【江津祥瑞城项目】2013年全年度营销策略方案2012年12月【壹：项目认知】1、项目价值点结构报告整体结构2、项目整体分期及分案名建议3、项目使命提出Contents【贰：营销分析】1、项目整体销售排期2、2013年推售目标及货源梳理3、主推产品分析【肆：推广策略】4、2013年全年销售目标梳理1、形象定位策略5、蓄客目标分解2、2013年营销总控6、蓄客关键点提出3、营销资源整合及分配7、本案销售策略分析4、媒体整合推广分期【叁：推广分析】5、媒体推广铺排计划6、推广的故事主线演绎1、推广策略思考2、推广原则思考【伍：执行策略】3、推广策略阶段划分4、本年度推广工作重心1、执行统筹思路5、产品导向的营销价值点分析2、战术执行6、营销突破思考【陆：二季度细案】7、目标客群心理诉求判断【柒：外展场方案】8、推广核心目标提出壹：项目认知1、项目价值点结构2、项目整体分期及分案名建议3、项目使命提出3项目价值点结构本案为江津滨江新城核心40万方项目，分两大期开发，具备鲜明的标杆、复合、投资等价值属性！企业品牌区域价值江津本土地产开发龙头企业重庆西南长江要津，区域地经验丰富、美誉度高。产开发热土、产业拓展区。产品价值本案价值地段价值别墅、洋房、高层、公寓等解构江津滨江新城核心，未来政全产品体系的需求匹配。府职能中枢。项目价值配套价值40万方复合“墅质”城市综市政公园、公路交通以及中合体，竞争层次的超越！心未来全功能城市配套。4项目使命本案项目使命提出：销售使命----利润与速度平衡运营使命----祥瑞品牌强化5项目整体分期及分案名建议根据整体物业层次特点，策源建议优先保证别墅区的相对纯粹性，划分为两个独立组团开发，作分案名予以独立。分物业案名建议：根据整体物业层次划分：?推荐案名祥瑞?城与墅?备选案名大一期祥瑞城?香缇溪岸祥瑞城?别院祥瑞城?名邸祥瑞城?观澜祥瑞城?伯爵堡6项目整体分期及分案名建议?高层区祥瑞城?天玺根据整体物业层次划分：祥瑞城?枫丹白露祥瑞城?峰景?公寓区祥瑞城?新城公馆祥瑞城?MINI公馆大一期?办公祥瑞城?财富中心祥瑞中心?主力商业祥瑞城?财富时代广场、7贰：营销分析1、项目整体销售排期2、2013年推售目标及货源梳理3、主推产品分析4、2013年全年销售目标梳理5、蓄客目标分解6、蓄客关键点提出7、本案销售策略分析8项目整体销售排期结合工程进度，本案划分为5大销售期，2013年全年营销任务在一期。项目工程节点预告推售房源分期计划，根据工程进度：?8月外展场开放10月初销售中心开放五期?三期一期?10月中旬项目景观/示范区开放?11月首批次别墅集中开盘?12月二批次别墅集中开盘整体分为五期销售一期：高端居住区（联排/洋墅）二期：高端居住区（联排/洋墅）三期：高端居住区（叠拼/洋墅）四期四期：商业区（高层）二期五期：商业区（公寓/商业）92013年推售目标及货源梳理一期总货值1.68万方，以四联排产品和非顶跃洋房产品为主，占比75.8%，前批次将以四联排产品为重点推售对象。?一期推售批次细化：推售房源计划：分期分批形式产品套数开盘时间一批次内部认购4联排16套11月4联排12套二批次开盘11月四批次6联排6套一期4联排8套三批次紧急加推12月6联排6套四批次二次开盘洋墅48套1月?货源梳理：二批次物业类别总体量（㎡）套数套内区间（㎡）一批次四联排5650.3228189.19-190.75六联排2320.9212170.75-187.22顶跃1739.1912122.02洋房其他7060.863683.76-101.65三批次总计16771.2988——10主推产品分析联排产品为本2013年标杆主推产品，该产品属四独立/六独立创新产品，户型优质，舒适度高、性价比大。-1F1F相关参数：2F3F产权面积：189.19㎡赠送面积：≧180㎡（不含花园）赠送率：≧100%（不含花园）地下室面积：104㎡套房数：3套房主卧私享空间：约76㎡最小次卧：约37㎡四联排产品亮点：超大花园尺度/奢享入户门廊/360°采光、通风/玄关、客餐厅挑高/设中西双厨/4.5*4.2奢侈客厅尺度/-1F私享老人套房/带电梯井/动静、干湿分区明显/室内动线流畅112013年全年销售目标梳理供应计划：联排产品：总计48套洋墅产品：总计48套（暂定）开盘目标：联排销售率：70%以上2013年销售目标洋墅销售率：50%以上物业价格：联排均价：7800元/平方米（暂定）总供应：约1.68万方洋墅均价：5500元/平方米（暂定）综合去化率：72.5%销售总额：联排产品：约5050万总货值：约1亿元洋墅产品：约1450万保底货值：约5000万元合计产值：约6500万分期目标：一批次：100%*备注：二批次：80%一期推售以保证难点物业（别墅产品）良性去化为目标。三批次：60%四批次：50%12蓄客目标分解实现2013年销售目标需实现别墅蓄客156组、洋房282组；主要蓄客难点在于四联排客户能否理想储备。工程节点：销售中心开放景观示范区开放推售策略：开盘紧急加推二次开盘时间节点：13.1013.1113.1214.1推售批次：一批次二批次三批次四批次内部认购推售货量：四联排16套四联排12套四联排8套洋房48套六联排6套六联排6套蓄客目标：32组54组70组282组转化率：50%转化率：33%转化率：20%转化率：17%累计蓄客：438组别墅156组，洋房282组13蓄客关键点分析蓄客关键点：1、先行蓄客动作营销中心、样板示范区开放之前便进行广泛的蓄客，作为集中引爆的重要客源支撑。2、利益点捆绑的“卡、券”蓄客营销中心销售促进活动考虑结合项目商业配套（如豪车美容店、辛巴克咖啡、富侨养生馆、高级美容美发沙龙等）送其消费体验券/vip金卡等作为客户吸引点；同时，也考虑其他方式的来访激励。14本案销售策略分析别墅区的高端形象占位是本案2013年营销推广的精神主线；本案需精准高端诉求，深挖项目营销价值点并强力整合营销攻势！策源观点：?本案2013年末开盘，推盘节奏较急，前期造势成为本案重要的客源支持基础。?联排别墅产品是本年度销售重点，能否最大化传播本案价值、精准高端客户诉求成为突破关键。?洋房蓄客周期不足一个月，前期产品能否有效标杆引领，对本案洋房去化起到关键性作用。15叁：推广分析1、推广策略思考2、推广原则思考3、推广策略阶段划分4、本年度推广工作重心5、产品导向的营销价值点分析6、营销突破思考7、目标客群心理诉求判断8、推广核心目标提出16推广策略思考推广策略的整体考虑：1.本案为40万方复合城市综合体，两个大期之间物业跨度层次较大，首期也应考虑项目整体形象推广价值的延续性；2.一期为高端定调的别墅区，需纯粹占位，保证其相对独立性，充分达成其标杆、统领作用！17推广原则思考推广原则：“一个中心，两个基本点！”一个中心：以滨江新城为核心，诉求中心价值，地段价值最大化！两个基本原则：企业品牌实现与大一期别墅组团营销价值传播双向结合！18推广策略阶段划分推广策略：第一阶段：区域形象炒作！?炒作方向：22个聚居区之后，江津发力滨江新城，引领主城进入超卫星城时代；后主城时代，江津悄然崛起……第二阶段：企业品牌炒作！?炒作方向：本土龙头地产企业，强势进军高端物业市场；祥瑞地产，优雅转型高端物业开发行列……第三阶段：项目炒作（别墅组团）！?炒作方向：中心，罕有纯法式风情大院即将入主江津滨江新城；资本藏品，你所未见——祥瑞城?花漫溪缇/城与墅（案名暂拟）19本年度推广工作重心本2013年度，别墅组团是本案推广的主要重心！有效找到本案区域的竞争切入点才是本案能否实现精准营销的关键！20产品导向的营销价值点分析策源经验：区域竞争源于客户需求偏好，项目竞争则围绕产品博弈；本案强势竞争切入的关键在于传递尊贵而独特的居住、使用、体验感受！联排产品特点回顾：?创新产品，联排即独栋；?超大客厅、花园，入户门廊，玄关、客餐厅挑区域空，中西双厨等，大气、舒适、炫耀居家；?地段环境地下室、双车库、电梯直通，功能空间畅游想象，私密也情趣，房子？也不只能住的！项目价值?主卧独享一层，电梯直通，超大私享空间，带体系独立书房、露台，豪华总统套、家也大天地！配套品牌?家庭成员均套房，舒适不仅限于主卧，讲究居产品家秩序又不伤和气。?户型方正、动线流畅，无不必要的浪费，赠送率高，性价比大。拔升价值点基础价值点*备注：四联排与六联排产品设计原理基本类似，以上合并论解。21营销突破思考突出创新产品亮点，规避范式区域竞争是我們的出路！我们的价值主张：以高性价的奢适居住主义观，掀起江津高端客群的理性置业审视！22Ta们。是家乡的财富领袖，或许刻下区域的烙印，却毋庸置疑的“腕”是江津经济的杰出贡献者，热爱这儿的生活，也种下了梦想的“魂”一个落根&一个寻梦23奢之大者。境界至上！Ta们。需要这样一笔炫耀的资本也看重性价居家！Ta们。不放弃任何稀缺的投资机会却也意愿过渡先享！24Ta们，于外。“关心别人眼中的自己！”25Ta们，于内。“在意自己是否真的舒适！”Ta们。考虑房间够不够舒适、花园够不够大性价比够不够高等！Ta们。在意小区环境够不够好、品质是否有保障私密性够不够强等！26Ta们，当然——也担心自己的置业是否物有增值？27推广核心目标提出我们，需要——给予客户坚定的购买理由！28肆：推广策略1、形象定位策略2、2013年营销总控3、营销资源整合及分配4、媒体整合推广分期5、媒体推广铺排计划6、推广的故事主线演绎29形象定位契合并超越客户心理诉求的营销定位：案名拟建：【祥瑞?城与墅】新城核心，纯法式宫廷大宅！大一期推广主题考虑：亮相起