MOMAMOMA东君府东君府20112011年年度营销总案年年度营销总案www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库营销的思考?2011年MOMA万万树的销售目标业绩目标：6.15亿价格指标：38000元/平米基于2010年销售业绩对2011年的目标进行解读预期面积：1.62万平米预期套数：40套左右www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库营销的思考?2010年MOMA万万树的销售业绩套数：19套均价：22473元/平米面积：8517.85平米总价：1.9亿www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库营销的思考?MOMA东君府三期四期销售指标对比年度总货值周期价格月均销售额月均套数2010年1.912224730.161.52011年6.158380000.775.5通过2010年项目三期与四期静态销售指标的对比可以看出项目要实现2011年的销售目标，相比2010年的实际销售指标，就需要实现近2倍的销售价格，3倍的销售速度。上述销售任务对比分析可以看出2011年项目营销所要解决的核心问题是：扩大客户基数&产品价格实现www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库营销的思考?MOMA东君府项目政策影响解读非京籍限购对已拥有1套住房的本市户籍居民家庭(含驻京部队现役军人和现役武警家庭、持有有效《北京市工作居住证》的家庭，下同)、持有本市有效暂住证在本市没拥有住房且连续5年(含)以上在本市缴纳社会保险或个人所得税的非本市户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供本市有效暂住证和连续5年(含)以上在本市缴纳社会保险或个人所得税缴纳证新政核心是明的非本市对市户籍居民家庭，场成交量暂的限制和停在本市向其售房。价格的预期的影响。全额征税限制成交量对于本来就相对稀缺的别墅项目而言，其意味着更大的调整完善相关税收政策，加强税收征管。调整个人转让住房营业税政策，市场机对个会人和持有价值。购买住房不足5年转手交易的，统一按首付六成销售收入全额征税。加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，强化差别化住房信贷政策。对贷款购进行土地增值税清算和稽查。严格执行买第二套住房的家庭，首付款比例不个人转让房地产所得税征收政策。加快低于60%，贷款利率不低于基准利率建立和完善个人住房信息系统。的1.1倍。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库营销的思考?关于新国八条之于项目政策影响解读?成交成交数数量影量影响评响评估估保利垄上2010年客户成交参考分析（京十五条标准）类别首套二套三套三套以上合计北京48111437外地254617有效客群480012保利垄上的客户数据分析，其中满足购房条件的进展成就客户总量的22%。也就是说，新国八条将直接导致别墅的市场客户的78%的基数缩水。竞品项目的客户购买资格限制对于MOMA东君府具有同样的参考意义，也意味着未来的市场机会。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库营销的思考?关于新国八条之于项目政策影响解读?成交成交数数量影量影响评响评估估MOMA万万树2010年客户成交统计通过上表可以看出MOMA东君府前期客户主要以北京客户为主，其成交比例占到总成交量的88%以上，外地客户作为补充其仅有11%。（客户数据来自于项目营销部客服）相对于竞品项目，通过前期MOMA万万树的客户分析可以看出项目的客户购买限制相对较弱。而限购只能买一次的情况下项目独特价值将会成为一个颇具竞争力的卖点。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库营销的思考?MOMA东君府项目政策影响解读?市市场场价格影价格影响评响评估估MOMA东君府项目价值构成——分解销售速度提升导致的价值升值38000900029000500024000价格精装修市场上涨产品提升营销提升2011年2010年（内装＋园林）套数19套21套40套更高性价比优势。也就是说，需要在价值水平上线上要超越38000元/平米www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库营销的思考?MOMA东君府项目政策影响解读?市市场场价格影价格影响评响评估估市场提升——价格趋势D2PS2D1S1未来项目成交价格D3看涨，但短期内市场价格预期有一个价格看跌的过程。Qwww.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库营销的思考?MOMA东君府项目政策影响解读?市市场场价格影价格影响评响评估估产品提升之——价值附加建筑立面亚豪以此为标准，与北京同室内空间室内挑空设计的引入价位的项目进全套房的户型设计行了逐项的比较分析，形成庭院空间庭院到下沉层的层次过渡了产品升级建议。会所赠送会所三层的设计?但是项目因开发现状和开发速度的要求难以大幅调整，价值提升有限；www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库营销的思考?MOMA东君府项目政策影响解读?市市场场价格影价格影响评响评估估营销提升“六个一”体验系统——赢在终端一个故事一个VI系统一个体验中心一个展示系统单兵＋后台支持系统一片园林一套家居配饰固定培训机制策划驻场复合第一物业关爱中心数字营销体系www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库精神建设精神建设培训：公司层级与项目组层级培训：公司层级与项目组层级销售代表培训：销售代表培训：销管部就销售人员的不同阶段做针对性的相关业务课程培训。销管部就销售人员的不同阶段做针对性的相关业务课程培训。1基础业务培训、明源上岗培训、业务提升培训、强化课程培训等基础业务培训、明源上岗培训、业务提升培训、强化课程培训等项目管理培训：项目管理培训：主要是针对销售主管及项目经理进行的相关案场管理及业务深化方主要是针对销售主管及项目经理进行的相关案场管理及业务深化方2面的相关培训，打开其视野、提升对项目及团队人员的管理水平。面的相关培训，打开其视野、提升对项目及团队人员的管理水平。产品线培训：产品线培训：营销的思考根据产品线或解决项目阶段性问题的相关培训，例如：高端别墅项目根据产品线或解决项目阶段性问题的相关培训，例如：高端别墅项目3产品线相关销售培训、联合代理销售相关培训等亚豪服务——新机制——培产品线相关销售培训、联合代理销售相关培训等训终端基础业务课程业务提升课程特色课程《《如何成为销售明星如何成为销售明星》》《《逼定技巧逼定技巧》》《《国学经典国学经典》》《《销售代表岗位职责与行为指引销售代表岗位职责与行为指引》》《《电话营销技巧电话营销技巧》》《《中国经济研究中国经济研究》》三级培训机制《《销售代表业务操作规则销售代表业务操作规则》》《《客户经营客户经营》》《《世界经济研究世界经济研究》》《《如何达成交易如何达成交易》》《《客户抱怨与投诉处理客户抱怨与投诉处理》》《《星座知识星座知识》》《《销售礼仪销售礼仪》》《《客户现场沟通客户现场沟通》》《《血型研究血型研究》》《《销售代表绩效考核与薪酬销售代表绩效考核与薪酬》》《《客户心理分析客户心理分析》》《《佛学常识佛学常识》》一套项目价值体系展示文件一套分类客户说辞六个一一套项目看房动线详解说辞一套客户调查体系基础资料一套内外部产品替代路线图一套三级培训课件“六个一”基础资料和三级培训的动态更新www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库营销的思考?MOMA东君府项目政策影响解读?市市场场价格影价格影响评响评估估MOMA东君府项目价值构成——兑现销售速度提升导致的价值升值380009000六个一产品提升29000生活前置240005000价格精装修市上品提升提升2010年场涨产营销（内装＋园林）套数19套MOMA21套40套更高性价比优势。也就是说，需要在价值水平上线上要超越38000元/平米www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库营销的思考?MOMA东君府项目政策影响解读?市市场场价格影价格影响评响评估估1、限购之后别墅市场租金上涨，加之转让成本加大，别墅持有者销售欲望降低，市场存量又少，从而推动二手别墅价格将上涨。从而有助于解决MOMA东君府相对于前三期的价格差距，即缓解项目内部价格竞争压力，但需要一个过程。2、市场具有购买资格的客户基数减少，同时客户购买次数和机会减少，则导致在只能再买一次的情况下，其一定是购买最好，最稀缺的别墅产品。而MOMA东君府仅剩39席，加之别墅+科技+精装的产品价值内核将是目前北京别墅市场的稀缺产品，价值力凸显，但如何体现是个问题。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库营销的思考MOMA万万树2010年客户成交转化率统计项目：MOMA万万树2010-04-10至2011-1-30初访来电已购名称项目数额数额数额比例朝阳3201169950.00%东城5726015.56%西城218415.56%宣武1700.00%崇文11700.00%海淀68208422.22%地域顺义727615.56%丰台41100.00%通州61600.00%其他1171005211.11%燕郊0100.00%昌平71500.00%合计674286918100.00%通过上表更可以分析出项目来电2869组，来访674组，成交18组，平均电访率为1：4.2，成交转化