昆山淀山湖岸项目后期定位产品建议整体框架1、突破2、方向LAKE＆LIVE3、发力突破第一部分打破现状区域简述有钱人的天堂，没钱人的奢想12000-25000元/㎡之间10000-20000元/㎡之间200-4000万元/套300-800万元/套以淀山湖为中心，周边四方别墅主要聚集在东北方向东南方向由于临近青浦区，产权性质属于上海，从而与纯正淀山湖区域内在售别墅项目有一定的元㎡之6000-8000/间差异160-400万/套淀山湖、度假、别墅，13500-30000元/㎡之间域向东北方看区400-4000万元/套力主15000-18000元/㎡之间600-900万/套大自然别墅云湖御墅本案简介大区域看好，小区域利空别墅聚集区二线湖景一线湖景别墅聚零散补充集区本案缺少一线湖景资源，与区域内部项目相比缺少景观核心竞争力。若以相同类产品直接竞争，必须以牺牲价格手段扩大自己的竞争力本案位于淀山湖度假别墅主力区域，周边项目较多，各类档次参差，竞争较激烈本案简介新乐路东、西两条支道直通主干道新乐路，项目进入性好，北侧临靠河道，稍加修葺将形成一定的景观带黄浦万从二期-1二期-2二期合院主力户江园新型260-400㎡南建成路定产品类型合院小院位路保留产面积区间260-450㎡260-300㎡品套数76套42套容积率0.5建筑密度17.91%机动车停2辆/户北侧河道新乐路万园路车位自然资源：以淀山湖为核心，周边多个古镇，是集景观与人文为一体的区域交通枢纽：沿着沪宁高速，拉近了上海与淀山湖的距离，大虹桥的规划直接将淀山湖定义为上海的西郊淀山湖，为上海所熟知的后花园现有客户构成总价600万以上上海客户90%大面积独栋如：时代御湖云湖御墅淀山湖淀山湖本地中高端客户客户汇总如：福运马洛卡花园洋房总价100万以下公寓项目总价100-600万小面积别墅上海客户95%如：富力湾纳帕尔湾淀湖桃源绅园目前现状目前持有房屋目的目前去淀山湖的频次自住投资2%5%一周一次13%更久25%半个月去一次9%其他度假一个月一次52%41%11%半年一次23%三个月一次19%目前的情况看来，客户目前持有房屋从目前的情况看来，目前客户前往淀山湖的频率用于度假、自住、投资客户比例均有所减少主要为半年及半年以上，完全不符合当初的预想主要原因客：目前淀山湖周户被边动配套仍不完善，不适宜度假自住持有物业购房至今项目增值慢，周边楼盘多，转手难度大这个后花园认知度正在逐渐降低把握大方向中央经济工作会议已明确坚持楼市调控不放松，更通过部门“喊话”坚定保障房建设的必要性和重要性2013年政策看点——房地产调控信心与决心2013年政策看点——保障房建设信任与挑战2011年底至2012年上半年，佛山、芜湖、上海、石家庄、南京等数十个城市相继对当地楼市调控政策进行了微调，其内容涉及放松限官方喊购话条件、分期支付土地出让金、提高公积金贷款额度等，然而多数微调政策经报道后即被叫停，但地方政府救市措施不断，楼市开启了“微调时代”。住建部：2013年继续实行限购措施，抑制投资性购房需求把握大方向老调重申，将调控计划落实到深处宏观政策回顾1、完善稳定房价工作责任制2、坚决抑制投机投资性购房3、增加普通商品住房及用地供应4、加快保障性安居工程规划建设5、加强市场监管把握大方向苏州接下来可能被限购的城市，昆山首当其冲宏观政策回顾苏州限购令内容：　　苏州市户籍居民在市区已有一套住房的限购一套。已拥有两套及以上住房的暂停在苏州市向其售房。非苏州市户籍居民能够提供自购房之日起两年内，累积缴纳一年以上社保或者纳税证明的，限购一套住房，如果已经拥有一套及以上住房，暂停在市区向其售房。　　江苏可能新增限购城市：一般都是江苏房价绝对值较高的城市，包括江苏的昆山、张家港、吴江、常熟、江阴等，有可能被列入限购名单。这些“经济百强县”前列城市，近年来，房地产投资增长迅速，房价也位居江苏前列。2013年房地产市场调控绝对不会放松，各地方政府会有针对性的出台地方调控细则，仍旧是保刚需、抑投资投机宏观大势对于本项目后期销售不利以目前产品难以支撑跑赢周边同类产品把握大方向借回暖大势，度假板块内公寓及花园洋房类产品回升势头明显上海度假类产品12受节假日影响，13年开年前两月时间，度假区别墅及公寓类产品销10量均有一定程度的下跌，公寓类产品跌幅大于别墅类8受大势影响，度假区域内公寓类产品销量回升劲头明显高于6别墅产品4公寓类产品以其较低的总价同样享受优越的资源，且升值潜力大，受的较多的度假、投资客青睐2套注：度假区域主要选择上海的朱家角板块、0海湾板块、柘林板块、陈家镇板块把握大方向淀山湖镇成交量小，但是整体单价位列高位昆山住宅市场昆山住宅成交主力区域在玉山镇、开发区、花桥区等，淀山湖镇仅占成交2%淀山湖镇整体销售单价属于昆山高点，区域内主要以别墅产品为主，整体品质较高，因此销售单价位列前位把握大方向淀山湖镇别墅区价值受认可，但是近段时间销量走低昆山别墅销售状况昆山各区域别墅销量走势套元/㎡淀山湖镇别墅成交量价走势（2012.6-2013.1）121210108866442200淀山湖镇别墅成交量首据昆山前列，区域别墅价值受到客户认可淀山湖镇近段时间别墅销量走低把握大方向区域内在售别墅存量统计项目名称物业类型总量（套）推出量（套）去化量（套）剩余量（套）去化率近半年累计去化（套）云湖御墅独栋8035152043%0长泰淀山湖观园联体14496168017%4纳帕尔湾联体2782782552392%8富力湾双拼、独栋94379351228165%1耀江淀湖桃源联体、独栋——75063211884%12福运马洛卡联体——86523460%18华纺易墅上海湾联体7661867311339%31淀山湖绅园双拼、独栋1911911345770%25合计:2415168972661%99n近半年时间，板块内项目累计销售99套，累计月均去化约17套，若按照此去化速度，目前存量大约需要43个月时间方能销售完毕n板块内别墅存量巨大，销售压力极大，内部竞争激烈，销售困难把握大方向：淀山湖对客户的吸引力已经不似当年调控对房地产投资的压制区域内别墅产品的激烈竞争突破方向第二部分找准空白点区域找机会别墅单套总价高度覆盖，150万以下有空白点在售项目总价段项目名称联体双拼独栋云湖御墅1200起在售项目总价段已经高度闭合，各个淀山湖壹号4000起价段均有覆盖，按照原定总价入市，纳帕尔湾400-500淀山湖绅园198起280-4001500-4000均会面临严峻的竞争长泰淀山湖观园550-1000总价150万以内存在空白富力湾266-378488起耀江淀湖桃园187-231470起华纺艺墅上海湾152起云湖御墅淀山湖壹号纳帕尔湾淀山湖绅园长泰淀山湖观园富力湾耀江淀湖桃园华纺艺墅上海湾100-200200-300300-400400-500500-600600-700700-800800-900900-10001000以上区域找机会别墅单套面积高度集中，130㎡以下有空白点在售项目面积段项目名称联体双拼独栋云湖御墅448以上在售项目面积段高度聚集在130-350淀山湖壹号1000-2000㎡之间，若以此面积段进入，必将导纳帕尔湾230-290致同质化竞争，若超过此面积，总价淀山湖绅园240-270500-600将难以控制长泰淀山湖观园250-360面积130㎡以内，存在空白富力湾178-185376-434耀江淀湖桃园172226-350-500华纺艺云湖御墅墅上海湾133-239淀山湖壹号纳帕尔湾淀山湖绅园长泰淀山湖观园富力湾耀江淀湖桃园华纺艺墅上海湾100-200200-300300-400400-500500-600600-700700-800800-900900-10001000以上区域找机会别墅卖点统一模式，基本同质在售项目核心价值项目名称核心价值云湖御墅一线湖景、游艇码头、纯独栋社区淀山湖壹号临靠高尔夫、水景资源、五星级酒店会所纳帕尔湾一线湖景、精装别墅淀山湖绅园一线湖景、周边政府规划3个公园长泰淀山湖观园一线湖景富力湾一线湖景、游艇码头、产品线全、开发商资源耀江淀湖桃园产品线全、低总价、水景华纺艺墅上海湾低总价大多项目拥有一线湖景资源，并在湖景资源上大做文章，个别高端项目配上游艇码头，或是配备高端会所。在没有湖景的项目，以做宽产品线，扩大客户接受面以求取得良好的去化部分项目内部引入湖水，做水系景观，但是效果一般，与一线湖景相差甚远以上资源均匮乏的项目，只能通过尽可能控制面积，降低总价的方式增加竞争力区域找机会：产品同质化、总价同质化、资源同质化受众少，内部竞争激烈创新区域找机会明确自己站位行业老大非行业老大n垄断价格改变游戏规则以挑战者的姿态改变区域内规则，打破统一别墅化的束缚领导者产品有不可重复性挑战改者变规则强调新的评估标准过河拆桥强调产品特色n以补缺者的姿态瞄准区域内产品搭便车、借势明确目标的缝隙，创造新产品，引导新需求追随者以小博大补缺找准者瞄准缝市场缝隙隙价格战的制造者创新产品和需求点n瞄准总价150万，面积130㎡的次/非主流市场敏锐的机会主义者分界点为什么不暂时放弃别墅案例借鉴碧海金沙嘉苑n项目于2006年6月首次开盘，但是周边环境荒凉，无生活及度假氛围，首次推出180㎡及以上的联体别墅产品，面临严重的滞销。截止2010年8月时间，推出联体产品仅去化34%；n之后改变产品线，以公寓产品及140㎡左右的小联体别墅产品为主，之后产品得到极好的销售情况；n公寓产品主要在40-90㎡之间，主力在50-80㎡。项目于2006年6月首推联项目截止于2010年8月，体别墅，截止2007