整合推广策略顺势而谋谋而后动格瑞致志2012.12前言从昆明写字楼目前的市场情况看，“智能化”、“5A”、“甲级”等写字楼概念已经出现审美疲劳，市场需要新产品概念，一旦经过缜密的计划，精致的包装，必然引领昆明新的写字楼走向。翰文云鼎B—SPACE纯商务空间坐落在昆明成熟的商务区，定位为纯商务写字楼，但是除区位优势外，在硬件配套、智能化、外观等方面并无明显优势，本策划案将顺应昆明楼市潮流走向，以“纯商务”为主线，以“企业型”写字楼确立产品差异化，精准打击，从定位到推广掀起昆明写字楼的新风潮，力争将翰文云鼎打造成北市区乃至昆明市的纯写字楼标杆项目，在引爆产品销售的同时助力云鼎品牌跨入一流开发商行列。主要内容整合分析传播定位推广策略推广执行提案总纲T市场态势C竞争者C消费者I产品传播定位推广策略活动建议媒体建议广告创意市场情况研判昆明写字楼市场的区域划分中心区域板块：一环内，三横三纵沿线，三横：人民路、东风路—南屏街、金碧路—拓东路，三纵：青年路、北京路、白塔路—春城路。北市区板块：（项目所在区域）以北京路北段为轴心，西起龙泉路，东到白龙路，南到火车北站，北至北部客运站。南市区板块：主要指西起滇池路，东至彩云北路中间较广阔的范围，日新路和广福路沿线其他板块：西市区、高新区、呈贡新区等其他，写字楼密度不是很大或待发展的区域。北市写字楼产品——5A甲级写字楼频出，抢占高端写字楼市场份额北市目前在开发的写字楼，无论区位、建筑外立面、软硬件、公共共享等方面都更加人性化，主题化，更有有特色，剑指曾经稀缺的高端产品。金平果同德广场翡翠湾现代广场北市写字楼布局——2号地铁线沿线，写字楼最为密集◎地铁沿线是写字楼开发的热点区域。◎在调查的楼盘中，地铁物业达到86%。昆明北市区写字楼市场综述?随着大昆明规划的逐步推进，北市无论区位交通，配套，都具备成熟优势，日益成为昆明重要的副中心，也形成了浓厚的商务氛围，北市区的商务写字楼开发跟随昆明写字楼蓬勃发展的脚步惊喜不断。?俊发中心、财富中心CC写字楼、领域时代、财智心景、金领地等一批高品质写字楼的出现，提升了该区域的商务形象。?地铁建设，改变了昆明的城市格局，加速了北市作为城市副中心，构建区域CBD的资源整合。同时也引发了对于地铁物业的追捧。北市地铁沿线也出现了以“地铁物业”作为开发亮点的写字楼项目。?伴随着城中村改造，城市综合体的开发，越来越多的写字楼依托综合体街区体验化、业态多元化的特性，获得新的增值点。?最终，地段价值与产品品质共同构成，高端写字楼抢夺消费者的核心竞争力。启示：区位和品质，关于写字楼的两个核心卖点1、区位是写字楼提升价值的基本卖点，在推广中区位包装展示是重中之重；2、在新开发写字楼品质整体趋高的情况下，智能化、外观等已经是老生常谈，市场需要有差异化、个性化的新概念。竞争对手分析5A智能写字楼，高端自持办公物业。从外立面到内部空间规划，软硬件配套都充分满足高端商务需求。商务会所VIP峰层价值的打造，为项目赢得更多口碑。地铁上盖办公物业，商业价值几何爆发。速光纤、3G网络覆盖、智能化会议室、其他大量商务配套方面的创新，项目卖点数不胜数。2500㎡绿化广场，营造花园式办公的优越环境，在优越地段难能可贵，地上地下车位白云路唯一自持高端办公物业。属于翡翠湾社区项目配套，共享龟龙湖公园及社区资源。知名连锁KTV、西南最大IMAX影院入驻，商业部分成功招商，优化写字楼价值。启示：1、本区域商业化高速发展，使得片区整体写字楼产品质量飞速提高，建筑品质、智能化、硬件配套水品居高不下；2、高品质写字楼多为自持或整体认购，散户购买较少，因此推广策略上与本案应有明显区隔。产品及消费者分析产品信息项目定位：纯商务写字楼建筑面积：22410.97㎡，地上面积14078.25㎡最高楼层：16车位：141个（车位比100:1）电梯：4部（电梯比3520:1）绿化率：40%建筑密度：28.74容积率：3.96区位：位于北市区主流商务区次干道交通：距离地铁口380米，昆明主干道北京路100米，距离一环路和二环路都在1000米左右建筑：6层30㎡巨型采光道，9米层高中空大厅配套：区域内商务设施成熟，尤以金融企业最为齐全，500米半径内四大国有银行齐全。与市场上同类产品相比，产品在规模、体量、外立面、配套等产品自身硬件部分都不占优势。区位是产品的最大价值点，其中近北京路主干道和地铁物业是核心，这是我们在传播中的核心价值点。产品还处于建设当中，软件部分（装修、内部配套建设和文化建设）还可以进行部分调整，可以通过包装和创意形成新的产品概念，形成差异化卖点。本案当一般写字楼卖则竞争力不够，价值有限，如果能发掘新产品概念和区位价值相结合，则可以实现价值最大化。基于以上原因，本案将依托优势地段，营造差异化产品概念，破常规，出奇制胜。传播定位策略：区位价值+新产品概念我们从客户需求中去寻找差异化的产品概念从我们的产品特征中找到潜在消费群▲领导型企业体量及户型相对较小，位于主要商务区次干道，其便利性和性价比适合成长型企业入驻。▲成熟型企业▲成长型企业√由于其所处区位及未来发展趋势，具备相当投资潜力，吸引投资人士置业。▲投资人士√写字楼客户的消费动机产品利益点对应产品特征树立企业形象写字楼现代化、时尚化、专业化提升办公效率成熟的商务环境与优越的硬件配套留住企业员工人性化设计、休闲生活配套，员工有归属感，实现个人价值创造发展商机企业视野和精神气质的影响和感染优越的投资回报核心区位具升值潜力，有稳定回报升值潜力企业形象企业文化我们回过头来看瀚文云鼎可挖掘的卖点如何与客户需求契合BusinessDistrict（商务区）区位优势Subwaystationwithin500meters（500米内有地铁站）交通优势Plentyofparkingandelevator（充足的停车位和电硬件优势梯）Afullrangeoffinancialfacilities（齐全的金融配套）金融配套优势Comfortableofficeenvironment（舒适的办公环境）软件优势Exactplaceforbusiness（纯商务办公）定位优势从价值树中可以看出，区位、交通、金融不具备独占性，但可以满足客户的产品升值潜力的需求，而硬件部分与竞争者相比实在算不上明显优势且不容易包装产品，可以包装或使用的只有软件部分和定位部分，我们的这个部分直指客户企业形象和企业文化的需求。定位铁三角区域价值：本案核心升值潜力价值表达定位价值：引导需软件价值：表现差求，就是纯写字楼异，营造附加价值企业形象企业文化传播定位北京路·地铁核心区·企业型写字楼定位系统的诠释抛弃写字楼“5A”、“甲级”、“生态办公”等传统概念…….?“北京路”是昆明最重要的城市主干道，占据北京路就意味着留在了昆明最繁华区域，体现产品最具竞争力的区域价值。?“地铁核心区”同样是区域价值的延展，同时因为“地铁”是看得到的未来项目，意味着项目升值的空间和潜力。?何谓“企业型”写字楼，顾名思义，整座写字楼就是一个大企业、大家庭，拥有自己的理念和文化，更重要的是，帮助入驻企业建立自己的企业文化，既然在硬件上我们的产品不占优势，那么就将软实力做到最强最具个性。“企业型写字楼”的价值本位认识[传统]在传统的写字楼里，人们看到的是企业各自为战，特别是发展型企业，企业文化不健全，员工没有归属感和成就感，更多的是一张张疲倦、焦躁、警惕的面孔，员工的工作能力与创造激情会减弱，心情糟糕导致疏于沟通、惰于沟通，隔阂增加，精诚团结的气氛被破坏，企业的效率与竞争力会降低，企业留不住员工，员工找不到方向。“企业型写字楼”的价值本位认识[目前]马斯洛的需要层次理论告诉我们：自我实现的需要是最高等级的需要。舒适、个性、人性的办公环境，使员工与企业家都可感受到无上的荣耀与尊贵，帮助企业完善企业文化，使企业家的尊荣、员工的自我价值得以最大的实现，员工与企业一道快速成长。“企业型写字楼”的软硬件辅助（建议）?软件辅助：规范完整的瀚文云鼎视觉识别系统、瀚文云鼎规范商务装修风格、写字楼理念、价值观、加盟仪式及定期活动规章适度等，完全以公司企业文化进行包装，使企业入驻既感受瀚文云鼎之规范文化。?硬件辅助：大堂以装修开放，具体装修风格配合写字楼文化，借助天台或顶层配件并运营咖啡厅、活动室、写字楼餐厅、简易健身房、洗澡间等配置；?企业支持：建设企业联网数据库，实时掌握企业需求动向，共享资源，定期举办企业主沙龙、员工年终联欢。拓展企业发展空间，入驻企业享受红色庄园拓展训练、星河温泉SPA会议等会员折扣，帮助企业节省企业文化建设成本。品牌圣殿翰文云鼎案名B—SPACE内涵纯商务空间产品定位北京路·地铁核心区·企业型写字楼形象定位标地金纯舒标准铁融正适准商物要商办配业冲务公置支持点务区广告创意/媒介跟进/活动配合传播手段推广策略推广计划概念创意媒体启动活动跟进尾盘销售产品整合咨询启动热点炒作市场转介形象导入客户洽谈签订合同招商拓展前期准备前期咨询公开发售销售尾期大客户提前成交散户集中开盘原则：所有的品牌诉求都应该围绕项目销售来进行，避免偏向项目招租。方向：整体定位为树立项目品牌的最重要武器，在写字楼推广中，瀚文云鼎纯写字楼文化的整体传播很重要。销售工作内容前期准备?预售、广告、媒体相关准预售许可证办理，广告画面研发报批，媒体选择洽谈备工作。?写字楼产品文化注入和概进一步研究产品，注入产品文化，挖掘产品概念，配念挖掘合进行广告包装。根据产品概念进行配套的规划及落实，落实可行的，?软硬件配套规划落实否定不可行的，即时配合推广销售。推广配合：销售资料创意设计、媒体建议销售工作内容前期咨询?积