如皋万豪臻品策划例会南京垠坤不动产经纪有限公司2010.7.17万豪臻品项目体验的营销实战感官体验情感体验思考体验行动体验关联体验万豪臻品营销三大要素臻贵·体验·服务?购买此类产品在本质上是一种对资源的占有：包括稀缺的城市土地、稀缺的自然风光、稀缺的产品品质、稀缺的社区氛围。产品的价值不是由土地和建造的成本构成，而是由稀缺程度而定。?高档住宅的稀缺性除了要靠传播和说服之外，更多的是要让消费者发自内心的认同，而产生这种认同的最好渠道就是让他自己在体验中获得。?体验的核心在于服务，硬件的尊荣是有限的也是别人可以模仿的。而服务的尊荣是无上的。这服务包括他购买和享受产品的全过程。为什么要体验？?划时代的高档产品超越了消费者甚至是销售者的生活经验，靠口头或者书面的资料不足以说明产品的价值。?消费者都有相当的社会地位和消费经验，比较自信。相信自己的眼光，不喜欢销售者的灌输，希望自己通过对现象的判断得到结论。?体验能够产生更大的产品溢价空间，更能够产生口耳相传朋友推介的圈层效应。万豪臻品体验的关键全面超越如皋消费者的生活经验产生一定的距离感和压迫感转变成一种向往和渴望划时代住宅的全程体验之旅体验营销实战操作手册感官体验情感体验指导原则思考体验行动体验关联体验（一）感官体验——场所的力量由外至由外至内营内营造豪宅造豪宅气质气质感觉营销就是指通过体验媒介，诉诸5种感官（视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉）创造顾客体验的营销活动。形象围墙全面出新，打造城市靓丽风景形象通道：在项目一侧增加退让并建设绿化景观带，将该道路打造成为展示项目标准的对外窗口；私家会所，淡化售楼处销售色彩，强化服务和专属的圈层借鉴私家会所的功能分布，提高售楼处尊贵感、私密感、家居感，弱化销售感，与普通售楼处形成对比，凸显项目档次。售楼处的视觉体验?采用超豪华、大尺度的空间设计，大开间采光，增强空间奢侈感；增加挑高大堂、景观洽谈区、活动展区等亮点区域；?售楼处装修高档，整体氛围极其豪华气派，品味不俗；观景豪华洽谈区观景豪华洽谈区，融合外部景观资源，打造极富冲击力的洽谈空间；人员形象包装1、员工仪容仪表要求a)着统一工装、佩工牌上岗，仪容仪表端庄、大方、整洁；b)服务过程中表情自然、亲切，热情适度，提倡微笑服务；c)男士短发、洁面；女士淡妆上岗。2、言行举止要求a)站、坐、行姿符合各岗位的规范与要求，主动服务，有职业风范；b)以协调适宜的自然语言和身体语言对客服务，让客人感到尊重舒适。3、语言要求：语言文明、简明、清晰，符合礼仪规范；4、业务能力与技能要求：服务人员应掌握相应的业务知识和技能，并能熟练运用。体验营销实战操作手册感官体验情感体验知道原则思考体验行动体验关联体验（二）情感体验——服务提升价值情感营销诉求顾客内在的感情与超五星超五星级级服服务创务创造造顶级顶级豪宅体豪宅体验验情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐售前服务售中服务售后服务、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。贵宾化体验预约服务专有化享受售前服务体系：贵宾话体验，塑造第一印象电话预约预约接送置业顾问停车服务一对一迎接进入售楼处售前服务流程保安置业顾问迎宾入口预约保安支持代客泊车流程代客洗车电话预约电话咨询电话回访预约到访电话接听说辞电话回访说辞客户预约登记卡电话接听等级表答客问入口预约迎接问候询问是否预约是通告置业顾问否现场填写登记卡客户预约登记卡预约接送接送专车：奔驰R级商务车服务形式：接送不方便或不熟悉到销售现场的客户及有意向的来访客户；停车服务代客泊车提供免费蒸汽洗车服务本项目产品对应的高端消费人群多数以自驾车为主，需要在销售现场提供专项的增值洗车服务，考虑到部分来访客户的爱车名贵，在洗车的方式上可采用蒸汽洗车，强风吹干的方式免除客户对爱车保养的后顾之忧，同时独特的服务方式增添了项目的尊贵和神秘感。进入售楼处置业顾问置业顾问门童拉门迎接客户在大厅外恭候引导客户进入鞠躬欢迎预约式服务的最大目客户在置业顾问标就是提供一对一的的引导下进入售专享服务。置业顾问楼处，门童应面在预约阶段已经掌握带微笑，主动拉所服务客户的基本信门，鞠躬欢迎客息。在客户到访时，户进入售楼处。置业顾问需到大厅外恭迎客户，并问候，开始一对一接待服务售中服务体系：预约服务，建立项目深刻印象多媒体辅助参观参观沙盘户型项目介绍深入洽谈购买讲解演示示范区样板房讲解通过三维动画及光影辅助的多媒体效果，结合区域模型，充分展示本项目优越的基地资源，包括地段优越性、景观资源、配套设施、规划发展等。震撼效果激震撼效果激发进发进一步了解的一步了解的兴兴趣趣多媒体辅助参观参观沙盘户型项目介绍深入洽谈购买讲解演示示范区样板房讲解结合项目沙盘通过示范区展通过样板房展示对项目总体情示内外部环境本项目的户型产况进行介绍，及项目高端品品亮点，通过户使客户对项目质，使客户对型空间的体验激有初步的认识项目有进一步发客户的购买冲和了解。的认识。动。强化客强化客户对项户对项目的目的认识认识和体和体验验深入互深入互动动了解客了解客户户需求需求多媒体辅助参观参观沙盘户型项目介绍深入洽谈购买讲解演示示范区样板房讲解基于对客户的已有了解解决抗性，提升认，在客户对项目已经有可度，并将购买冲一定的了解和感受的基动转化为购买行为础上，有针对性的详细。讲解项目楼栋位置及户通过洽谈桌的电脑型比较，为客户置业提系统，专用信笺打供参考。印个性置业计划。差差异异化化应对应对策略促成策略促成购买购买销售大堂经理动态巡场安排外围服务掌握客户动向辅助销售在售楼处内设置销售大堂经理岗位，融酒店大堂经理与销售经理功能于一人，随时掌握客户情况的同时，指挥安排更加合理的外围服务与销售节奏相配合，同时与置业顾问实时互动，并在需要时及时解决客户问题。外围服务茶点服务售楼处内建议提供多种茶水供客户选择，包括茶、果汁、咖啡、牛奶、可乐等，并配备甜点、水果等备点；按照酒店标准配备相应茶具，通过高档次的茶具用品体现项目档次。售后服务体系：专有化享受，提供增值服务提供上门合同及贷款服务；销售线合同服务贷款服务提供专业法律顾问；提供专业理财顾问。客服线增值服务尊享服务客户服务团队的人员组成：到访客户客户服务经理1名客户服务专员3名成交客户增值服务VIP会员：?项目入市至后期的物业管理全过程中为客服提供出行、娱乐、美食、休闲、理财等全方位的生活咨询服务，以及家庭成员的健康、医疗保健服务；?项目销售的中后期为客户收集并提供高档品牌的装修用材，推荐国内外知名的装修大师为个性化的目标客群提供装修方案的后期服务；业主尊享服务为成交客户提供更加细致入微的服务，例如在业主生日当天提供五星级生日晚宴及总统套房服务等；体验营销实战操作手册感官体验情感体验知道原则思考体验行动体验关联体验（三）思考体验——引导客户置业及生活理念的思考思考式营销是启发人们的智力，创造引引导导客客户户思考，提高思考，提高项项目目认认可度可度性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中置业理念思考话题思考，思考式营销被广泛使用。体验营销实战操作手册感官体验情感体验指导原则思考体验行动体验关联体验（四）行动体验——互动切身体验豪宅行动营销的目标是影响身体的有形体圈圈层层活活动动改改变变生活形生活形态态验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，主题活动定期会员活动丰富顾客的生活。主题活动——胡润百富论坛胡润百富论坛活动地点：售楼处内活动形式：由胡润百富组织，邀请世界级富豪参加，开展财富论坛等活动体验营销实战操作手册感官体验情感体验指导原则思考体验行动体验关联体验（五）关联体验——无处不在的联想关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联关联产品强化终极豪宅体验营销超越私人感情、人格、个关联产品强化终极豪宅体验性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家关联产品关联故事庭）对自己产生好感。奢侈品展关联产品?通过与奢侈品牌的互动，引起客户的关联认知，并利用奢侈品的品牌效应和产品特性，与项目品牌和产品特点产生关联，迅速塑造项目高端项目形象。?售楼处内设计奢侈品展区，引进百达翡丽、LV、顶级珠宝、古董等品牌设展。豪华跑车、豪华游艇在场外花园不定期举办顶级车展2010年阶段性整合营销执行策略一、推广计划StrategiesPlan第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段悬念预热8-9月形象启动10－11强销12－1月新形象2－4月持续热销5月以后月1、储客内购开始1、正式开盘1、二次开盘节点：新年伊始再开节点：持续促销盘2、8月临时售楼处开2、样板间落成2、现场环境成熟针对销售难点而放3、售楼处落成3、工程进度实景针对产品特型的新形组织的销售计划3、7月户外媒体亮相象系统启动。目标：强势入市目标：产品解析多渠道攻势目标：业内渠道销售高潮户外媒体领衔如皋风云榜·人物志·时代潮价值连城荣耀全城品牌之路二、攻势风暴Offensive第一波攻击第二波攻击第三波攻击第四波攻击第五波攻击目标：市场预热目标：确立市场地位目标：强销攻势目标：强销目标：强销主题：领衔如皋主题：风云榜·人物志·时主题：价值连城主题：主角登场主题：品牌之路代潮第三波第四波第二波第五波第一波推广轴线时间：2010年7－9月2010年10－11月2010年12－2011年1月2月－4月5月营销力度曲线成交状况曲线第一阶段：领衔如皋2010年7