区域市场赢家的应有作为——深度营销理论与实务.?营销咨询专家?和君咨询集团事业部合伙人?资深咨询师?工商管理硕士?主要研究方向?战略?商业模式?营销?背景介绍?营销实战专家，工商管理硕士。?具有多年企业的营销管理经验。对企业管理和市场竞争有深刻理解，能够对企业迅速进行诊断，提出有针对性、系统的解决方案。?多年的营销实务操作经验，始终站在市场营销的最前沿，在营销理论与营销实践中寻找支点。尤其在销售组织建设、薪酬与激励、销售渠道搭建、终端控制、销售队伍培训与管理等方面有独到的见解。2.?咨询案例：?陕西煤炭运销公司?攀枝花誉鑫电子?峰峰集团运销公司?苏州新沧浪房地产?衡水老白干?内蒙古骏马化工?深圳捷甬达?天际电器?中国大唐?中国储备粮公司?天津港?日照港?上海医工院?上海现代制药?安徽南峰集团?胶州电力公司?沧州电力公司?邯郸电力公司?宝丰能源?山东康泰?山东显华?……3.?专长课程?《公司战略》?《战略管理》?《商业模式再造》?《战略营销》?《商务营销》?《深度营销理论与实务》?《区域市场操盘》?《营销组织管理》4课前秀?谷歌声言退出中国?1月谷歌与中国作家就侵权事宜道歉，并达成赔偿协议?谷歌声言由于黑客攻击原因退出中国?后迅速发展成由于国家审查原因退出中国?商业与法律的对峙会是什么结局？?2010年央视黄金时段广告招标中，建材家居行业以200%的增长率排在涨幅前列，总额27637万元，占总中标额的3.2%。?三棵树8656?居然之家5198?海蓝之家4631?红星美凯龙3250?博洛尼2566?欧派橱柜2558?多乐士7785导读一、中国营销环境的新面貌?宏观环境的变迁?行业的变迁?竞争格局的变迁?市场格局的变迁?消费需求的变迁二、新环境下中国营销的困局三、深度营销基本理论四、区域市场操盘6宏观环境的变迁?经济周期越来越频繁?城市化加速推进，社会结构呈现剧烈变动：新地租阶层、中产阶层、新富阶层?人口结构出现显著变化：四世同堂-三口之家-丁克家庭-单身贵族?文化艰难转型与重塑?IT和网络等新技术深刻影响社会7宏观环境的变迁?国家政策对行业的发展起着越来越重要的作用?地产业?网络成为重要的营销趋势?2006年8月31日，Telstra宣布以2.54亿美元(约20亿人民币)收购搜房51%的股份，成为搜房网最大的机构投资者?建材网站居泰隆与香港豪尔基金签署协议，成功融入500万美元的风险投资?家宝网获瑞士一家基金公司500万美元的风险投资。?新加坡瑞胜以约3000多万美元（约2.4亿元人民币）的资金作为战略投资者注资东易日盛。?美国最大私募投资基金之一华平投资集团入股红星美凯龙连锁集团商谈8行业的变迁?行业升级加速?国家强化对企业监管（能耗、环保、劳动保护等）?世界范围内产业重新分工，龙头企业引导行业升级?大量中小企业将被淘汰，行业资源重新配置?在世界产业格局中的地位逐步提高?绝大多数行业仍然处于世界产业链的底层?一些行业开始重新定位在世界产业链中的地位?行业发展面临的环境更为复杂?公共安全与社会责任：苏丹红、三鹿奶粉、饲料业危机?消费者维权、诉讼：黄静维权事件、名人官司?环保主义崛起9竞争格局的变迁?基本竞争格局：中国处在第三次竞争之中?第一次是国际公司居高而入?第二次是中国本土公司崛起，以低成本加模仿快速学习夺回市场?中国本土公司和跨国公司都适应调整策略，以抢占新一轮竞争的制高点?竞争对手增多?市场诱人，行业外巨头进入?外贸受阻，被迫进入国内市场?竞争层次提高，竞争烈度增加?跨国对手纷纷进入或者加大投入?从产品到品牌，从品牌到产业，竞争层次不断升级?从单一要素竞争走向系统竞争，从比拼招式走向比拼内功10市场格局的变迁?建材领域大型建材超市的兴起与迅猛发展，快速瓜分传统建材市场的份额?百安居?精品商厦成为重要渠道成员?居然之家、红星美凯龙?渠道多元化?三四级市场迅速崛起11消费需求的变迁?消费结构的变迁?消费结构多元化?主力消费群的更替?消费的世代差异与80后、90后消费模式的兴起?娱乐营销、互动营销、体验营销的兴起?消费价值观的变迁：抓不住80后的心，就抓不住未来?消费需求的层次性?消费需求的个性化?城乡消费价值观的转移?中国特有的消费行为?中国独生代消费?特殊的中国消费行为：如面子与礼品消费12消费需求的变迁?住房改革与经济条件的好转，造成了房产需求的爆发?50后、60后、70后、80后扎堆买房子?90年也提前消费买房子?消费群体的变迁?70后、80后成为主体消费人群?啃老族?80后、90后收入不高，但消费能力很强?关于80后生活状况的调查?调查显示，近六成30岁“80后”的生存状态并不理想，他们普遍薪酬不高、恐惧家庭责任，有一半以上的调查对象觉得在工作上力不从心。?薪酬水平：1980年出生的职场人中，四成仍然是普通员工，两成开始担任基础的管理岗位或升任主管，担任经理职位的比例仅为8.6%，不到一成。其中，月收入在3000-5000元的人数占比为31.2%，月收入在1500-3000元的人数占比为28.6%。?生活现状：即将年满30岁的职场人中，无房无车的占47.9%，比例接近一半，此外，四成以上仍处于未婚状态。13消费需求的变迁?80后的新消费观：面对80后，我们准备好了吗基本特征消费特征“80后”消费群的基本特征是“个性”。“80后”消费群对产品的消费是“价值性消更注重关注自身的利益、需求、兴趣、爱好费”。也就是说“80后”消费群选择、购以及自己在社会上的独特价值、位置，喜欢买产品首先是来自于体现自身个性的需求。做自己的事，而不太注重关注他人、社会的产品作为体现自己个性、体验生活时尚的道看法。“80后”时尚而感性，追逐潮流，具出现，从本质上来说这是一种对产品的价注重对生活过程的体验而不是结果。因此，值性消费。因此，“80后”消费群对产品“80后”消费群以提高自身的存在价值、的需求更多的是对其体现的价值观、文化、个体感受为核心，非常关注自身生活品质的个性的需求，而不是基本功能的需求。提高，以自我作为考虑的核心与生活的重点。“80后”消费群目前正处于职业生涯的早期，开始步入社会，成为社会、职场的启新生力量。而伴随着“80后”消费群逐步结婚、组建家庭，其对产品的旺盛需求将得到释放。他们的消费观将直接决定着未来一个时代的产品消费特征。因此示，关注“80后”消费群，关注他们的消费特征与心理，并逐步在“80后”消费群中树立鲜明的品牌形象与地位，这是任何企业都必须要面对的重大课题。14导读一、中国营销环境的新面貌二、新环境下中国营销的困局?中国传统本土营销的弊端?中国传统本土营销的困局?中国传统本土营销的成长烦恼?如何走出同质化竞争的泥潭三、深度营销基本理论四、区域市场操盘15中国传统本土营销的弊端?过于关注竞争，对消费者“生活形态”与“消费形态”关注不足?过于关注销售与经营，组织建设与管理严重滞后，“赢在销售，败在管理”：?过于注重一招一式，战略严重缺失，市场部成为勤杂工与花瓶，营销“脑瘫”?依靠单一营销要素的突破，4p变成1p，无法将营销要素动态组合16中国传统本土营销的困局?市场需求增长放缓，投机、粗放扩张的空间减少，面临销售任务完不成的境地?消费者更加理性，信息更加对称，消费心态发生逆转，面临消费需求难以用常规手段刺激的境地?竞争对手增多，竞争强度升级，不得不面对惨烈的肉搏战，面临营销费用上涨的境地?营销组织缺乏效率，营销队伍缺乏能力，面临惊慌失措、无招可出的混乱境地?营销渠道缺乏管理与支持，大量中小经销商经营困难，优势经销商又被挖墙角，面临渠道瘫痪的境地17中国传统本土营销的成长烦恼?能做大，但无法做强，本质缺乏做强的营销组织与管理体系?打江山容易坐江山难”，营销优势短暂?满足市场而无法引导市场，在市场升级、消费升级前无能为力?营销体系缺乏动态调整能力，陷入同质化竞争中无法自拔?眼光向内，无法有效应对、整合下游流通领域18如何走出同质化竞争的泥潭?本土企业与营销人的郁闷?1、欲振乏力、难以为继?原有市场难以扎根、新市场难有起色?2、穷兵黩武、孤注一掷?比拼资源，赌徒心态?3、黔驴技穷、疲兵耗战?一味强调执行力?4、有心杀敌，无力回天?保守退缩，黯然谢幕?一招一式的出奇无法应对现实的竞争?需要整合的营销策略组合才能制胜?营销模式也要不断升级和转换?强调应变创新的速度与能力?基于系统协同运作的效能19建材产品的购买特点与行业的本质?建材产品的购买特点?购买频率低?低关注度、高参与度?大量采购、长期使用?非专业性：非常关心产品质量与安全环保，但绝大多数消费者却没有判别建材产品质量、性能的能力?影响消费者购买的因素?导购?专家?圈子人群?行业的本质?体验型?推动型?解决方案20市场竞争的本质?不是企业与企业的竞争，是企业建立的价值链之间的竞争?不是单一市场竞争，是复杂的复合市场多层次竞争?不是单个营销要素的竞争，是综合营销要素的竞争?不是单一营销资源的竞争，是整合营销资源的竞争21导读一、中国营销环境的新面貌二、新环境下中国营销的困局三、深度营销基本理论?深度营销基本思想?深度营销策略四、区域市场操盘22基于战略的整体营销观企业整体竞争战略R&D管理运营管理战战略深度营销略战略研发采购供供应商应商人力资源管理价值供应商链企业基础设施供供应商应商供供应商应商价值价值链链内生外市价值渠道链买方部产部场服价值链价值价值链链务价值链后活后营价值链勤动勤销23深度营销的四个基本要求做市场维持、深化、发展关系系化关做业务深简单交易关系提高“单产”为目标精心培育与发展市场场的精耕细作做市粗放式扩张的市场运作种田的行家里手化职业职业化团队单枪匹马的猎手业余选手定位清晰、分