走向伟大的十字路口朗诗品牌范儿的养成战略朗诗集团仙林大庄5号项目策划推广蓝皮书*朗诗品牌范儿的养成战略PART1为什么要品牌PART2已经做了什么PART3如何完善品牌PART4本项目的附加PART5策略方向整合*朗诗品牌范儿的养成战略序言：朗诗有做头有做头，从专业人员来说，是指其有优质的天赋基础，有可供出彩的源泉，有长线深化的可能。有时，还带着一点“有幸遇到这么好玩的项目”的庆幸、“幸好还给我们留了这么多可做之事”的窃喜，以及“千万不能做低级了”的警醒。譬如我们此次遇到朗诗，就是一次有做头的典型。于是，我们怀着庆幸和窃喜，决心做的“不低级”。也许在各位领导看来，会和想象中常规的地产策划有那么一点不同。不过，正如朗诗特别倡导的绿色地产，凡事总要有人来开这个头，要来创造这个新规则，对不对？以常规的多年积累，来做一次意料之外的破冰之旅，也是一件快事。*朗诗品牌范儿的养成战略PART1为什么要品牌*朗诗品牌范儿的养成战略很多时候，做地产行销的业内人士，往往会忘记自己是在做品牌行销。房产作为一种消费产品，他的一切营销规律同样属于品牌行销范畴。只不过由于大宗消费、快速结案、产业规模巨大等特性，往往让人不经意间忽略了品牌行销的重要性。当然，项目公司如此做不为过。但落到我们朗诗，有特质的产品，快速扩张的规模，产品线的延伸，让我们不得不提起“品牌”这两个听得太多却做的太少的字。*朗诗品牌范儿的养成战略1产品特质基本描述：朗诗是一家植入绿色科技的地产开发品牌商。建筑、户型、景观、地段、物业等为“地产商”的表层差异。“植入绿色科技”是朗诗超越一般地产商的核心差异。就企业品牌而言，超越行业特性竞争的特质属性，是品牌快速成型的爆发点。*朗诗品牌范儿的养成战略绿色科技+地产开发每个伟大的公司，均因超越行业的特质表现而成就伟大。比如apple的设计科技，比如万宝路的西部风味，比如BMW的驾驶乐趣。现在，朗诗已经存在的作为已然昭示了这般的趋势：在地产开发行业中，先人一步将绿色科技坚决贯彻，并形成规模化效应以及有效的知名度，形成产品竞争的鸿沟。如此坚厚的基础，任何一个正统营销广告出身的人，都应能敏锐地意识到：时机到了。*朗诗品牌范儿的养成战略2企业偏执成就伟大品牌的公司，除了拥有引以自傲的产品特质外，更关键的一点在于：企业都有一种近乎偏执的坚持。他们除了坚持自己的方向之外，从来不考虑任何杂七杂八的路。还是说苹果，乔布斯对设计技术的疯狂痴迷和说一不二，让他在时隔十年后重掌苹果时，迅速让奄奄一息的企业重掌牛耳。朗诗亦正如此，自第一个项目朗诗熙园之后，从朗诗国际街区开始，便一直坚持着绿色生态住宅之路，长三角一路走来，南京、苏州、无锡、常州、杭州、上海等城市无不树起朗诗绿色大旗。*朗诗品牌范儿的养成战略*我们希望，买房子有两种基本选择：朗诗或者非朗诗。当产品和品牌的区隔足够强大，在行业竞争的大范畴内，会逐渐形成如此的区分。在购买动机产生时，我们的目标消费者首先会做出这样的首轮判断：朗诗还是非朗诗，到了非朗诗领域，然后才是这个那个开发商或这个那个地产产品。因此，品牌的意义在于更明确地划分出：我与他们的区别。品牌的区隔性*朗诗品牌范儿的养成战略*我们希望，买生态住宅就是买朗诗；买朗诗就是买生态住宅。品牌会成为特有消费群的精神符号。当品牌达到一定的认知强度，消费者会把品牌与特质产品加以关联，对两者的认识会趋向一体。比如可口可乐之于可乐，比如IBM之于PC，比如联想之于国产PC。因此，先人一步，更快建立坚固的品牌印象，不仅具有形象的意义，更多是销售的意义。品牌的符号性*朗诗品牌范儿的养成战略*我们希望，朗诗不比周边项目贵25%，是不正常的。品牌不仅建立忠诚度，更建立依赖感与价值认同，尤其特质鲜明的品牌。朗诗的绿色建筑，在建立深厚的市场认同时，让消费群更信赖来自不易的绿色产品时，让客户理解并懂得产品的与众不同时，愿意付出更多成本来获得产品，就显得顺理成章，而不仅仅是产品本身的附加值。因此，建立品牌，依然不仅为了形象，更是为了溢价利润。品牌的附加值*朗诗品牌范儿的养成战略*朗诗品牌范儿的养成战略典型的参考品牌APPLE和朗诗有什么相同之处？一个IT硬件，一个地产开发，行业差之千里，而品牌内核构成形式却可发现相似之处，或者我们可以这么说，任何一个能够成为行业领袖的品牌无不如此。他们同样在行业中开创他人所未料及的新路，APPLE在IBM、HP同样拥有的科技之外加入了设计。设计+科技成为苹果迥异于其他电脑行业品牌的竞争内核。朗诗在众人还沉迷于景观、建筑、物业等本身时，植入当apple在车库中诞生的时候，未来必将成为主流的绿色生态系统，绿色+开发成为朗诗在apple离开乔布斯的灰暗十年里，迥异于其他地产开发企业的竞争内核。谁，能想到apple会成为发现之后一直坚持，这也是朗诗可能与APPLE一致的方法。从来不曾因任何原因有过任何改变。如此强大的科技跨界企业？*朗诗品牌范儿的养成战略伟大的可能更丰满一些。将品牌构成的结构关系梳理的更完善，金字塔建立完整。更细节一些。抽取更多细节，以更佳表达形式，充实品牌印象。更个性一些。品牌化，而不是地产品牌化，建立强势品牌必有个性。更自信一些。我们已在此，我们仍努力，但，对自我的信心必然充足。你有信心，客户才能体会到你的信心。也许，我们已经站在走向伟大的十字路口。*朗诗品牌范儿的养成战略PART2已经做了什么*朗诗品牌范儿的养成战略*朗诗品牌范儿的养成战略*很成功：我们已经将产品差异点完全表达。当恒温恒湿恒氧的口号响彻长三角，我们坚定的产品路线已然走好了第一步。作为产品最大的差异点本身，在我们覆盖长三角大部分区域的项目线上，绿色低碳住宅的产品印象已经建立。抓住核心不断宣讲，我们的第一步非常成功。*朗诗品牌范儿的养成战略*还不够：我们的产品说的太多了。是否常常有些疑惑，当产品的恒温恒湿恒氧、告别黄梅天、一年四个春天等等类似的表达结束之后，我们貌似很难将这个话题继续下去？其实，这时我们就要思考品牌的架构了，如果就产品本身而言，我们已经做的很棒。而品牌，不止是产品。*朗诗品牌范儿的养成战略*除了产品本身，品牌有更多的内涵。大量的国际4A公司用复杂的品牌管理工具来对品牌进行定义与维护。无论是麦肯光明的品牌印记、还是奥美的360度品牌管家，电扬的品牌力量或者电通的品牌蜂巢理论，无不体现品牌的立体结构及意念延伸。品牌不仅包括产品，更包括视觉、行为传达，包括企业行为、品牌个性特征、目标消费群描述，客户心理等等。对这些元素进行有效的梳理和整合，方才形成品牌的征程。那么，我们朗诗呢？*朗诗品牌范儿的养成战略我们以创造鬼十则的电通公司品牌蜂窝模式来对朗诗品牌进行初步检验，理想的品牌模式应包含这样的组合与层次：企业基础表现品牌标志物功能上的益处象征图腾核心价值Corevalue理想客户感情上的利益自画像（品牌形象）品牌个性*朗诗品牌范儿的养成战略我们以apple为例来做阐述：强烈个性化工业设计的科技产品企业基础表现超酷的科技体验品牌标志物功能上的益处象征图腾核心价值Corevalue理想客户世界级的潮流感情上的利益自画像（品牌形象）追求自我、领先时尚的品牌个性先行精神永不满足的设计科技狂人Thinkdifferent*朗诗品牌范儿的养成战略品追求自我、领先时尚先行精神你是~牌多层超酷的科技体验世界级的潮流你能得到~化含义设计科技狂人永不满足的我是~的实强烈个性化工业现设计的科技产品这是~APPLE品牌传递的四层信息：第一层：这是苹果，是强烈个性化工业设计的科技产品。第二层：苹果像一个永不满足的设计科技狂人。第三层：你能得到超酷的科技体验，掌握世界级的潮流。第四层：你是追求自我的、领先时尚的，具有先行精神的。*朗诗品牌范儿的养成战略落到朗诗当前的品牌构成：绿色人居领跑者企业基础表现恒温恒湿恒氧的生态居品牌标志物功能上的益处住模式象征图腾核心价值Corevalue理想客户暂缺感情上的利益自画像（品牌形象）暂缺品牌个性暂缺*朗诗品牌范儿的养成战略朗诗地产品牌结构中理想客户需要完善的：感情上的利益自画像（品牌形象）品牌个性来分析暂缺的这三者：1：感情上的利益，事实上是客户得到产品利益后的感受，比如你使用苹果的超酷科技后，感觉自己至少同步了世界潮流，比如你抽了万宝路的强劲味道后，感觉到了美国西部风味，那么问题来了，居住“恒温恒湿恒氧”的朗诗绿色建筑后，有什么感受？（事实上这也是我们在客户访谈中所发现的，部分非直接体验客户的负面印象，后面会具体谈到。）2、品牌个性，事实上是产品背后的企业行为所产生的印象，产品的呈现是一个层面，而企业的行为才是保证产品标准的基本层面，比如ipad根本没人用过，但刚推市场就万众抢购，这是基于对苹果企业行为的认可。只认产品不认企业的品牌是不够稳定的。即：朗诗地产以怎样的行为和动作来保证绿色建筑的品质？这行为和动作的表现及其所隐含的追求才是企业的品牌个性。3、理想客户自画像，这是基于上两者的完善才产生的印记，是我们追求的领袖客户。*朗诗品牌范儿的养成战略吃饱了吗？吃和饱是两个过程，吃是对食物的使用过程，而饱是使用之后的生理体验。所以有时问：吃了吗？这是关注行为，一般是朋友打招呼。而有时问：饱了吗？这是关注体验，一般是母亲问孩子。所以我们要更“母亲化”地深入一层,不仅问：你住了朗诗绿色建筑吗？更要问：朗诗绿色建筑你住的舒服吗？亦即：不仅要说：朗诗绿色建筑恒温恒湿恒氧；更要说：朗诗绿色建筑能够让你如何舒服。*朗诗品牌范儿的养成战略PART3如何完善品牌*朗诗品牌范儿的养成战略*话题已经很明白了，我们要完善如下内容。1stfloor：朗诗绿色建筑的居住体验2ndfloor:持续强化技术层