东宸19公馆2012，破局本报告是严格保密的。1破局前的思考实现业绩上半年关键点回顾客户分析营销渠道剖析下半年目标目标下的问题目标实现的环境本体价值剖析本报告是严格保密的。2上半年关键点回顾本报告是严格保密的。3业绩实现销售周期：2012.1.15-6.30销售套数：168套，其中公寓164套，住宅4套；销售金额：7547.2342万销售面积：8086.54㎡公寓月均销售速度27.3套，月均销售额1176万元，整体销售速度较慢，6月份业绩最不乐观东宸19公馆销售数据（2012.1.15-6.30）　公寓住宅合计总量50890598已推套数29690386销售套数1644168销售金额（万元）7055.3751491.85917547.2342销售面积（㎡）7561.47525.078086.54本报告是严格保密的。4公寓去化分析?公寓分楼层推货，共推296套，楼层：4－7层，10－11层，12－18层，26－29层；?B户型和F户型走货最快，B户型面积最小，总价低，F户型通风采光和视野佳，过渡型客户选择多；?C户型走货较慢，主要为面积最大，总价最高；?A户型和D户型因测绘面积有误，暂停销售。图：1#公寓已售房源所在楼栋一览本报告是严格保密的。5市场公寓销售速度在限购政策下，市场上公寓产品的销售速度呈现两类表现：商务公寓销售速度明显高于普通公寓，潇湘国际月去化82.7套，少帅府月去化28套，昊天大厦月去化12套。数据来源：网签数据建筑面积（平剩余公寓公寓去化率项目名称容积率公寓总套数已售公寓网签均价米）（30—60平米）（套/月）少帅府505648.468219648628894015200（精壹号公馆32814848618130525.8装）潇湘国际923008745744182.79926五一中央领域2020006.64974623566998010953（精东塘瑞府86800672211960339装）10126（精昊天大厦512937.613079521212装）湘域城邦1425848.49194105893511200本报告是严格保密的。6公寓客户分析成交客户地缘特征明显：46%的客群集中在开福区，省内地级市、外省客户分别占17%、13%，与长沙其他四区均为游离型边缘客户公寓成交客户来源图外省13%省内城市开福区17%46%周边县市4%岳麓区天心区雨花区芙蓉区4%8%4%4%本报告是严格保密的。7公寓客户分析公寓成交客户置业次数从成交客户分析图表看：自三次住型客户相比2010年呈明显4%四次以上二次0%增长态势，且出现企业购买25%、用于小孩练琴等投资型客户，纯投资客在限购政策下一次，出现缩水。71%公寓成交客户置业目的图从置业次数看，首置客户明显为子女购房增加，占71%，主要增加过渡7%养老性自住客户、给小孩购买用于0%自住为父母购房37%4%练琴等功能性用房需求客群。投资52%本报告是严格保密的。8成交客户从事职业以事业单位占据主力，占38%，与项目周边有湘雅、省妇幼、中石化等事业单位存在有关，其次为私营业主，占25%，这部分主要为纯投资客和企业客户，与所在中心区域存在办公企业较多有直接关联公寓成交客户职业自由职业政府机关17%8%外资4%事业单位38%股份8%私营国企25%0%本报告是严格保密的。9客户购买驱动力：52%的客户看中项目所在地段的升值空间；17%的客户因就近工作选择购买从购买驱动力验证：周边企业较多，办公空间需求较大，现有成交客户中有一部分因便利上班而选择置业公寓成交客户购买动因原来租房，想拥有自己追随亲戚、为子女后代的房产朋友购买购房8%6%3%为了孩子的成长、教育8%就近工作地值得投资，想有好的环点具有较大增境和生活配17%值空间，同套，方便居时可以保值家53%5%本报告是严格保密的。公寓客户总结?四大客群构建项目成交客群主力：1、机构型企业客户；2、纯投资客户3、过渡性自住客户4、非居家、功能用房购买客群（练琴房等）?地缘客户成为核心客群，开福区占成交量半壁江山?启示：A：在限购、限贷政策影响下，纯投资客、过渡性自住客户、非居家及功能用房购买客群消化量有限，销售周期太长；B：周边办公企业多，可重点突破企业客户，提高单产消化量，缩短销售周期本报告是严格保密的。11营销渠道评估投放时间：2012-1，开盘期报报广（广（夹报夹报））投放次数：上半年1次效果评估：零成交，主要目的配合关键节点投放，释放销售信息，量少，促进成交帮助较小本报告是严格保密的。12营销渠道评估公交站广告公交站广告投放时间：2012-6投放数量：11块效果评估：出街时间短，从进线和上门数据看，效果不理想，影响面有限本报告是严格保密的。13营销渠道评估网络网络投放时间：3月25日启动网络通栏投放位置：首页，2号通栏，位置好效果评估：17%成交客户来源网络，效果较好，在较短的投放时间内产生的效果明显。本报告是严格保密的。1414营销渠道评估行行销销派派单单执行时间：2012-2至2012-4执行形式：派单、扫楼（写字楼）效果评估：6%的成交来源于行销渠道，约60批/周的上门量，其中8批/天的有效客户保障；成交率有限，对于旺场提供较好的支持。本报告是严格保密的。15营销渠道评估现场现场活活动动执行场次：7场次活动形式：暖场类、客户维系类、拓展新客类效果评估：成交10套，占成交比例的6%，对成交有一定促进。时间名称类型效果评估2012.03.18－20购房即送iphone4，巧克力DIY暖场促销★★★★2012.03.25－27日增万元让利，周末有奖竞猜暖场促销★★★★2012.04.03－04日增万元让利，沙画晒幸福暖场促销★★★★2012.04.16－17日增万元让利，披萨show狂欢拓展客户★★2012.04.30－05.01五一新贵party鸡尾酒会活动方客户维系★★★★案2012.05.26－29房交会期间：5月亲情季，购房拓展客户★★★送1克拉钻暖场促销2012.06.04－06礼献端午，粽香情浓暖场促销★★★★本报告是严格保密的。16营销渠道评估总结四大渠道，平分秋色老业主介绍、网络、短信、路过：四渠道所占比例相当，均在13%-17%；线下为主，线上为辅老业主介绍占17%、路过占16%、短信占13%，线下成交渠道超80%，线上主要是网络，占17%，与线上投放量少有关联公寓成交客户了解途径现场活动房交会0%6%亲友（非业老业主介绍路过主）介绍16%居住附近16%7%10%开发商或代楼体条幅理商介绍0%工地围墙网络信息7%3%单张（学生16%派发）短信6%13%本报告是严格保密的。17下半年目标本报告是严格保密的。18按照现有销售速度，2012年下半年可实现的预期目标销销售售额额：：0.85170.8517亿亿公寓公寓销销售售额额：：0.70560.7056亿亿住宅住宅销销售售额额：：0.14610.1461从现有速度来看，销售周期太长，公寓需要11个月，住宅需要35个月，显然需要破局。2012下半年可售货量可售金额销售周期产品类型可售套数（亿）（按上半年速度）公寓3071.291711个月住宅750.871935个月合计3822.1636本报告是严格保密的。19按照商务公寓销售速度（50套/月），下半年可实现的目标公寓公寓销销售售额额：：1.261.26亿亿住宅突破10套/月，下半年可实现的目标住宅住宅销销售售额额：：0.600.60亿亿下半年目下半年目下半年目下半年目标标标标：：：：1.861.861.861.86亿亿亿亿，，，，实现实现实现实现全全全全年年年年2.622.622.622.62亿亿亿亿剩余货量销售周期销售周期可售金额（按公寓50套/月，住宅10套/月速产品类型可售套数（亿）度）公寓3071.29176个月住宅750.87197.5个月合计3822.1636本报告是严格保密的。20目标下的核心问题问题：按现有销售速度，需11个月以上销售期，销售周期太长。核心问题下的思考：从现有市场看，商务公寓销售速度高于酒店式公寓；可可转转化化产产品功能，重点突破商品功能，重点突破商务务公寓客群。公寓客群。本报告是严格保密的。21目标实现的环境本报告是严格保密的。22宏观政策限购、金融货币收紧两大政策对于长沙公寓市场的影响明显，新政前月均消化量约40-60套，新政后，缩水近50%限限购购直接影直接影响响本本项项目公寓客目公寓客户户上上门门量，量，120-135120-135平平米的米的三三房不在限房不在限购购范范围围，，无无影影响响图一：新政前后公寓销售?新政前?新政后数据对比本报告是严格保密的。23宏观政策金融货币收紧对于2012年下半年客户置业货款存在直接影响，市场已经表现出由于银行难放贷而放弃置业。20122012年下半年年下半年入入市的市的项项目，目，由由于于银银行放行放贷额贷额度限度限制制严严重重，，将将对对客客户户受到受到较较大的影大的影响响；；本本项项目目由由限限贷贷影影响响的客群主要的客群主要为为投投资资客客各银行贷款政策银行首套房政策二套房政策多套房政策二手房政策中国银行首付3成，基准利率首付5成，利率上浮10%基本停贷停贷工商银行首付3成，基准利率首付5成，利率上浮10%基本停贷停贷建设银行首付4成，基准利率首付5成，利率上浮10%停贷停贷农业银行首付3成，利率上浮10%首付6成，利率上浮20%-30%停贷停贷本报告是严格保密的。24宏观政策应对方向?应对限购：重点突破企业客户，以企业名义购置，不受限购；?应对限贷：以越往后置业贷款越难作为逼定客户提早置业的工具，选择次年置业，价格仍存在上涨的置业成本。本报告是严格保密的。25