谨呈：哈尔滨盛和房地产开发有限公司别墅写给松花江的赞歌－2011年盛和天下项目营销策略总纲版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。房地产智库www.fdc01.com第三部分蓝海战略价格策略推售策略客户策略第二部分开创蓝海媒体与渠道形象定位系列活动建议及营销总控图第一部分红海扫描TheStrategyoftheConformityMarketingstrategysystem目标、市场、本体Marketing竞争与客群Target/Market/OneselfRivalsandConsumer房地产智库www.fdc01.com红海扫描市场、客群、产品ConsumerandProducts房地产智库www.fdc01.com1.1、目标解读OURAIMOFTHEYAER2011房地产智库www.fdc01.com项目承载的目标1回现目标——2011年度销售目标20个亿2项目顶级城市豪宅的打造——提高盛和天下项目形象；——打造可持续发展的地产品牌；房地产智库www.fdc01.com目标分解2011年度销售目标20个亿营销重难点别墅+高层+公寓共完成13亿别墅完成8亿（约100套），高层完成2亿（约100套），公寓完成3亿（75%去化率）目标分解非营销重难点整体完成3.6亿销售旺季（6月-10月）：车位3亿（共1860个，完成80%销售月均去化17套别墅和率）、商服6000万（共4140.63平米，高层完成60%销售率）淡季（11月-12月）：月均去化7套别墅和已完成销售高层1-5月完成销售3.37亿公寓：开盘完成40%的去化，高层销售1.26亿，共63套；别墅3月12日开持销完成35%的去化盘，销售2.1亿，销售21套。月均去化12套高层，7套别墅基本目标：销售额完成15亿，去除已完成的3.4亿和非营销重难点3.6亿，别墅、高层和公寓需完成8亿，即旺季月均去化别墅9套，高层15套，公寓去化50%房地产智库www.fdc01.com1.2、宏观市场Macro-market房地产智库www.fdc01.com哈尔滨城市房地产板块：中心区、会展、哈西及群力成为宏观市场中高端客户聚集区，江北、利民香坊主要承载外溢客户?中心板块：城市核心区位，土地稀缺，高层为主，高档居住区；?会展板块：城市经济中心区，高端居住区，城市意向强，配套设施丰富，市场认知度高?群力板块：城市重点新区，区域建设逐步完善，置业热点板块之一；?哈西板块：大学城、商业、医疗等配套设施较为完善，未来的黄金商圈；中心板块?道外板块：传统居住区，商贸集中区，属于内生价格区间：8000-11000市场，区域认知较差，对其他区域客户的吸引力产品：高层不强；客户：资源占有，居住改善?香坊板块：传统工业集中区域，开发量较大，价格平台较低，成熟度逐渐提高；群力板块?松北板块：自然条件优越，区域配套日益完善，价格区间：6000-8000哈西板块客群由起初的中低端被动外溢逐步转向承接城市产品：多层为主价格区间：6250-8500客户：首次置业，居住改善中高端主动外溢客户；产品：高层、多层客户：首次置业，居住改善?利民板块：有较大规模高校教育配套，城市价格高端客户流向最低点，内部大盘影响区域走势。中、低端客户流哈尔滨城市人口置业趋势图向房地产智库www.fdc01.com道里、南岗区由于政府的大力推动，成交量占总数的半数宏观市场以上，未来一段时间还将持续成为房地产热点区域?2010年1-12月哈尔滨六区实现销售面积达447.49万平米，共销售44674套；?道里、南岗区域商品房成交套数最大，总数达到24349套，占六区商品房交易面积总套数的半数以上。2010年1-12月哈尔滨各区域商品房成交详情区域套数面积（平方米）道里区138621462782南岗区104871155826平房区1644144339松北区4431440876道外区5899483934香坊区8351787157合计446744474914【数据来源：世联数据平台】房地产智库www.fdc01.com2010年哈市土地成交量主要集中在市八区，呼兰区成交量居首，宾宏观市场县无土地成交，未来几年房地产迈向城市近郊发展时代?呼兰区2010年土地成交占总量的2010年1－12月哈尔滨住宅用地成交情况统计25000006000.00百分比28.3%，比值超过南岗区21927065000.00和道外区成交总和，而松北区成20000001767973.34000.00交占比仅5.3%，哈尔滨开始迈向15000003000.00由城市向城市近郊发展的时代。1000000824664.6880014.72691388.22000.00454188.68529755.4500000328008?土地价格方面，城市近郊及郊县1000.0081051.5优势明显：市内八区中松北、呼00.00道里区道外区香坊区平房区松北区呼兰区阿城区南岗区十县兰、阿城土地均价较低，周边十土地面积(㎡)土地均价(元/㎡)2010年1－12月哈尔滨十县住宅用地成交情况统计县土地价格最为低廉；450000405985.4350.00400000300.00?周边十县整体土地成交量低，包350000250.00300000括宾县在内的四个县无土地成交，250000218431.82200.00200000164749150.00未来住宅供应稀少。150000100.0010000072491.350.005000007673.9010683.30000.00双城市五常市通河县尚志县方正县依兰县木兰县巴彦县宾县延寿县土地面积(㎡)土地均价(元/㎡)房地产智库www.fdc01.com哈尔滨房地产供求呈现较稳健增长态势，销售面积及均价呈宏观市场现快速增长态势，2010年受政策影响成交量有所下调?哈尔滨房地产市场近哈尔滨房地产施工、竣工、销售面积2800年来整体发展比较平240020001600稳，施工及销售面积1200800400都呈稳健增长态势；0200220032004200520062007200820092010房地产施工面积（万平米）815.21039.61204.61348.41585.61502.21610.81922.82408.05?2010年哈市严格施行房地产竣工面积（万平米）382.04418.1510.1524.8667.3698.2467.3529.3421.31房贷新政，打击炒房商品房销售面积（万平米）349.1390.78459.4513.6674.4748.9586.1704.1809.89投机等行为，同时对哈尔滨2009.7－2010.12半年度住宅成交量（万平方米）刚需客户的购房需求哈尔滨商品住宅历年成交均价（元/平方米）250225.34217.915000有所抑制；200184.144000150?从2009年7月到2010年300010012月半年度住宅成交2000100050量值比较,呈现小幅下002002200320042005200620072008200920102009年7－12月2010年1－6月2010年7－12月滑，表明住房消化量商品房均价（元/平方米）受新政影响较大。数据来源：世联数据平台房地产智库www.fdc01.com国家调控政策影响，哈市2010年住宅成交量大幅下降，短期内政策层面住宅市场前途堪忧05—10年哈市商品房成交均价/成交量走势分析?2005-2010年哈80060007485642700704市商品房成交均价674500060057758742274000500379344740030533000稳步上升，成交量270027033002000200波动与国家调控政100010000策基本同步2005年2006年2007年2008年2009年2010年销售面积-商品房（万平方米）销售单价（元/平方米）?2010年哈市商品2010年哈尔滨市场成交量/成交均价走势分析房成交均价随国家80.0800070.07000调控政策小幅波60.0600050.0500040.04000动，成交面积走势30.0300020.02000与国家调控政策基10.010000.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月本同步成交面积（万平米）成交均价（元/平方米）12房地产智库www.fdc01.com趋势研判调控继续加强几成定局，力度视市场而定?截至3月31日，全国已有608个城市先后出台了房价控制目标，大多数城市以当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度为标准，基本把房价涨幅控制在8%-15%之间。而提及到居民住房支付能力的只有长春和重庆，?此外，除北京提出房价“稳中有降”之外，基本上所有城市的房价控制目标为“涨幅控制在一定范围内”。各城市出台的“限价令”更多折射出涨价的意图，购房者对此不满日益显露，房价控制目标面临质疑；房地产智库www.fdc01.com趋势研判市场受政策影响，中端客户观望最严重?顶级豪宅：拥有得天独厚、独一无二的自然景观资源或其他资源此类产品的价值受到认可，受政策影响不大;?A货豪宅：面积160-180平米的住宅，在旺市中，通过炒作和密集宣传，往豪宅路线靠拢，可以博取一部分人的价值认可；但在淡市的政策打压下，此类产品即使降价也难被接受，受政策的冲击程度高；?改善型住宅：110-130平米3房住宅，新政下客户观望情绪严重，受政策冲击力度较大；?刚需型住宅：做为一