致:湖南紫竹源房地产开发有限公司长沙·三一中央公园2013年策略执行报告2013年3月湖南合富辉煌房地产顾问有限公司导语：基于本项目较低的区域认知度、不成熟的商业氛围、较高的价格抗性，我们的问题是如何通过营销组织实现开盘热卖，提升项目溢价空间，为企业品牌形象和长远发展奠定基础。我们希望不经意间影响一座城市2报告思路导图问题一项目目标核心问题问题二项目解读问题三竞争市场研究营销总策略价格推货合富怎么做？我们的客户是谁？拓客推广活动PART1市场与项目?品牌目标项目目标?销售目标（1）项目品牌目标:2013年目标塑造三一中央公园豪宅阵营口碑，加强三一作为星沙的标签效应。（2）企业品牌：奠定紫竹源地产在星沙乃至长沙的品牌影响力（1）销售目标:，为项目后期的销售奠定基础。2013年整体可售货量预计4个亿，预计推货4亿品牌目标销售目标：2.4亿，销售率达60%。其中二季度销售目标：8500万。销售目标6项目理解?项目本体项目本体项目认知万家丽北板块，特立西路与西霞路交汇处万家丽北板块项目四至北侧：湘龙小学、湘龙家园项目位于特里西路与西霞西侧：万家丽北路、广电、月路交汇处，属于万家丽北湖公园板块。东侧：生态体育公园、特立公园、星沙大道南侧：中南汽车世界、开元路项目概况项目面积：330亩总建筑面积：47万㎡发展商：三一·紫竹源地产容积率：1.99（北区3.0）绿化率：37.5%物业类型：联排、高层住宅、公寓现场进度：一二期已交房物业管理：竹胜园物管区域价值万家丽北板块，拥有良好的自然资源和升值潜力片区发展价值资源价值配套价值万家丽路为长沙主要干道之一自然资源丰富，如月湖公园、小区内部幼儿园、商业街、超万家丽北板块生态、宜居生态体育公园及松雅湖公园等市、购物商场片区交通日趋成熟，地铁4号线毗邻广电，客群质素较高项目周边有小学、中学、大学无限缩短星沙与市区的距离、大型购物中心、医疗等配套目前该片区均价较低，升值潜力巨大项目价值一流品牌团队，超前的规划，最具投资潜力的项目品牌价值规划价值投资价值建筑规划：浙江东阳重工项目整体规划有大型商场、酒随着地铁4号线的规划确认，园林规划：独有的三庭九院一街区店式公寓、商业街、高层住宅万家丽北板块日趋火热营销代理：全国第一家上市的品牌、联排别墅周边公园环绕，独有的自然资代理商合富辉煌项目地块与星沙公园、特立公源配套广告推广：合富辉煌园相互呼应，自然景观与住宅步步高旗下汇米粑、罗莎蛋糕、三有机结合之三幼儿园产品价值F-3户型：3房2厅2卫+双阳台129.05㎡F-4户型：2房2厅1卫+双阳台84.3㎡青春的气息，在N+1个性空间蔓延；格局周正，布局合理，N+1百变空间品味无上限；L型厨房里，烹饪是一种自主的情调；餐厅、厨房相连，亲情在美食享受中越加亲密；餐厅、客厅、阳台相连，空间开阔，可观赏中央花园；花园功能多元，是妻子的养生馆，老公的健身房；情景花园，可作瑜伽室、书房、健身房，生活由你做主；客厅连接大阳台，恣意畅想醉美风景；大主卧朝南，有一种诗意穿越街区花园洒落枕边。带卫浴的南向主卧，是主人听风赏月的心灵秘境。12产品价值D-2户型：3房2厅2卫+双阳台127.21㎡空间周正，布局合理，得房率高，高品质人生；阔绰布局，干湿分明，动静分区，得房率高；厨房、餐厅连接阳台，周末的家庭聚餐变的酣畅；餐、客厅相连，南北阳台，最大化吸收中庭花园风景；大阳台连接客厅，中庭花园成为视觉的主角；超大空中花园内，可赏景、品茗、听音乐；有兴致，可将空间花园当成瑜伽室，阅览室、咖啡室；南向次卧视野开阔，幽静无纷扰，让父母安享晚年；带卫浴的南向主卧，让思绪在街区风景中静下来。带卫浴的南向主卧，是主人听风赏月的心灵秘境。根据项目价值分析，项目具备成为宜居、投资的公园式住宅小区，应同属于区域标杆项目项目价值外在美内在美辐射区域价值配套价值资源价值影品牌产品规划投资响住宅竞争市场竞争锁定：产品竞争区域性较强，集中在星沙的四大项目高层核心竞争项目筛选原则：区域地段类似；华样三一项目档次类似，竞争项目为中高档次，华样三一年年华华街街区区推售时间重合产品面积段类似。蓝蓝山山郡高层竞争集中在项目周边四大项目郡华润华润凤凤凰凰蓝山郡、凤凰城城城花样年华恒大翡翠华庭。竞品分析目前区域竞争激烈，特别是13年上半年；下半年随着凤凰城、恒大翡翠华庭等项目货量减少，竞争压力将会有所缓解。竞争力度项目名称面积区间未来推货量均价目前在售情况21#、22#栋5400元/货量较少，计凤凰城80—130㎡未推㎡划年底推公寓一级竞争5300元/货量充足，且蓝山郡45—167㎡500套左右㎡多为刚需产品货量较充足，300套未售5000元/二级竞争花样年华100㎡左右共计500套左200套未推㎡右余货不足2006000元/货量较少，精三级竞争恒大翡翠华庭80—145㎡套㎡装质量被质疑高层竞争对抗：本案核心价值公园+产品+配套核心地段对抗品牌对抗产品对抗社区对抗物管对抗竞争凤凰城劣势劣势劣势持平持平次南山郡劣势优势劣势持平优势级竞花样年华持平优势持平优势优势争恒大劣势劣势持平优势劣势外围竞争结论市场大势1.从12年下半年开始，房地产市场逐渐回暖，虽然2月初国五条出台，但并没有过多抑制市场回暖趋势；2.随着几个大盘逐渐走向尾盘阶段，星沙片区今年的竞争压力稍微有所缓解；然而另一方面，万家丽北板块持续升温，众多开发商已经蓄势待发，未来几年该板块竞争将会异常激烈。结论项目情况?地段?自身配套齐全?项目规划具备竞争力?较高的产品附加值?三大主题公园公园大宅品质生活结论思考本项目，如何把握市场机遇；如何突破本土市场消费力限制，规避市场风险。PART2核心问题核心问题一如何提升如何提升项项目目认认知度、知度、扩扩大大项项目影目影响响力，力，增增加加消消费费者者口碑口碑1、最具居住及投资价值的black街区项目。怎么做才能名符其实？1、竞争激烈，面临同类物业竞争，如何2、如何树立项目的高端形象，以何种突破竞争体系，树立全新公园生活典范？品牌形象切入市场？核心问题二我我们们的客的客户户是是谁谁？？1、我们的客户是谁？有多大的量？如何挖掘这类客户；2、星沙本地的客户，能否支撑项目的体量；3、如何拓展其他客源市场？核心问题三如何如何销销售住宅？售住宅？1、2013年销售体量约？万余平米，1、以怎样的价格销售才合适？多长时间能完成销售？2、竞争激烈，面临同类产品和物业竞2、市场供大于求，市场竞争激烈，如争，，如何突破竞争体系，更多的圈客？何保证出货速度及价格？PART3项目定位住宅形象定位城市与宜居梦想长沙，有生命的城市期待有故事的生活我们的项目承载着人们下一个宜居的梦想开一扇看窗看我们未来的生活……在在这个这个活力活力的城市里的城市里我我们营们营造一造一个个在在公公园园里里的的精精品品社社区区夜晚的灯塔指引着归家的方向，城市坐标中的生活将这样展现去楼下商业街里坐坐，伸一个懒腰，抚慰一下劳顿的神经一家人快乐地游戏，成为社区的风景；悦耳的喧哗，奏响生活的和谐汗水浇铸记录的着青身春的影健美每天可以在这里和邻里闲谈每天可以在这里呼吸新鲜空气每天，可以在这里俯瞰万千景致闲暇的时光总在不经意间就溜走……灵动的水，跳跃着动听的音符随意逛逛，四处都是引人驻足的趣味静谧的内院，是温馨的天堂；自然的天籁，消去一整天的倦怠内院景观盎然绿意点缀其间，自然与生活无限贴近……宁谧天的地放飞你的自由畅想……体贴飘的窗让凭栏静阅成为生活中的经常……充满阳光的庭院，心情在微风中徜徉……空中庭院这就是我们精心营造的城市宜居公园生活生活的本味，不过如此……项目全新定位万家丽北公园生活大区和谐的幸福大区核心问题一：如何提升如何提升项项目目认认知度、知度、扩扩大大项项目影目影响响力，力，增增加加消消费费者者口碑口碑【解决办法之一】三一·中央公园公园生活的体验中心听觉：精选经典音嗅觉：利用调制的味觉：提供特色茶视觉：通过物业设乐现场播放香薰，让客户感受水与现场磨制咖啡立迎宾岗，让客户到大自然及公园的，并利于特质的茶感受到尊崇感。芬芳。杯、茶具让客户愿意在这里停留……【解决办法之二】开创第一个智能化安防系统体验中心【解决办法之三】全体系国际生活服务一流的物业服务：1、引入一流的物业公司2、为到访客户提供高贵的人性化服务3、未来为客户提供细致的物业服务交叉的、可持续的优惠政策：1、购置物业交叉优惠，例如已购买住宅的客户购买商业可享受额外优惠；2、所有物业的业主未来在项目内商家消费，可享受终身额外优惠；3、业主可直接拥有项目会所等配套的会籍【解决办法之四】展示/体验不是一个社区，不是一套房子而是一种生活方式是一种震撼的强大气场而生活、气场需要的置身现场实景中去真切感受展示体系：?营销中心?样板房?现场包装?实景园林【项目展示】?展示体系之【营销中心】接待中心——注重调性的营造和品质感的提升，充分考虑接待中心外部景观打造，为项目提供有利包装环境接待中心是项目形象展示、产品价值展示、服务展示的功能性场所，是品质体验的关键环节，应注重调性的营造和品质感的提升，可从精神堡垒、入口处材质的使用和形式、内部装修、LOGO符号的使用、功能设计等考量；重要提示：工地围挡、营销中心指示系统、停车导视系统、楼体形象展示、营销中心前坪宜居氛围的营造等【项目展示】?展示体系之【现场包装】?需同时保证日间和夜间的效果?昭示性强?大气、高雅【服务展示】?展示体系之【销售服务】销售接待服务——销售必须传递给客户最佳的职业印象，为客户提供可信的、专业的购买建议统一的说辞、统一的着装，亲切的服务态度，专业的服务知识、敬业的服务精神，专业化销售团