?Change?WeCanBelieveIn一个中国北方滨水小镇的变革之路——东丽湖〃万科城2011年营销策略提报2010-11房地产智库www.fdc01.comForeword序第1页房地产智库www.fdc01.comForeword项目占地面积建筑面积产品形式星耀五洲275万平米约300万平米独栋、联排、双拼、叠拼、洋房、高层09年3月初内部认购，共签约459套，8.2万㎡，4.18亿5月1日首开，当月共签约15万㎡，约7.5亿，09年实现20.37亿销售额。项目占地面积建筑面积产品形式天津碧桂园63万平米约100万平米联排、双拼、洋房、高层2010年7月10日首开入市，至今共签约366套，8.4万㎡，7.4亿项目占地面积建筑面积产品形式团泊湖·光耀城67万平米约100万平米联排、洋房2010年10月6日首开，当日成交183套，4.5亿。项目占地面积建筑面积产品形式恒大绿洲86万平米约120万平米洋房、高层2010年6月27日首开，当日成交153套，至今共签约454套，6.9万㎡，6.5亿市售综合型大盘巡礼第2页房地产智库www.fdc01.comForeword一个水世界WaterWorld三大奇迹ThreeMiracles五大博览园FiveExpoParks十大设计师TenMasterDesigners三十家国际设计机构ThirtyInternationalDesigningOrganizations关键词：国际化、低门槛、重金推广、大客户战略?国际化设计理念，创新且独一无二的规划形式?多重产品形式，照顾不同人群需求，较低购买门槛。?高额度营销费用支持高强度的本地以及异地推广，致使项目知名度迅速扩散?与大企业、大学城联动，组织多次团购活动?阶段性优惠活动，对客户成交带来强大的挤压效果?高开工量，可售资源量巨大国际化的规划理念与创新性的营销手段保证了该项目的高销量房地产智库www.fdc01.comForeword给您一个五星级的家凤凰之约系列活动再掀文化高潮社区超万平米超市千万级豪华园林五星级酒店关键词：豪华园林、亲民、卖相价值论、低总价、大客户战略?以豪华而又亲民的示范区与园林景观打动客户，突破客户购买的心理障碍?豪华园林以及社区配套使项目价值超越自身价格?与临近的大学城联动，组织多次团购活动?持续性的凤凰之约系列文化活动突破传统营销模式的不连贯性，保持项目持续关注度?高开工量，可售资源量较多利用豪华而又亲民的配套与低总价突破客户购买障碍，持续性系列房地产智库www.fdc01.com活动维持项目良好的客户关注度Foreword千亩别墅大盘团泊首席英伦墅区天津最大室外泳池半地下车库设计解决人车分流问题质朴的红砖风化的石块粗犷的肌理自然的湖景生意盎然的花径关键词：低价引爆、大规模推广、二三级联动?利用低总价产品引爆市场，获得更大的市场声音?二、三级市场联动，利用三级市场渠道为二级市场分销?大规模推广，在尽量维持一期纯别墅社区应有的中高端调性同时，保证产品去化速度?在全市六个地方设立看房车车站，方便客户从市区抵达项目参观?高开工量，可售资源量较多在度过了亮相期的项目形象推广后，推广方式逐渐务实，以快速销售为目标的大规模推广以及二三级市场联动，为热销打下良好基础房地产智库www.fdc01.comForeword五星级酒店国际会议中心成本价开盘认筹额外85折开盘必特价85折大优惠，最高优惠50万关键词：快速开发、?低价?吸引?独特的恒大模式——快速开发、快速销售?多次更换案名恒大绿洲、恒大雍景湾等，维持项目新鲜度?价格吸引策略，用?低价?与?高折扣?招揽客户?高开工量，可售资源较多推广主题直指客户最关心的产品价格，以?低价?为口号吸引客户到访，以现场?高折扣?挤压客户快速成交房地产智库www.fdc01.comForeword从案例找依据——思考他们的共性：?【合理价格】——价格并不是区域内领跑项目，定价相对合理，以适度让利追求产品去化速度。?【重金推广】——以高投入换取高产出。?【低门槛】——大量储客，保证产品去化同时提高现场人气。?【渠道策略】——充分利用政府、企业关系，以团购惠让方式保证高销额?【高开工量】——保证了销售的持续性。房地产智库www.fdc01.comForeword那么，我们……第8页房地产智库www.fdc01.comPastAndPresent过去与现在第9页房地产智库www.fdc01.comPastAndPresent04年05年06年07年08年09年10年独栋别墅为主类别墅产品出现产品转型洋房各类产品复合各类产品复合产品升级高端产品实现溢价成为主流产品线富贵投资度假客户度假客户仍为主流自住客户成为主流区域客户大量进驻区域客户产业人群自住、度假广度客户认识维度品牌追随客户自住客户比例上升客户线无商业配套配套示范区开放居住社区配套运营区域型配套出现教育配套完善配套丰富住区内配套整合升级配套线房地产智库www.fdc01.comPastAndPresent东丽湖万科城发展历程形成阶段发展阶段实现阶段2004－20072008200920102011201220132014远郊度假大盘城市居住大盘文化生活市镇第二居所第二居所转向第一居所第一居所2010~2011将是承接项目两个发展阶段的重要的一年，也将是项目发生巨变的一年销售产品速度的快速提升2010~2011我们将伴随着三项快速生活配套速度的快速提升提升入住人口速度的快速提升房地产智库www.fdc01.comPastAndPresent东丽湖项目开发进度一期北欧墅二期北泊杉苑城市天籁碧岭苑三期湿地岛居别墅慕澜苑虹湾苑汇港苑邻水苑镜湖苑月荷苑凭澜苑月映苑五期一城市时光月憬苑盛锦苑阅桦苑工业化四期北岸揽湖苑邻岸阅湖苑二期南映湖苑城市街坊阅湖苑分期产品套数面积入市时间八期南岛五期三浅岸一期独体别墅、联排别墅3016万平米2004年11月二期洋房、高层241623万平米2005年12月三期联排别墅、洋房、高层5358万平米2007年7月四期联排别墅2533万平米2009年9月五期高层、洋房265223万平米2008年3月八期2496万平米2010年10月房地产智库www.fdc01.com双拼别墅、联排别墅PastAndPresent东丽湖项目整体销售情况别墅公寓合计年份新增供去化去化新增供去化去化新增供去化去化销售额销售额销售额应量量套数应量量套数应量量套数2004年1.61.1550.780.560.1160.052.21.3710.782005年3.61.9921.71.61.52070.95.23.42992.62006年00.8380.891098464.1109.888452007年5.53.21673.212.413.613577.61816.8152410.82008年01.55781.7161112587.11612.613368.92009年2.9532314.778.29935.11011.312249.82010年2.321163.204.53693.32.364857.1合计16147951647.747.5504628.263.861.6584144面积：“万”为单位金额：“亿”为单位房地产智库www.fdc01.com面积东丽湖·万科城历年别墅类产（万平方品供应去化比率图米）销售比率6000025050000200400001503000010020000PastAndPresent1000050各年份别墅供应去化情况别墅00新增年份供应量去化量套数去化率2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2004年16528118015571%年份2005年36153194789248%2006年081553838%2007年558083188716746%别墅供应量别墅去化量别墅套数2008年0154977842%2009年295613075323160%2010年231661950511645%合计16121613707679587%2007年三期联排别墅7月上市，销售周期为：6个月。2008年市场影响，速度明显减缓。2009年1-5月，主力去化三期库存；四期联排别墅9月上市，全年主力销售周期为：9个月。2010年1-6月，主力去化四期库存；八期别墅10月上市，目前主力销售周期为7个月。别墅类产品方面，从销售量及对应销售周期的关系上看，具备量的提升空间。房地产智库www.fdc01.com东丽湖·万科城历年公寓类产面积品供应去化比率图（万平方米）销售比率20000016001400150000120010001000008006005000040020000年份2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年PastAndPresent各年份公寓供应去化情况公寓新增公寓供应量公寓去化量公寓套数年份供应量去化量套数去化率2004年563511061620%2005年157291471520773%2006年1008539023784685%2007年124370136128135797%2008年160630110928125867%2009年292398218799399%2010年408274051336997%合计477286475818504699.70%2007年3-9月重点去化二期南及二期库存洋房资源，使用销售周期为7个月：，10-12月重点去化三期洋房及高层，销售周期为3个月。全年销售周期10个月2008年市场影响，速度明显减缓。2009年1-8月重点去化五期库存资源，销售周期为：