谨呈：南京建发2012年善水湾营销推广策略沟通2012年2月9日市场策略了解对手，了解自己，找出突破之路市场环境分析2011年初出台“史上最严厉“的调控政策，意以压制需求达到遏政策背景政策背景政策背景政策背景制房价过快上涨的目的物物业税开业税开征征研讨研讨上调准备金率二套房政策收二套房政策收紧紧上调准备金率公公积积金金贷贷款收款收紧紧上上调调准准备备金率金率4.154.15国国十十条条二套房再次收二套房再次收紧紧上上调调利率利率清查闲清查闲置土地置土地9.299.29新政新政加息加息公公积积金金贷贷款利率下款利率下调调国国十十条条上海重上海重庆试庆试行房行房产税产税10.2210.22新政新政资资金比例下金比例下调调提高存款准提高存款准备备金率金率地方政府出手救市1.261.26国国八八条条地方政府出手救市打压打压二三线城市限购广广东东省十五省十五条条二三线城市限购救市住建部表住建部表态态明年限明年限购购政政策持续2010年4月起至目前，调控政策策持续已持续近两年图2-1-12009年2月-2011年12月全国新建住宅价格指数变化备注：因2011年全国新建住宅价格指数未公示，2011年1月-12月为北京新建住宅价格同比指数数据来源：国家统计局公布数据中央高层近期连续对下调房价基本方向进行强调，坚定长控久政策背景政策背景政策背景政策背景安不放松，预计今年政策依然从紧近期中央关于房地产市场的表态11月6日温家宝：房地产调控措施决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。11月25日李克强：“明年房产调控会继续”。12月1日住建部：已出房地产调控政策不做方向性调整。12月3日住建部部长姜伟新：在会议上明确表示，住建部和监察部已经联手，对不能落实这项政策的城市主要行政负责人进行约谈，乃至行政处分。?12月10日政治局：坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归。在房地在房地产调产调控成效初控成效初显显的同的同时时，我，我们们也必也必须须看到，目前看到，目前调调控正控正处处在在关键时关键时期，成果仍不期，成果仍不稳稳固，固，远没远没到可以放松的到可以放松的时时候。候。如果如果刚见刚见成效就放松成效就放松调调控，房地控，房地产产市市场还场还是是会会回到回到过过去的去的发发展展轨轨道上，房道上，房价的反价的反弹弹在所在所难难免，免，调调控有可能前功控有可能前功尽尽弃。弃。————《人民日《人民日报报》》全年供应量略高于去年，销售量为近八年来最低，年底供应量整体市整体市整体市整体市场场场场持续上升，价格出现松动，月度销售量一直维持低迷全市商品住宅市场总体表现2011年全市商品住宅累计上市量为608.71万㎡，成交量为365.62万㎡。本年度供应量相对2010年有小幅提升，成交量连续下降，持续的限购政策限制了大部分改善型购房者的需求，而2010年下半年以来持续的加息导致更多刚需购房者持币待购。2011年全市商品住宅成交均价为11638元/㎡，2011年南京房价涨幅为4.2%，远低于年初南京公布的2011年新建住房价格的控制目标10.4%。2011年下半年，全市商品住宅价格出现松动，但由于降价的普通开发项目并未取得理想的销售效果，成交多集中于品牌开发项目，本年度成交均价与去年持平，未见大幅下滑。数据来源：南京新景祥整理数据，数据不含高淳溧水南京市2011年普通住宅分月度供销价2月南京限购政策落地之前，南京楼市的供需双方出现集中爆破，从今年2月份开始，供应量及销售量一直维持在一个较低的水平，上半年基于对后市政策形态预期的不明朗，开发商暂缓了推售力度以期下半年政策转向，而到了接近年底，政策依然严厉，开发商离全年销售指标的完成尚有一定距离，到了金九银十的传统旺季，开发商加大推售量，并且在价格上做出了小幅让步，但“买涨不买跌”的消费者对此并不买账，观望情绪仍然蔓延，月度销售量持续低迷。数据来源：南京新景祥整理数据，数据不含高淳溧水调控下，刚需成为市场主流，江宁、江北、板桥承接了全市大整体市整体市整体市整体市场场场场部的刚性需求，对于全市刚需而言，项目所处西善桥片区较为陌生2011年分面积段供销对比情况?2011年，面积段为80-90㎡的标准两房、90-120㎡的紧凑三房及120-144㎡的舒适三房的市场供销比例最大，南京市场刚需特征明显，市场供应产品逐渐趋于紧凑，首置首改型刚需产品占据市场成交主力。?从板块供应看，江北是主要供应区域，江宁、河西、城南其次，其他区域的供应数据来源：南京新景祥整理数据，数据不含高淳溧水较少。从板块销售看，江北继续位于首位2011年分板块供销对比（万㎡），销售量超过100万㎡；江宁、河西其次，销售量均超50万㎡。老盘降价、新盘低开：此轮严厉调控政策效果明显，以价换量典典典典型型型型项项项项目目目目成为主流，年底众多老新盘降价促销，顺应市场、积极定价、快速回笼资金?11月12日，在万科东莞松山湖住宅产业化建研基地举行的媒体交流会上，万科总裁郁亮避谈行业“拐点论”，而以“过冬论”代之。?郁亮称，“2012年将是地产行业的过冬年。”积极定价，快速周转仍是万科主要的经营策略。万科将多储备现金，更加谨慎拿地，减少开支。?郁亮同时也表示，未来住宅需求将更显自主化和小型化，而房价将回到合理水平。区域楼盘开盘时间上期售价开盘均价降价幅度推出套数当天去化去化率武夷绿洲2011年9月15日周边均价11000-12000元/㎡9500-96001500-250054520838%2011年6月，在售房源均价15000-16000元/万科金域蓝湾2011年9月24日130002000-30002606563%㎡江宁骋望骊都2011年10月16日2011年4月，房源均价15000－16000元/㎡11000-130003000-40008589%老2011年7月，在售房源均价11000-13000元/高尔夫国际花园2011年10月22日8300约40001448358%盘㎡年底2011年8月，在售房源均价27000-28000元/中海凤凰熙岸2011年9月30日2700050032015849%降㎡价河西苏宁睿城2011年11月5日2011年7月，房源均价16000-20000元/㎡17000100064045070%威尼斯水城2011年9月10日2011年6月，在售房源均价8500-8900元/㎡8200300-700885360%江北大华锦绣华城2011年9月30日2010年11月，香榭美颂均价9000元/㎡7300-7400500-10001022424%2011年11月14、仙林万科金色领域新盘首开，周边价格为11000元/㎡（毛坯）10000（精装修）2000204、106204、106100%新23日盘年江宁保利梧桐雨2011年12月15日新盘首开，周边价格为9000元/㎡（毛坯）8500-8700300-50027815054%底低开江北新城香溢紫郡2011年12月25日新盘首开，周边价格为7000元/㎡（毛坯）6500（精装修）120031426885%数据来源：南京新景祥整理政策调控长期持续，刚需特征明显，市场整体表现低迷，存量市市市市场场场场小小小小结结结结历史新高，以价换量成为主流，后期销售压力加剧，市场不容乐观“2011年初出台“史上最严厉“的调控政策，意以压制需求达到遏制房价过快上涨的目政策分析政策分析的，预计今年政策依然从紧；政策调控下，住宅市场成交萎缩明显，成交量持续低位，住宅存量不断上升，达历史整体市整体市场场新高，后期商品住宅市场销售压力剧增；政策调控下，刚需成为市场主流，江宁、江北、板桥承接了全市大部的刚性需求，对板板块块市市场场于全市刚需而言，项目所处西善桥片区较为陌生；目前开发商以价换量成为主流，年底众多老新盘降价促销，顺应市场、积极定价、快项项目表目表现现速回笼资金；竞争市场分析江宁拥有地铁优势、城南以性价比取胜、板桥依靠金地、朗诗竞争竞争竞争竞争板板板板块研块研块研块研究究究究等项目的开发已具备较高认知，而城郊结合部的西善桥非传统居住片区，认知度较低区域特点客户来源置业类型置业驱动房地产发展住宅毛坯均价（元/㎡）连接主城、江宁，区域形象差，品质低，供老城主城外溢及区域1.4万/平米优势明显，但形象较差首改为主区位、价格应项目较少，非开发南内客户，供应较少热点区域（金浦名城世家）地铁、价格众多品牌房企进入，地铁一号线南延线、江主城外溢以及首置6900起，普遍在8000-10000区江宁、品牌、品全市首置首改客户的宁大学城间区域地缘客户首改质主要承载地区域内以品牌开发、大金地、朗诗等品牌项地缘客户及全市品牌、品质8200起，成交区间普遍在9000-板桥盘开发为主，后续供应首置目集聚，城南房地产首置客群、配套、价格10000量巨大开发热点以安置房及小产权房为无在售商品住宅市场西善主，商品住宅开发项目目前以地缘客户首置二手房0.9万/平米价格、区位，非刚需置业主流区桥较少，区域形象较差，为主首改域（七彩幸福里）认知度不足城南刚需置业基本集中于板桥、老城南，以大盘开发为主，后城南城南城南城南板板板板块块块块续供应量较大，约90万方总建均价项目容积率物业类型主力户型（㎡）月均速度后续推量（万㎡）（元/㎡）高层、小高层、别墅8200金地自在城1032.285-142两房三房88套/月47万㎡、洋房（高层）朗诗绿色街区22.12高层1090063-194两房三房34套/月7万㎡11000石林大公园201.74高层、联排75-126两房三房6套/月13.5万㎡（高层）金浦名城世家29.22小高层、高层1400085-146两房四房45套