天津方式创意广告有限公司WayDesignAdvertisingCo.,LTD境界梅江项目推广策略天津方式创意广告有限公司目标理解?打响境界梅江品牌?有效地支持销售目标的达成第一部分整体市场及项目区域市场分析第二部分区域竞品项目分析第三部分目标客户分析第四部分项目本体分析第五部分项目SWOT分析第六部分传播策略第一部分整体市场及项目区域市场分析（策略构建的市场依据）（一）地产大势分析（二）项目区域市场分析环渤海--是中国经济增长第三级天津市委市政府天津--是北方的经济中心天津市文化中心滨海新区--纳入国家整体发展梅江会展中心局国展中心梅江会展中心--正在改变天津天津电视台大礼堂金融服务区天津近年来城市发展一路向南友谊商厦，高歌猛进，这股势不可挡的水晶宫、迎宾馆力量开疆拓土，让梅江迎来前科技中心大厦所未有的机遇，从1999年的边皇冠假日酒店缘化，定局为2010年核心化可谓波澜壮阔。南项目所处区域格局：伴随着达沃斯论坛落址大梅江，全球的商界精英与成功人士的汇聚势必为梅江区域带来一次全新的价值升级机遇。无数的国际级精英从天而降，伴随着世界的颜色、世界的思想汇聚在这里，大梅江的国际化色彩也因此被描摹的更多。这种态势预示着天津正在在国际舞台上刷新着历史、启动着未来。这必将成为重构梅江格局新契机。在天津城市的中轴线上，伴随着市政府，会展中心，天津电视台等城市标志性建筑的出现，大梅江在居住的核心位置已逐渐显现。城市的核心逐渐迁移到河西，而友谊路更被人们形象的称为城市发展中轴线！大梅江居住区，扼守城市中轴线，核心位置逐渐显现。占据最为优质的资源，得中轴者拥天下！天津只有一个大梅江，而大梅江的土地在1999-2009已经被出让的几近完结，不断也有新闻舆论报道“大梅江走向收官”，这都足够证明，大梅江在不断的成熟，随着成熟项目陆续售罄，梅江的“稀缺性”便凸显出来。再来看看项目的人文素质！1.项目周边教育资源十分丰富，临近天津最高学府天津大学和南开大学。梅江中、小学（河西中心小学、翔宇国际、瑞金国际等）；河西传统资源品牌校（新华路中学、上海道小学）（中小学品质在市区内属于中等偏上水平）临近华苑产业园区、第三高教区是天津知识经济发展的重要区域。2.目前，大梅江其居住的高端人群达到15万人，其中海归及外籍高管人士在这里常年居住，就如同北京的使馆区一样。浓郁的学府气息高尚的人文素质是该区域较为显著的特点，可以为项目带来与众不同的社区文化调性。【方式】关于市场大势的研判经济发展整体利好，天津的发展正在受到全国的关注，外来人口和改善型的客群是房地产持续增长的动力;市场土地日益稀缺，地价也在不断的攀升，虽然国家调控政策不断出台，但仍难控制房价向上趋势，预计2011年天津房价将继续小幅度增加;天津房价正在回归理性，但距离价格顶峰还有一定的距离，随着全国性地产开发商的进驻，房价的附加值增长空间依然很大；津滨时代为城市做了什么？津滨发展简历姓名：天津津滨时代履历：包括高档写字楼、工业园区和高档住宅等，先后斥资数十亿元兴建了津滨高科技园区、天大科技园、津滨软件大厦、滨海金融街天津滨海发展大厦、玛歌庄园1848、亲亲家园等重点项目，涵盖了工业房地产、商业地产及民用地产等各个业态。荣誉：经过近十年的发展，津滨公司已经发展成为一个盈利稳定、发展迅速的以房地产开发为主导产业的上市公司，2004年荣获中国房地产百强企业称号;2005年度被授予全国企业文化建设先进单位，同年再次荣获中国房地产百强企业称号，并首次入选全国服务类企业500强;2006年获中国上市公司成长百强第八十名;2007年获中国证券市场高成长重组上市公司高成长“金凤凰”奖；2008年被中国企业联合会评为“中国优秀企业”称号等目标：打造“津门第一盘”，即“国际化的生活状态、生态的居住环境、健康的生活方式、和睦的社区氛围。”津滨时代境界·梅江项目是津滨时代在2010年全力打造的具有国际视野、生态系统、复合机能的低密新区。津滨人以梅江特有的优势及纯度，回报与之相符的卓越者，为他们改进着生活方式。我们有理由相信，凭借津滨时代国企背景与天津十数年辉煌所积累下的品牌力量，可以为高尚人群带来非同凡响的人居体验！案名：境界.梅江LOGO：津滨发展关于这个城市的一贯态度！高度·能够低调的资本津滨时代对项目的期许！大器巧琢境界梅江区域大势走势分析小结项目所在区域优势明显，具有较大的潜能，利于项目脱颖而出，一鸣惊人；地产大势发展趋于理性，天津的地产发展也将迎来一个全新的2011；津滨时代品牌背书的力量是项目天生的优越性，也将是项目宣传的重点。第二部分区域竞品项目分析（我们从哪里脱颖而出）版块内竞对手（一）富力津门湖项目（二）海逸长洲项目（三）华夏经典项目富力津门湖项目产品类型：住宅、MINI套房、别墅、商铺建筑形式：框架小高层，框架高层容积率：1.78绿化率：57.60%价格：均价16500元/平方米主力户型：87-99㎡两居130-150㎡3居建筑面积：140万㎡户数:7500户户数人均：3.4满住人口：26250海逸长洲项目产品类型：纯住宅建筑形式：框架高层、板楼容积率：1.10绿化率：60%价格：均价21000元/平方米主力户型：89㎡2居230㎡、270㎡320㎡3居建筑面积61万㎡户数:3000户户数人均：3.5满住人口：10500诉求点：强调自身北美生态岛屿主题设计。以超大外湖和80000平米内湖的群岛，水体规划和园林景观规划融合，打造不同主题的高层临湖宜宅岛，码头商业岛，生态景观岛，娱乐休闲岛，环湖单体别墅岛。华夏经典项目产品类型：住宅、公寓建筑形式：多层，小高层容积率：1.0绿化率：35%价格：均价20000元/平方米主力户型：120—140㎡两居130-170㎡3居建筑面积：50万㎡户数:1155户户数人均：3.4现房入住周边项目分析小结?周边项目都借助了梅江的自然生态作为自身诉求点，充分利用核心优势：自然生态，水景、风景等。?项目处于梅江板块核心位置属于成熟型的居住板块，一方面，旧有的品质项目对提升板块竞争力大有裨益，另一方面，相似的产品综合优势也增加了项目的操作难度。?与现有的项目比较，产品较大的竞争优势是此区域内的超高绿化率自身的洋房产品是个亮点，同时，项目也是复合型的产品体系，可以针对有不同需求的客户;?项目处于梅江核心板块，具有明确的区域归属感，优越感+梅江收官之作，项目要创新出与众不同的社区调性；第三部分目标客户分析（我们的楼卖给谁）目标客群心理需求分析项目所在位置高于别墅（资源占有性、独立性自我修复感）选视择野理别墅（面子、舒适、私密、稀缺）由高级住宅（身份）普通住宅（舒适无忧）基本居住功能（经济适用房）自我实现尊重需求客群所在位置社交需求安全需求生理需求意见领袖推导1、规则制定者，他们是社3、游戏参与者，他们最具会最上层人群，他们制定广义包容性，但其中亦分了周密但不周全的规则。为实业型及资产型，年龄及财富把握度是细分层的主要区别，他们在3类群体的主观发言权方面更多更自主！2、规则使用者，他们体察所谓的不周全，或游离其中的规则非地，或以权利代理人的角度疏通获利。社会阶层与需求之间关联自我实现尊重需求规则制定者社交需求安全需求规则使用者游戏参与者生理需求意见领袖规则制定者实业型袖见领规则使用者游戏参与者意资产型客群组成从购买的不同目的分类1、改善型自住客群，他们主要来自河西区、和平区，他们喜欢大社区的完善配套生活，不要牺牲绿色生活的快捷便利为条件，他们是这个城市的稳定资产层，具有前瞻性的眼光，并且60%对该区域充满信心2、河西周边自住客群，他们以改善生活为主要动力，渴望生活的30%进一步发展，且拥有一定的财富量。区域的价格增值潜力给他们一个投资的时机10%3、投资型客户，他们分布广泛，其中一部分为韩国人，或台湾人，他们拥有较高的财富量，追求客户组成是根据目前市场其他项目估算得大概组成，具高尚生活和远期投资回报均是他体组成会随价格浮动和竞品出现而变化们的购买动力。客群行为碎片——自住型客户群张先生，酒店行业，有一家连锁的酒店，38岁，妻子是政府部门公务员，第二次置业“不喜欢高层的生活，非常喜欢洋房的感觉，孩子一天天的长大，家里确实需要购置新的物业”“因为妻子的事业在河西，所以河西区是最理想的置业首选地，梅江是主要的目标地。”“选择物业，我会选择品质感强的物业，包括开发商、产品品质、社区居民层次，因为有车，位置偏一些不重要，但是社区居住品质一定要高。”客群行为碎片——投资型客户王先生，台湾人，供职世界500强企业，年薪接近500万，48岁“天津的发展是有目共睹的，从03年到现在，房价已经翻了三倍，又是奥运，又是滨海新区，所以，我还是很看好天津的发展。”“河西梅江土地资源稀缺，板块的成熟高，品质的居住社区，大的绿化面积，我相信在这里的别墅区生活一定能带来更舒适的居住感受。”人群粗线条特征?他们是城市生活的中坚力量，自我感觉良好；?他们一般有2次购房经验，注重居住的个性、品质、身份、档次等均衡因素；?对梅江区域有较强认知感，了解区域的前景；?喜欢亲近自然的生活，希望与繁华保持理性距离；?多为自住，有一定改善、保值增值需要；?对居住环境有着较高要求的同时，在意居住的整体品质;?眼光独到,具有较强投资意识,看好区域发展。?愿意为了美好的环境放弃相对的近距离，有理想主义的色彩人群。他们处在事业和生活的巅峰状态，但他们仍然具有向上的事业和生活态度，敢于不断超越和追求，追求他们心中真正与自己身份匹配的住所,这源自于他们对于生活品质的真正理解,源自与他们理性外在包裹下的感性内在!这正是项目所诉求的:自然而低密度住区身份品质的归属成熟发展的区位第四部