世纪天成营销策略世纪天成营销策略新联广营销公司2011-04-08新联广营销公司提案框架任务理解营销工作路径挑战梳理与应对市场研判/竞争梳理/产品聚焦/消费者洞察项目定位价值系统营销节奏安排推广及传播设置4月份工作重点展示新联广营销公司任务理解项目营销议题整理新联广营销公司定位关系赢利之外的价值理念别墅，别墅，改变土地，改变土地，也在改变人对生活的期待。也在改变人对生活的期待。作为作为远郊区位与近郊别墅双定义远郊区位与近郊别墅双定义的物业，世纪天成需要想象：的物业，世纪天成需要想象：―如何通过建筑来改善市内高端居住与土地的紧张关系？如何通过建筑来改善市内高端居住与土地的紧张关系？―如何用建筑来点燃市民对于生活和近郊居住的梦想？如何用建筑来点燃市民对于生活和近郊居住的梦想？土地建筑人新联广营销公司议题之一：建筑境界项目规划到营运所散发的影响力项目规划到营运所散发的影响力对过去项目运营的承袭产品的打造理念与文化内因与周边资源的匹配性产品在市场环境里价值的一致性产品在消费期待里价值一致性项目的营销推广不是一个孤立行为，需要考虑产品表达、项目的营销推广不是一个孤立行为，需要考虑产品表达、文化驱动、打造理念、工程与营销关系等要素之间的资源匹配性和价值一致化。文化驱动、打造理念、工程与营销关系等要素之间的资源匹配性和价值一致化。新联广营销公司议题之二：地域挑战对城市对城市//片区的放射性与引导性价值片区的放射性与引导性价值作为独特内涵与价值的中高端别墅它对所在片区的价值整合建筑本身对片区/城市竞争的填补或重整之于全市乃至周边省市的引导性与文化资源的完善后期推广中，如何构筑从片区到城市之间的价值传导？项目需要深度挖掘除产品本身价值之外的附加值（理念、资源、品牌、消费项目需要深度挖掘除产品本身价值之外的附加值（理念、资源、品牌、消费满足层次），以整合并抗击来自大势及类比竞争的挑战。满足层次），以整合并抗击来自大势及类比竞争的挑战。新联广营销公司议题之三：消费洞察片区及物业差异所承载的消费区间片区及物业差异所承载的消费区间他们的来源与身份信念与价值观念?他们对于居住改善的期望?他们对别墅生活的向往?本案之于他们生活的互动关系？基于哪些情感与态度，成为深层次撬动客户购买的理由除了界定消费的基础来源与身份外，除了界定消费的基础来源与身份外，项目必须洞察并迎合目标客户的深层心理，才能获取强大的营销推动力。项目必须洞察并迎合目标客户的深层心理，才能获取强大的营销推动力。新联广营销公司任务理解世纪天成的营销推广不是孤立行为，需要一个兼具系统思考与切实执行的整合策略以拓展客户来源并避免营销推动的分散。解决项目一期运营的基本命题解决项目一期运营的基本命题解决项目一期运营的基本命题解决项目一期运营的基本命题解决解决解决解决阶段阶段阶段阶段任务去化的基本命题任务去化的基本命题任务去化的基本命题任务去化的基本命题??在三个层次上建立项目的整合框架在三个层次上建立项目的整合框架在三个层次上建立项目的整合框架在三个层次上建立项目的整合框架??在三个在三个在三个在三个方面着手方面着手方面着手方面着手解决项目的解决项目的解决项目的解决项目的当下问当下问当下问当下问题题题题––项目推动层次项目推动层次————项目的价值系统项目的价值系统––强强化化附加附加价值构建价值构建（（产品产品//促促销销）；）；––营销管理层次营销管理层次————分时期节奏整合分时期节奏整合––完善推广执行系统完善推广执行系统（渠道（渠道//活动活动）；）；––销售推动层次销售推动层次————销售销售编编排与定义排与定义––差异性的传播差异性的传播体验（媒介体验（媒介//终终端端）；）；新联广营销公司Convergence营销工作路径新联广营销公司深度研究行业/趋势富于启示的地段/竞争消费/客户深入洞察品牌/产品市场调研消费者数据管理层访谈领导人访谈行业调研及观察社会现象学习同类案例及参考新联广营销公司执行指引价值模式定位利益系统价值点价值点价值点价值点功能支柱功能支柱功能支柱功能支柱路径选择定位包装／利益升级合理销售编排传播价值提档接触渠道拓展新联广营销公司挑战梳理与应对基于上次提案后的数据提炼新联广营销公司1，地产大势与挑战新联广营销公司2011大势下的南京地产总量平衡，市场回暖高端市场控制保障性小户型、廉租房建设宏观调控一定程度放缓投资节奏相对的“拐点”出现，消费观望心理持续竞争加剧，“暴利时代”转入“利时代”或“常利时代”市场准入门槛增高（洗牌），外资及品牌开发商将增加速度与力度开发企业将更重视品牌、服务、产品质量中档或中偏高档产品最受欢迎部分区域/部分物业将出现价格战——数据来源：《2011南京地产一季度研究》新联广营销公司别墅市场分布格局受宏观调控及交通半老山句容径影响，远郊别墅的紫市场关注较为缓慢；金汤山主城边缘区在地缘竞争上，来自江北、句容的板块竞近郊区争也对本案形成较大百家湖三山的冲击，主要因为板方山块资源、资源匹配、郊区及远郊区发展速度。禄口南京市独栋别墅市场分布格局示意图本项目新联广营销公司各区域板块去化状况别墅市场分板块总供销状况套数去化率6000100%81.0%504170.0%72.8%90.9%70.8%80%4000309660%57.3%3568216840%2000101046873541220%379236555000%江宁江北东郊远郊环紫金山总计累计入网套数累计成交套数累计去化率从上面的图表可以看出，目前的南京别墅市场中江宁板块无论是供应量和成交量都是最大的，且远远高过其它几个板块；在以性价比作为为撬动市场的主要因素上，远郊别墅去化率同类最低。新联广营销公司来自别墅市场的挑战应对投资节奏放缓、消费观望持续；板块关注度同比较低（陌生）；竞争加剧，远郊别墅去化率低；客户对别墅产品、配套、服务的更高要求以稀缺物业与交通潜力，重塑居住价值新联广营销公司挑战与应对洞察“以稀缺物业与交通潜力，重塑居住价值”行业及趋势富有启示的区位/竞争消费者深入洞察产品新联广营销公司2，地域竞争与挑战新联广营销公司消费者眼中的“溧水别墅”网络访谈发现“会优先考虑江宁、城北、江北”；“溧水别墅没什么印象”；“交通可能会影响”“周边几个别墅项目跟北大荒似的”；“潜力不错，以后必定是一个风景别墅区”。消费者对片区的消费者对片区的认知认知与与接受接受度不度不明显明显，，间间接接影响影响了了本案本案新联广营销公司事实上的世纪天成经济开本案发区中山河商业、行政中心珍珠路中山路立足于“南京后花园”，打造人性而稀缺的“皇家”物业相对性于片区竞争，有着更具发言权的潜力优势新联广营销公司面临的竞争格局?独特的物业及区位属性，将使本案面临三重竞争：江北郊区独栋别墅市场句容远郊独栋别墅市场?放宽：面临全市主要经济型别墅的冲击（江北、句容）?替代分流：本市内追求高市区非独栋物业及其他高端物业物业、低总价的其他物业类型选择者（公寓、联排）。江宁经济型别墅市场?收窄：以江宁为主，兼顾溧水、禄口的冲击禄口郊区独栋别墅市场溧水区域独栋别墅市场一期一期将侧将侧重重收窄收窄与放与放宽宽层层面面竞争竞争本本项项目目本项目别墅市场竞争来源分布图新联广营销公司收窄：区属竞争参照新联广营销公司区属同业竞争?从地缘和客户体验分流角度来看，圣巴巴拉小镇、横大金碧天下是最直接的竞争对手。新联广营销公司放宽：全市经济型独栋参照新联广营销公司同质竞争世外边城中国最佳山水别墅大奖世外边城，由边城汇景房地产公司开发，占地37.8万平方米，总建筑面积约10万平方米，规划原创庭院式独立别墅。沪宁高速“句容茅山”出口，距离南京37公里，驱车至中山门约30分钟；至上海240公里，途经镇江、常州、无锡、苏州等城市。往禄口国际机场57公里。自“句容”出口至本项目有一长3.8公里的专用通道，交通较为便捷。新联广营销公司全市同类物业的竞争区隔世纪天成VS山河水/世外天成欧美建筑风格交通及发展潜力北美建筑风格依托宁杭、江宁成熟别墅区的南移、及恒大等项目所支撑的片区发展势必比江北、句容更具便捷与潜力；建筑风格及价值感受较北美风格而言，新皇家古典贵气亦能促进一部分消费偏好。项目名称主力面积(平米)层数及结构建筑风格奥斯博恩260-280无地下室地上三层北美现代简约风格山河水500含地下室地上二层+下沉式庭院北美绿城玫瑰园600-700地上二层+地下室地中海风格（含200-300平米地下）世外边城280-320无地下室地上二层新地方主义风格凤凰小镇186，236地上2-3层新古典主力风格新联广营销公司分析与应对2011是南京别墅市场空前热闹的一年，考虑到别墅物业的稀缺、对资源的要求、构建匹配级配套（先造景后卖房）等的要求，未来的别墅竞争对手势必在价格、工期上形成错位；以经济型别墅快速切入市场（小体量、低总价）并通过合理的营销路径快销新联广营销公司竞争总结与应对以总价、独栋物业、建筑风格为对标要素的竞争锁定竞争来源对标个案竞争差异点收窄：溧水圣巴巴拉／恒大总价／独栋（纯粹）延伸：江宁奥斯博恩营销模式借鉴放宽：全市山河水／世外边城潜力／交通／风格预估：未来房山片区／将军山沿线总价／工期／营销模式新联广营销公司层递发展地域挑战：曲解认知与低接受度价值应对：“更有发言权的高尚稀缺物业”竞争差异：低总价、纯粹独栋、发展潜力、风格感受洞察发展：““前前瞻瞻布局布局，构筑别墅公信力，构筑别墅公信力””纯独栋、稀缺３４席、价值无限新联广营销公司挑战与应对洞察“以稀缺物业与交通潜力，重塑居住价值”行业及趋势“前瞻布局，构筑别墅公信富有启示的力”区位/竞争消费者深入洞察产品新联广营销公司3，产品挑战与洞察新联