大连奥通房地产营销代理公司2012.2.2宏观分析区域分析项目价值分析项目客户分析策销售目标略项目当前问题导图项目应对策略项目推广费用项目推广计划项目工作计划宏观市场＆国内外经济形势不确定因素较大1、外部：欧洲债务危机2、国内：国内通货膨胀；经济增速放缓宏观分析区域分析项目价值分析项目客户分析策销售目标略项目当前问题导图项目应对策略项目推广费用项目推广计划项目工作计划区域市场＆土地情况（放量增长）2011年旅顺经济开发区共挂牌成交住宅土地16宗，共成交土地面积为862979.56平方米建筑面积为1223691平方米。＆供求情况（供大于求）供应：2011年旅顺经济开发区商品房供应面积82万平米，较2010的50万平米增加32万平米。需求：2011年旅顺经济开发区商品房销售面积约43万平米，较2010年31万平米增加约12万平米＆潜在竞争项目（增大）花溪镇：30万平米香海金鼎：50万平米天邦地产：10万平米大名坊：30万平米小结经过2010、2011年房地产市场的高速发展，区域内的土地放量、商品房供应量均达到历史的高点，由于区域相关产业、配套、就业、人口增长的相对滞后，使得区域内的商品房的供大于求的局面没有发生根本性的转变。宏观分析区域分析项目卖点分析项目客户分析策销售目标略项目当前问题导图项目应对策略项目推广费用项目推广计划项目工作计划项目核心卖点分析一湾德里华发云锦台世纪泊湾香堤岛顺海香海1、华发的规划中，充分发挥其南派园林的设计理念，在本区域打造首个具有大型水景资源大型高档社区，成为区域高端的代表者无论是华发还是香海都有其对外展示区也即示范区，给外界一个项目价值传递点。2、顺海项目在这一点需要下功夫，在2012年的5月份在展示区和外部景观上有所展示以便将多层坡地海景洋房的价值点展示出来。项目核心卖点分析二区域板块楼盘分布旅开临港西部临港工业区工业园扩金鼎容，加大湾德里花溪镇招商力度云锦台工业区楼盘大名坊顺海，对区域的整体品质香海连天轻轨较低天邦202发展有助旅游度假区区楼盘整体推作用月亮湾保利品质较高华发新城金广工业区的在售未售项目多，密度较旅游度假区大，资源共享。项目核心卖点分析三项目剩余产品构成一室小二大二特殊室室产品产品同质化项目名称户型面积套数占比1-1-145.69/555814%2-2-179.13/124/89.27/99/10021250%华发新城3-2-2102.51/113.49/119/12613331%跃层119/153235%1-1-155-6719818%保利西海岸2-2-186-11884879%3-2-2144-14912712%中庚香海连天2-2-170-80358100%1-2-150-658633%2-2-170-9012348%云锦台上跃110-1904618%下跃50-7031%湾德里华府双南两室63-7612633%　南北两室78-8825267%1、2室产品均是各家的主力产品，华发、保利的同类产品面积超过80米2、北区同类产品的同质化程度要高的多，面积户型更加接近上线竞争华发、保利大两室追求舒适性下线竞争香海、云锦台、湾德里面积小追求经济型63-88米70-90米70-80米项目的主要竞争对手为香海、云锦台、湾德里面对小高层同样的2.2.1产品，香海的优势在于功能相同，赠送面积相同，但香海是明厅，香海优势更明显，且价格更低顺海69米，南北通透，明厅保利63-73米，南北通透（剩余比22%）面对大高层同样的2.2.1产品，顺海的优势在于同样的功能，同样的赠送面积，顺海的面积更小，总款更低，更适合初次置业的产业工人86-96米，双南向云锦台香海的主力户型与顺海的主力香海户型无论在面积还是功能都相同，成为一级竞品，云锦、湾德里为二级竞品。顺海米，标准802.2.173米，经济型2.2.1华发保利81米，标准2.2.1（27.09%）华发，保利在此户型设计上最求舒适性，成为三级竞品100米，舒适性22.1110米，舒适性2.2.1项目核心价值分析四华发1、内部大型水景坡地园林2、外部南侧老铁山国家公园3、西侧有开发区唯一月亮湾浴场香堤岛香海1、内部坡地景观、层次感强。2、项目南侧海景资源明显3、项目东侧有台山公园上线：外部顺海海景具备湾德里优势，但船厂弱化了这个优势，南部的台山公园。下线：内景观加大力度营造，可以成为优势项目核心卖点分析五1、顺海的交房时间比其他竞品项目早3-5个月，现房的优势显而易见。（落户、降低成本、产品更直观）2、项目的整体风格在客户心中已经形成，但景观方面没有整体彰显。3、利用顺海现房的优势，更容易进行营销活动，特别是老客户。香海连天二期为主要竞争对手优（1）建筑规划（2）区域配套　规模等级风格平等级外立面等级　学校等级医院等级交通等级顺海7万良西班牙良文化石、深色涂料良顺海（远）良（远）良等优香海18万优现代简约良谈黄色涂料优香海（近）优（近）优等优（3）景观（4）品牌、物业劣　外部等级内部等级示范区等级　开发企业等级物业等级经验等级顺海海景、公园优坡地景观优无良顺海顺海良顺海良1良香海无良常规景观良优商业街、接待示范优香海中庚优中庚优3优（5）户型　　　　　　　　　面积区间等级功能布局等级赠送面积等级　　　　　　　华发在项目的规划、景观、品牌、物业成为区域的领导者；香海在经顺海46-135优刚需、改善优小良　　　　　　　验、配套上拥有绝对优势；香海56-81良刚需良大优　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　项目核心价值梳理l封闭小区，安全保障l品质的保证（高端）l稀缺资源，浪漫生活l设置的保障（追求）项目定位以中低端客户群为主，对生活有一定追求，对品质有一定要求的居住社区宏观分析区域分析项目价值分析项目客户分析策销售目标略项目当前问题导图项目应对策略项目推广费用项目推广计划项目工作计划顺海开盘后成交客户分析8月1日至12月共计成交62组客户成交客户需求面积统计分析面积46㎡56㎡65-68㎡73㎡81㎡90㎡下跃数量1991641215成交客户需求面积统计分析成交客户需求面积统计分析121086420?户式面积需求主要集中在三个面积，46㎡，65㎡，81㎡。?小面积走量快，40-60，60-80，80以上面积区间段需求呈递减趋势。成交客户居住、工作区域统计分析旅顺开发区域大连旅顺旅开长兴岛外地工作区域旅顺大连市区外地区数量2914919数量1115297成交客户居住区域统计分析成交客户工作区域的统计分析?成交客户以大连市内为主约占1/2?旅顺地区占比约37%成交客户置业目的统计分析置业目的自住投资养老渡假落户数量4021233成交客户置业目的统计分析顺海目前的客户以刚需为主与下线竞品同质化严重项目区域自住投资养老度假其它大连：60%，l辽宁省（除大连）：10%，吉林华发新城40%35%10%10%5%、黑龙江：25%，外地—其他：5%大连市区50%，旅顺当保利西海地20%，旅开产业50%30%10%10%　岸15%，外地哈尔滨、长春上线产品：在投资、养老、度15%假上优势较为明显。旅顺及旅顺开发区40%，下线产品：自住的比例明显较中庚香海大连30%，东三省20%，70%15%10%5%　连天大，中庚品牌效应，客户忠诚其他10%度较高，投资比例在下线中较旅顺及旅顺开发区45%，高。云锦台大连38%，东三省9%，其88%12%　　　他8%旅顺开发区（主要以周边湾德里华企业为主）：60%，大连80%10%10%　　府市内：30%，外地：10%香海、云锦台、湾德里自住客户中旅顺开发区地缘客户比例高，主要对产品和价格的敏感度高，对于普通产业工人比较能接受，但区域内刚需客户瓜分严重，外部客户需积极拓展。地缘客户、市内挤出客户为基本客户，但对价格敏感，不可过分依赖，养老客户、投资客户属需深挖客户，高端客户较难进入下线：香海、云锦台、湾德里上线：华发、保利此类客户对价格十分敏感，面前市场地缘客户周边企业的高管、有一定积蓄的优质处于劣势，此类客市内挤出客群户数量在减少。企业员工市内养老客群此类客户处于观望期华发、保利对于此，但不是没有机会，市内投资客群类客户的优势明显市内动迁养老、投资高端客群，事业单位、企业客户，中短期投资客退休的高管、对生群，投资资金有限的来连定居客群活品质有一定要求客群，均可以挖掘都有机会，口碑相传项目核心客户总结宏观分析区域分析项目价值分析项目客户分析策销售目标略项目当前问题导图项目应对策略项目推广费用项目推广计划项目工作计划终极销售任务产品以中小户型为主，跃层产品占比过大34.13%29.87%34.51%销售任务阶段指标时间阶段消化率产品类型阶段销售套数销售单价销售面积销售额销售回款第一阶段10.8%住宅51650027874366000034928000（2、3月）第二阶段42.5%住宅20065001712210929000087432000(4、5、6、7月)　公建　　　　34%住宅1606500136988743000069944000第三阶段（8、9、10　公建10　　　　　）　车库100　　　　12.7%住宅60650051373279000026232000第四阶段　公建5　　　　　（11、12）　车库97　　　　　合计　　　471　40322257380000205904000宏观分析区域分析项目价值分析项目客户分析策销售目标略项目当前问题导图项目应对策略项目推广费用项目推广计划项目工作计划当前问题一政策会导致区域客群构成偏刚性，舒适性和改善型以及投资需求相对萎缩；城市拆迁改造形成强制性住宅需求客群；区域格局和产业对项目有长期的支撑，