27000晋合股份n项目自身顶级的软、硬件配置n均价在25000-45000绿城御园双湖40000绿城地产万科尚玲珑环金鸡湖18000万科地产第二梯队n一线或区域领军型开发商晋合公寓环金鸡湖20000晋合股份n城市核心区位和风雅致现代大道20000大和集团n拥有自然景观资源、较为完善的配套n精致人居的精装标准，人性化的物业服中央景城现代大道16500建屋发展务枫情水岸环金鸡湖17000栖霞建设n均价在15000-25000区间海尚壹品现代大道11500友谊合升雅戈尔未来城现代大道14000雅戈尔第三梯队白塘壹号现代大道13500星狮地产n知名开发商九龙仓时代上城现代大道13000九龙仓n城市副中心或渐离核心的住宅区域n适合自住需求的大型社区绿地华尔道名邸现代大道9800绿地集团n均价在8000-15000区间中海国际社区湖东10000中海地产水墨三十度湖东8500天地源雅戈尔太阳城湖东9000雅戈尔首开悦澜湾青剑湖8500首开股份建屋海德公园高教区9000建屋发展各级代表项目个案分析第一梯队——晋合水巷邻里项目位置园区金鸡湖路1号容积率0.99建筑面积10万方开盘时间08年06月产品面积段144-255平米主力户型平层：2.7-2.8万元/平米产品价格楼王：6万元/平米复式：7-8万元/平米优惠7折开发商晋合置业l销售周期长遭遇销售瓶颈存量剩余一半：08年6月首推，采取少量多次频推策略，在市场较好的情况下有一定成交；今年成交的51套集中在上半年，存量222套l普通平层销售优于其他产品：普通平层在价格上具备很大的优势，销售情况最好l价格保持平稳难寻提价空间价格大幅下调显现：公寓面世价格上触苏州天花板，难有提升空间，价格出现持续下调总价段2011年总去去化产品线套数（万存量去化化率元）144-176（普通平327400-5003715848%169层）255（湖景楼60150061728%43王）1750-250-4003482471%103200各级代表项目个案分析第二梯队——万科尚玲珑万科品质大盘，大幅降价由普通公寓向大平层蔓延，保持热销局势项目位置玲珑街1号在售区域容积率2.20建筑面积85万方开盘时间09-03产品面积段118-183；300待售区域50#普通公寓：17000产品价格49#天萃：35000普通公寓：折后